企業(yè)品牌管理做什么？（一）

添加日期：2010年6月24日 閱讀：1053

　　在現(xiàn)實作業(yè)的環(huán)境，許多負責(zé)管理品牌的人員對品牌的愿景不明。而明確的目標(biāo)是前進的方向，如何讓品牌管理變得明了明確？企業(yè)品牌管理到底做什么？ 
　　 
　　品牌管理的使命 
　　 
　　品牌管理所擔(dān)負的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)。品牌的重要是在于其是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價值。 
　　 
　　何為品牌資產(chǎn) 
　　品牌資產(chǎn)包含品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長期投資和營銷努力，建立在顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。 
　　 
　　品牌管理的特征 
　　由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對內(nèi)以品牌發(fā)展為核心目標(biāo)進行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略和品牌文化，使品牌建設(shè)成為各個部門的核心目標(biāo)，從而通過產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵在員工行為的體現(xiàn)，影響外部客戶，實現(xiàn)從內(nèi)部員工品牌忠誠到外部客戶品牌忠誠。對外通過與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等行銷手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同、情感和忠誠。 
　　 
　　品牌管理要求 
　　品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化。品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成**的競爭優(yōu)勢，而品牌規(guī)劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具體化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶所感知和認同。 
　　 
　　三大職能和三大關(guān)系 
　　 
　　品牌管理所擔(dān)當(dāng)?shù)娜�大職�?nbsp;
　　品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營。 
　　明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財力、物力、技術(shù)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)、創(chuàng)新力、核心競爭力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實際，制定出著實有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。 
　　妥協(xié)調(diào)——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺。外部營銷平臺是實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的溝通，內(nèi)部營銷平臺則是建立銷售、生產(chǎn)、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協(xié)調(diào)實現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實。 
　　善經(jīng)營——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術(shù)實施促進品牌成長。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運用制定相應(yīng)的營銷組合、行銷策略等實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。 

        責(zé)任編輯：小季     atm-sprinta.com    2010-6-24 16:03:09

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