渠道銷售如何做到“水到渠成”

添加日期：2012年7月31日 閱讀：2768

　　Q：在日益全球化的環(huán)境中，國(guó)家是否能保持自己在營(yíng)銷方面的文化特色？
　　A：世界上的年輕人可能都聽(tīng)著相似的音樂(lè)，玩著同樣的任天堂的游戲，但并不是說(shuō)這就預(yù)示著文化界線的消失。全球營(yíng)銷者的首要任務(wù)就是要了解在他所進(jìn)入的國(guó)家里，人們心態(tài)是怎樣的。你不會(huì)在一開(kāi)始見(jiàn)面時(shí)就和一個(gè)墨西哥商人談生意，也不會(huì)在問(wèn)候一個(gè)沙特商人時(shí)提到他的妻子。存在多樣的文化而且這些文化可能不斷繁衍下去，這正是我們星球上的樂(lè)趣之一。
　　Q：在您看來(lái)，本世紀(jì)*偉大的營(yíng)銷創(chuàng)新是什么？
　　A：*偉大的物理發(fā)明包括媒體的進(jìn)步和電話、收音機(jī)、電視以及電腦。而*偉大的營(yíng)銷創(chuàng)新包括信用卡、分期付款以及“不滿意退款”的保證。
　　Q：您談過(guò)對(duì)新技術(shù)市場(chǎng)上的“革命性”影響。對(duì)于那些不懂新技術(shù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷人員是否還有明天？
　　A：我一直認(rèn)為，我們總能使守舊的人接受新事物。今天能使用互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)人是年齡較長(zhǎng)的一群。同時(shí)，今天所進(jìn)行的多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)仍會(huì)繼續(xù)下去，就像互聯(lián)網(wǎng)并未誕生一樣�？煽诳蓸�(lè)仍會(huì)大批量營(yíng)銷，銷售人員仍會(huì)拜訪代理商，廣告仍會(huì)充斥雜志。但是新技術(shù)的運(yùn)用會(huì)不斷增長(zhǎng)，并且*終爆發(fā)出它革命性的影響力。
　　Q：在理想狀態(tài)下，營(yíng)銷主管與財(cái)務(wù)主管應(yīng)建立怎樣的關(guān)系？您認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)這種理想狀態(tài)的*大障礙是什么？錯(cuò)誤主要是來(lái)自營(yíng)銷人員還是財(cái)務(wù)人員？
　　A：對(duì)于造成與財(cái)務(wù)部門的緊張關(guān)系，營(yíng)銷人員要承擔(dān)大部分的責(zé)任。財(cái)務(wù)主管必須保證營(yíng)銷資金得到了有效利用。市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常不能提供一些實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的建議，雖然要預(yù)測(cè)所建議的廣告和促銷投入是困難的，但是市場(chǎng)營(yíng)銷必須承擔(dān)更多財(cái)務(wù)上的責(zé)任。而財(cái)務(wù)主管，當(dāng)然也應(yīng)該以開(kāi)闊胸襟去更好地了解營(yíng)銷工作是怎樣進(jìn)行的。這種影響時(shí)積累而成的，許多財(cái)務(wù)主管想當(dāng)費(fèi)用處理的項(xiàng)目作為投資項(xiàng)目來(lái)看更合理。
　　Q：您認(rèn)為對(duì)于今天的市場(chǎng)營(yíng)銷人員*需要哪些培訓(xùn)和個(gè)人發(fā)展的活動(dòng)？
　　A：首先要考慮的就是市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須懂財(cái)務(wù)。他們應(yīng)該知道收支平衡、回報(bào)、投資回報(bào)率、平均經(jīng)濟(jì)價(jià)值、庫(kù)存成本、應(yīng)收成本等概念。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要掌握信息技術(shù)和媒體運(yùn)用技術(shù)，主要是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用技巧、數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)以及電話推銷技巧。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷人員還需要在市場(chǎng)研究、營(yíng)銷傳播、定價(jià)分析、談判、渠道管理以及推銷等方面接受**的培訓(xùn)。
　　Q：互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)是否真的會(huì)取代人工服務(wù)？
　　A：顧客對(duì)于人工服務(wù)的口味變化很大，許多消費(fèi)者只想費(fèi)*少的口舌，通過(guò)*簡(jiǎn)單的方式來(lái)達(dá)成交易，而別的顧客寧愿麻煩一點(diǎn)，也要把握可靠。我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是有一些廣受歡迎的企業(yè)都是通過(guò)電話或互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做生意的。像USAA保險(xiǎn)公司和L.L.Bean公司，他們的商品就是通過(guò)打電話賣出去的，并且互聯(lián)網(wǎng)上銷售也在增加。而顧客都反映說(shuō)二者的服務(wù)方式都很出色。
　　Q：您覺(jué)得在公司的董事會(huì)當(dāng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的作用是否被充分表現(xiàn)出來(lái)了？
　　A：缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷人員的董事會(huì)太多了！任何董事會(huì)都需要一個(gè)真誠(chéng)的營(yíng)銷**，他對(duì)公司的每一份提案都必須提出這樣的問(wèn)題：該提案對(duì)客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。
　　Q：您是否同意這樣一種說(shuō)法：“由于在網(wǎng)上人們僅憑價(jià)格購(gòu)買，所以它會(huì)扼殺那些品牌商品。”
　　A：在網(wǎng)上購(gòu)買行為中，品牌仍然很重要。即使在網(wǎng)上有更便宜的電腦可買，但某人仍會(huì)選擇購(gòu)買品牌電腦；網(wǎng)上零售商是無(wú)法銷售一種比其他網(wǎng)上供應(yīng)商要價(jià)都高的具體產(chǎn)品，比如說(shuō)Pilot的第五代掌上電腦。我*近在網(wǎng)頁(yè)上就看到有關(guān)它的不同報(bào)價(jià)，從389美元到449美元不等。問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們?nèi)匀挥凶约合矚g的品牌，并且竭力想以*超值的價(jià)錢買到它。
　　Q：在您的有生之年，假設(shè)您有機(jī)會(huì)去營(yíng)銷一個(gè)品牌，你會(huì)選擇哪一個(gè)？
　　A：微軟。它已在事實(shí)上形成了壟斷，并且造就了比爾？蓋茨那樣的世界巨富。而且，它專著于技術(shù)領(lǐng)域，很有挑戰(zhàn)性。
　　Q：為什么創(chuàng)新十分重要？
　　A：創(chuàng)新并沒(méi)有被普遍認(rèn)為是重要的或者是值得的。因?yàn)榭傆幸恍┤讼Ｍ�停止�?chuàng)新，總有一些人不喜歡變革。另一方面，美國(guó)人是很喜歡變革的，這來(lái)自于對(duì)“創(chuàng)新就是進(jìn)步”的信仰。他們相信，他們能*終制造出一個(gè)人間天堂，在那里，有能治療任何疾病的藥物，通過(guò)虛擬的現(xiàn)實(shí)人們還可以體驗(yàn)一切。
　　Q：成功的渠道銷售戰(zhàn)略包括那些內(nèi)容？
　　A：只存在一種成功的渠道銷售戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，并且直接向該目標(biāo)市場(chǎng)提供**的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是**的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對(duì)他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)單模仿，而缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)。
　　Q：能否舉例說(shuō)明企業(yè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)？
　　A：聰明的企業(yè)會(huì)建設(shè)自己的客戶社區(qū)。著名的摩托車生產(chǎn)商已經(jīng)擁有超過(guò) 30萬(wàn)的忠實(shí)顧客。這些顧客不僅喜歡這家企業(yè)，而且也喜歡相互之間經(jīng)常聚一聚。圍繞著諸如汽車、摩托車、蘋果計(jì)算機(jī)等這些高價(jià)買賣交易，這種客戶之間的聚會(huì)是很容易做到的。另一種辦法是，企業(yè)自己逐一地同客戶交流溝通。USSA保險(xiǎn)公司就常常通過(guò)電話來(lái)做業(yè)務(wù)（現(xiàn)在更多的是網(wǎng)上業(yè)務(wù)）。盡管他們沒(méi)有和客戶面對(duì)面地交流，但是客戶都喜歡這家公司。公司的電話銷售人員都表現(xiàn)的非常出色，聽(tīng)起來(lái)就像客戶的朋友。
　　Q：總體上，面對(duì)全球化的變革，您認(rèn)為哪些行業(yè)已經(jīng)做好了應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，哪些卻沒(méi)有？
　　A：*能適應(yīng)全球化所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的是全球性行業(yè)中的大企業(yè)。像照相機(jī)、電腦、漢堡包等產(chǎn)業(yè)，他們的產(chǎn)品在世界各地都有銷售，處于能抓住全球化機(jī)遇的*佳地位。這些企業(yè)有在其他國(guó)家展開(kāi)業(yè)務(wù)的預(yù)算，同時(shí)又能在本國(guó)保護(hù)住已有的市場(chǎng)分額。那些小企業(yè)若要生存、發(fā)展，就必須比大企業(yè)更聰明一些。
　　Q：一名營(yíng)銷經(jīng)理的理想形象是怎樣？
　　A：作為營(yíng)銷經(jīng)理，他要具備**的市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理、定價(jià)、談判、溝通銷售能力以及渠道銷售管理等方面的技能；而且，他必須要有一種全球性的思維導(dǎo)向以便識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；此外，他還要懂得財(cái)務(wù)分析，以便理解所建議的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)財(cái)務(wù)的影響。*后，技術(shù)領(lǐng)域的營(yíng)銷經(jīng)理還必須具有相關(guān)工程或技術(shù)的背景。
　　Q：您是如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的？
　　A：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷描述了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它意味著在空間市場(chǎng)而非有形的市場(chǎng)進(jìn)行銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者有三種類型：第*種，是像亞馬遜那樣，業(yè)務(wù)起步于互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的店鋪，只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售；第二種企業(yè)是，在建設(shè)店鋪的同時(shí)，又在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟出第二種銷售渠道，例如Barnes & Noble書店；第三種企業(yè)是通過(guò)電話或產(chǎn)品目錄做銷售，其中有些企業(yè)也增加了互聯(lián)網(wǎng)銷售，比如Dell 電腦公司。
　　Q：后數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷是什么樣的？
　　A：市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)全部重新組織。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下訂單時(shí)，就會(huì)發(fā)生下列變化：消費(fèi)者會(huì)想要自己來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（就像定購(gòu)Dell 電腦那樣），還會(huì)建議他們?cè)敢庵Ц兜氖蹆r(jià)；而且，由于網(wǎng)絡(luò)廣告尚不夠成熟，消費(fèi)者會(huì)更少注意廣告。*基本的要求就是市場(chǎng)營(yíng)銷必須更多地從以顧客為中心來(lái)考慮，因?yàn)轭櫩途褪巧系邸?BR>　　Q：企業(yè)應(yīng)該如何適應(yīng)e營(yíng)銷的時(shí)代？
　　A：每一個(gè)公司都應(yīng)該設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)頁(yè)，介紹公司的宗旨、歷史、產(chǎn)品、愿景及其他內(nèi)容；網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上要考慮到能很容易與公司聯(lián)系上，而且要不時(shí)地更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，以便吸引顧客回訪；網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上要能夠使生動(dòng)的圖片能很快地在電腦屏幕上顯現(xiàn)出來(lái)；對(duì)一個(gè)真正的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，除了提供內(nèi)容之外，*重要的還是能提供網(wǎng)上交易。
　　Q：電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)上的采購(gòu)量是否會(huì)改變商業(yè)活動(dòng)的形式？通過(guò)什么方式？
　　A：這種改變是劇烈的。今天的消費(fèi)者正在使用智能購(gòu)物工具來(lái)比較同一商品的不同賣主的網(wǎng)上報(bào)價(jià)，如果是相同的商品，而且廠家的名氣也不差，那他們通常就選擇價(jià)廉的。而企業(yè)也就會(huì)逐漸利用網(wǎng)上智能搜索工具來(lái)完成生意。我們也就會(huì)看到越來(lái)越多的商品在競(jìng)價(jià)中成長(zhǎng)。
　　Q：在新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，誰(shuí)將會(huì)是*大的受益者？
　　A：消費(fèi)者會(huì)是*大的受益者。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格逐漸變得透明起來(lái)，并且慢慢會(huì)降下來(lái)；消費(fèi)者將能夠定購(gòu)一些有特別要求的產(chǎn)品，就像現(xiàn)在網(wǎng)上訂購(gòu)Dell 公司的電腦一樣；消費(fèi)者將會(huì)大大地減少那些大篇幅帶有進(jìn)攻性廣告的傷害。就企業(yè)來(lái)講，那些與新技術(shù)保持同步的企業(yè)（如雅虎、亞馬遜，等等）也會(huì)從中受益良多，而那些將面臨電子商務(wù)的嚴(yán)重威脅的企業(yè)會(huì)*終被淘汰。
　　Q：企業(yè)如果要適應(yīng)全球化并在全球化的進(jìn)程中贏得成功，應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略？
　　A：在我的《國(guó)家營(yíng)銷》一書（自由出版社，1997年華夏出版社出版）中，我概要地給出了一個(gè)評(píng)估自己國(guó)家的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)的體系，以便她能制定出一個(gè)與其他國(guó)家在資源、投資及旅游等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。書中介紹了幾種不同的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略被許多國(guó)家用來(lái)促進(jìn)了她們的繁榮，同時(shí)將這些戰(zhàn)略同日本、新加坡、香港及智利等國(guó)家和地區(qū)使用的戰(zhàn)略進(jìn)行了比較。
責(zé)任編輯：鮑慶義    www.atm-sprinta.com    2012-7-31 9:50:09

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