好產(chǎn)品有了好定位才能暢銷

添加日期：2012年8月7日 閱讀：897

      很多企業(yè)的老總都有這樣的心理情結(jié)，他們常說精心打造一個核心產(chǎn)品“就像自己生養(yǎng)的兒子，怎么看怎么好，可有時自己的兒子就是不爭氣……”，大量的現(xiàn)實證明，就是這種“兒子是自己的好”的情愫使很多企業(yè)陷入當局者迷的泥淖，搞不清“好兒子”到底怎么了。
　　一、為什么好產(chǎn)品沒賣出好價錢？
　　這個看似簡單、幼稚的提問，卻是筆者在咨詢中遇到*多、也是問企業(yè)*多的問題。他們回答*多的是“不如人家有實力，沒錢大規(guī)模做廣告”、“××天天搞促銷，花樣又多，比不過它，當然就賣不過它”、“我們的產(chǎn)品是*好的，可人家的價格是*低的，怎么也拼不過人家”……等等這些問題，一方面說明企業(yè)只是在關(guān)注低層次的競爭手段，一方面說明同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭程度是多么激烈。
　　眾所周知，隨著社會科技水平的日益提高，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。今天你開發(fā)出一種新產(chǎn)品，剛上市還沒來得及轉(zhuǎn)過身，相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場上，甚至比你的產(chǎn)品還先進。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無幾，質(zhì)量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，*可怕的是營銷手段大同小異，*終免不了在市場上展開價格廝殺。也就是說，一些常規(guī)手段你想到了，對手的思路也會到達那里。比如你也想一夜暴富，通過媒體鋪天蓋地做廣告大規(guī)模招商，其實早有企業(yè)比你下手還早，他們早已連蒙帶哄賺了經(jīng)銷商的錢�？吹饺思屹嶏柫�，你再行動就晚了，因為很少有人在同一個地方跌倒第二次——畢竟在一段時期內(nèi)也就是那一幫經(jīng)銷商在那兒摸爬滾打，更何況這類惡劣行徑的滯后效應(yīng)已經(jīng)使他們警惕性大增。這就是中國企業(yè)*有代表性的表演——在營銷上的集體無意識，表現(xiàn)出“羊群效應(yīng)”，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)綠洲，大家就會一擁而上朝那個方向擠，直到搞得頭破血流，結(jié)果都是大批企業(yè)掉下水。
　　1、企業(yè)沒有搞清什么是好產(chǎn)品。
　　企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多而全的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進（產(chǎn)品導(dǎo)向思維）。不錯，這是對一個企業(yè)成功*基本的要求。但是，這幾點大家都很容易做到，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來愈高。以致出現(xiàn)大量質(zhì)量差不多、品質(zhì)也不錯的所謂“好產(chǎn)品”被消費者冷落。關(guān)鍵就是企業(yè)對所謂的“好產(chǎn)品”存在理解的誤區(qū)，只是停留在“做出了好產(chǎn)品，還沒有做成好品牌”階段，沒有理解透“好產(chǎn)品”并不等于“好品牌”，“好產(chǎn)品”有可能只是存在于工廠或者制造車間，而“好品牌”則一定是通過市場檢驗、經(jīng)過消費者消費并認可的結(jié)果。
　　2、沒有真正搞清楚好產(chǎn)品的實質(zhì)。
　　好產(chǎn)品來自消費者的認知，消費者認為是好產(chǎn)品它就成了好產(chǎn)品，而不是我們自己說它是好產(chǎn)品它就是消費者的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品都會給消費者創(chuàng)造溢價，不論是物質(zhì)的還是精神的，而不僅僅是基本功能層面的。好產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)出來的，更重要的是消費者消費出來的。一句話，只要消費者認為它是好產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。這就是消費者價值導(dǎo)向的營銷的基本內(nèi)涵，那些一直停留在企業(yè)或者產(chǎn)品導(dǎo)向的公司會因為消費者的疏遠而慢慢窒息，直至死亡，怎么能夠把好產(chǎn)品賣出好價錢呢？
　　3、沒有從差異化角度建立消費者認知？
　　所以，所謂的“好產(chǎn)品”是一個綜合概念，可分為三個層面：一是產(chǎn)品有形的物質(zhì)層面，包括產(chǎn)品功能；二是產(chǎn)品提供的溢價部分，價格以外超出使用價值層面；三是產(chǎn)品無形的精神層面，即品牌的形象價值，是真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。那么，企業(yè)如何做到在目標消費者的頭腦里建立認知，并能夠獨樹一幟？應(yīng)該創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第*說法、第*位置”。因為創(chuàng)造第*，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。但是在傳播過程中，很多企業(yè)試圖告訴消費者更多的信息，結(jié)果適得其反，你灌輸越多他接受的就越少！建立心智認知是要在目標消費者中給產(chǎn)品一個清晰的地位。盡量減少多余因素在傳播過程中對核心信息的干擾，力爭使傳播效果*大化。
　　二、如何把好產(chǎn)品賣出好價錢？
　　既然 “好產(chǎn)品”是一個綜合概念，包括功能、溢價以及產(chǎn)品無形的精神價值三個層面，消費者心目中真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵就包括產(chǎn)品的賣點、消費者的利益點（買點）以及市場價值點（企業(yè)的市場突破點）。如果能做到“三點”合一，就產(chǎn)品本身來講則無往而不利。因此，要想把好產(chǎn)品賣出好價錢，關(guān)鍵要做好以下三點——1、建立品牌差異化。
　　這樣，有了好產(chǎn)品，要想法賣出去。要想賣得比別人又多又好，就要想法和別人賣得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產(chǎn)品的獨特賣點，建立品牌差異化呢？
　　【案例】“××酒”是國內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品，在其印制的宣傳頁上是這樣介紹該產(chǎn)品的：“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種**名貴中藥材為原料，采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成，具有通經(jīng)祛瘀，調(diào)節(jié)血壓，降低血脂，降低膽固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促進血液循環(huán)，減少動脈硬化，預(yù)防冠心病，預(yù)防血栓形成，健腦益智，改善睡眠，預(yù)防老年癡呆等功效�！�
　　按照企業(yè)估計，這種有效治療心腦血管疾病的專利產(chǎn)品，無疑是患者的福音，配以“××酒”這個絕好的名字，不賣瘋了才怪呢！
　　但是事與愿違。
　　自產(chǎn)品上市以來，所有鋪貨的地方一共沒賣出去幾瓶，銷售受挫，廠家失去了信心，長時間的壓貨使經(jīng)銷商叫苦連天。流通渠道推廣失利后，廠長帶著人馬奔招商會而去，參加了大小多場次食品博覽會、糖酒會，兩年下來，商沒招到幾個，在展會上產(chǎn)品也沒賣多少，企業(yè)一度陷入“好產(chǎn)品為什么不好賣”的困惑之中……
      在筆者接手“××酒”項目以后，首先對其近年來的經(jīng)營活動進行了細致梳理，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在利用快速消費品的渠道模式來操作市場，即沒有做到適銷對路，同時“××酒”的產(chǎn)品概念一片模糊，沒有明確的傳播主張，成了“**”皆治的“神藥”，也就是說，沒有從消費者利益出發(fā)提煉出符合消費者利益的獨特賣點USP，從而在產(chǎn)品類別中建立差異化，在眾多的品牌叢中突圍。
　　那么，在產(chǎn)品具備的上述功能中，到底哪個點對消費者（患者）來說是真正需要的？按其發(fā)明人和所有者——該企業(yè)的負責(zé)人的話說，“對各種癥狀的治療效果都明顯，都很好……”并且其產(chǎn)品包裝上也標明是治療心腦血管疾病的優(yōu)選良藥，大經(jīng)銷商也找了，保健品批發(fā)市場也鋪貨了，但就是賣不出去。
　　隨著了解的逐步深入，問題逐漸聚焦。該產(chǎn)品賣點定位是“治療心腦血管疾病”的良藥應(yīng)該沒有錯，為什么市場效果卻如此之差呢？這就需要從“賣點”概念出發(fā)，溯根求源，細致分析這個“賣點”的本質(zhì)特性。我們知道，心腦血管疾病是人類三大頑癥之一，一經(jīng)患病將終生難愈。按理說，任何人對心腦血管這類疾病都不敢掉以輕心，有如此好的“良藥”為什么他們會不選擇呢？能治療如此多的病癥，能說是賣點不突出嗎？
　　產(chǎn)品要有賣點，這是廠家已經(jīng)充分考慮到的，他們在研制這個產(chǎn)品的時候，考慮*多的就是這個產(chǎn)品“有什么功能”。然而，在具體推廣的時候，他們不是找出產(chǎn)品具備的**的“賣點”去傳播這個信息，而是怕把功能說少了，擔(dān)心對消費者沒有吸引力，所以產(chǎn)品成了包治**的神藥，“什么病都治，就怕什么病都治不好”，反倒失去了消費者對產(chǎn)品的信賴。這一點“三株口服液”早在10年前就給了消費者答卷，類似的**神藥早已失去信任基礎(chǔ)，這就是不能有效執(zhí)行USP策略的表現(xiàn)。
　　作為“××酒”，它的獨特賣點是什么呢？通過分析筆者發(fā)現(xiàn)，不是該產(chǎn)品不具備誘人的功效，而是USP沒有準確提煉。首先，我們知道，心腦血管疾病是生死攸關(guān)的重病，一旦發(fā)病搶救都來不及，醫(yī)院的“120”大多是類似急癥的優(yōu)選，誰還選擇“××酒”來治療腦血栓或心肌梗塞呢？這就是問題的癥結(jié)。作為中藥炮制的“××酒”療效再神奇，也沒有醫(yī)院的搶救措施有效得快。其次，一般人誰都不希望自己患心腦血管疾病，即便有患病征兆也不敢自己下結(jié)論，即用藥的選擇權(quán)不在普通消費者手中，也就不會選擇“××酒”來預(yù)防。所以，既不會用“××酒”來治療也不會用來預(yù)防，只能說“××酒”找錯了對象說錯了話，消費者不選擇你是有理由的。
　　作為企業(yè)，應(yīng)當多依重營銷部、市場部或策劃部的專業(yè)人員，老板自己有能力的不在話下，但也要防止陷入當局者迷的怪圈。有實力的企業(yè)*好借用外腦來決策。為什么呢？在這里我不是輕看企業(yè)的專業(yè)人員，而是他們沒有與老板平等對話的平臺，很大程度上“端人的碗受人管”，大多都是看老板的眼色行事，如果再遇上獨斷專行的老板，部下失去創(chuàng)造能力是再正常不過的事啦！如果這個問題解決的好，提煉出有助于提升銷售力的獨特賣點則不難。
　　首先，要提煉產(chǎn)品的獨特賣點，必須找出產(chǎn)品本身具備的持久的獨特性，并且必須與競爭對手有著明顯的實質(zhì)性差異，然后第*個提出來，通過整合手段傳播到消費者中間去。對這個賣點的訴求要通過準確的傳播渠道，目的是通過提供獨特利益攻占消費者的心智。例如“××酒”，經(jīng)過調(diào)研，了解到該產(chǎn)品臨床上有一個*好的表現(xiàn)，那就是該產(chǎn)品普遍對心腦血管疾病后遺癥具有很好的緩解功效，因此我將“有效緩解心腦血管疾病后遺癥”作為該產(chǎn)品的獨特賣點，產(chǎn)品定位一經(jīng)明確，營銷思路立刻清晰起來。
　　其次，作為企業(yè)，在創(chuàng)造產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的時候要具備主動意識，力求使產(chǎn)品具有獨特點，因為無論產(chǎn)品的功能、外形、名稱或包裝的創(chuàng)新都可以為USP創(chuàng)造條件，只要找到這個利益點，就可以向消費者訴求，向消費者說明這個特性是過去沒有的，或者這一點是只有你的產(chǎn)品獨具的。這個過程是場頭腦爭奪戰(zhàn)，需要企業(yè)簡化信息，努力在消費者頭腦中建立“第*”的認知。總之，沒有銷量第*，就賣規(guī)模第*；沒有規(guī)模第*，就賣價格第*；沒有價格第*，就賣歷史第*；沒有歷史第*，就賣功能第*；沒有功能第*，就賣文化第*；沒有文化第*，就賣概念第*；沒有概念第*，就賣細分第*；沒有世界第*，就賣全國第*；沒有全國第*，就賣全省第*或者地區(qū)第*等等。建立心智認知不是你對產(chǎn)品要做的事，是你對目標消費者要做的事，你要在預(yù)期消費者的頭腦里給產(chǎn)品適當定位。也就是說，企業(yè)必須在目標些費者的頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出企業(yè)品牌的優(yōu)勢和劣勢，也反映出與競爭對手的差別和不足。
　　2、與消費者建立關(guān)聯(lián)。
　　筆者曾經(jīng)給很多企業(yè)講一個例子，說我們的生活記憶中存在的一個事實，假設(shè)他不曾傷害你的話，我們總是希望到我們親戚開的酒店去就餐，或者到朋友開的商店去買東西。為什么？因為他們和我們有關(guān)系。因此，企業(yè)要想方設(shè)法和消費者建立關(guān)聯(lián)。
　　買方市場的形成顛覆了企業(yè)往日高高在上的地位，一切游戲規(guī)則被企業(yè)自己推倒，而讓消費者重建。這是對企業(yè)嚴重不利的一面，不過自然法則就是這樣，在達到平衡的過程中自然表現(xiàn)為不平衡這很正常，同時也讓過去相當傲慢的企業(yè)為自己的行為買單，買不起單的，于是一大批企業(yè)到了下去�；钕聛淼钠髽I(yè)就要接受教訓(xùn)，要想活得更好，把好產(chǎn)品賣出好價錢：一是要讓消費者對你的產(chǎn)品（品牌）有好感、更忠誠；一是要讓消費者能夠看得見、買得到；關(guān)鍵還要消費者樂于買、覺得值。這就需要企業(yè)拋棄過去的傲慢，拿出對消費者深深的敬畏，按照公共商業(yè)邏輯開工廠辦企業(yè)搞經(jīng)營。
　　調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大到名車、豪宅，小到香水、名表等這類高檔或者說奢侈消費，甚至高中低檔日常消費品，許多品牌被購買，常常都是消費者為了張揚自身的優(yōu)點或隱藏自我的不足。也就是說，企業(yè)提供的產(chǎn)品與消費者的生活方式息息相關(guān)，我們大多在借助一個人的消費行為來判斷其身份地位，只要我們通過各種手段把我們的品牌與消費者建立關(guān)聯(lián)，使我們的產(chǎn)品（品牌）能夠讓消費者想得到、記得住、看得見、容易買、買得到、樂得買、更忠誠，那么我們的企業(yè)就一定能夠立于不敗之地。事實上，消費者更愿意購買那些他們對你有好感，能夠關(guān)心、關(guān)懷他們的企業(yè)的產(chǎn)品。
　　因此，要與消費者建立關(guān)聯(lián)，必須切入消費者的生活方式。人們會根據(jù)自己喜歡做的事、喜歡打發(fā)閑暇時間的方式，將自己歸入到不同的社會群體中，而這些生活方式的選擇為細分市場策略提供了機會。因此，無論是消費者購買的產(chǎn)品類型，還是何種品牌對具有特定生活方式的消費者更有吸引力，消費者對生活方式的選擇都起著巨大的作用。但是，生活方式并不是根深蒂固、一成不變的，生活的品位和品牌的偏好是隨時間而變化的，消費行為和態(tài)度也會隨之變化。作為企業(yè)營銷者，就要洞察這些變化，做到隨之而動，因?qū)嵵贫ú煌�的營銷策略。因而，采用生活方式營銷意味著必須從行為模式的角度來了解消費者，通過觀察消費者如何在各種不同產(chǎn)品種類中進行選擇，我們可以更好地理解人們?nèi)绾卫�用產(chǎn)品來定義生活方式。
　　3、進行整合營銷傳播。
　　一是通過持續(xù)不斷的公益營銷互動取悅消費者。商品的極大供過于求導(dǎo)致買方市場時代競爭加劇，有時即便裝孫子也不能取悅消費者（現(xiàn)實中有很多保健品、保險營銷人員通過拜干爹干媽、干爺爺干奶奶進行推銷者大有人在，但是這種狹隘的手段并非團隊競爭力，不可復(fù)制更不能長久），消費者真正需要的是實實在在的利益，需要的是對自己消費產(chǎn)品的企業(yè)更講誠信、更有社會責(zé)任感的認同，只有上升到更高的精神層面，才能在消費者心智中建立無他地位。因為在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，為消費者提供具體利益一般企業(yè)都能做得到，只有攻心的精神戰(zhàn)才能打動消費者，還必須與他們進一步進行互動，把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來，把企業(yè)的價值理念和傳播主張與消費者的價值觀和人生信仰緊密融合起來，消費者才買你的帳。
　　二是通過整合營銷接近并俘虜消費者。采取消費者喜聞樂見的各種形式，比如娛樂營銷、旅游營銷、事件營銷、電影電視劇植入營銷、網(wǎng)絡(luò)互動游戲營銷等等營銷方式，一定要讓消費者感覺到所有這一切都與他有關(guān)系，都與他的生活方式密切相關(guān)，并要想法讓消費者參與到這一切營銷活動之中，淡化商業(yè)氣息，把產(chǎn)品信息、傳播主張、核心價值理念融會到各種營銷傳播方式之中，達到潤物無聲、潛移默化“俘虜”消費者的作用。
　　三是協(xié)同營銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。當今社會已經(jīng)進入合作雙贏、多贏的時代，沒有實力的，想法搭上別人的戰(zhàn)艦出�！�—捆綁好企業(yè)、好產(chǎn)品，站在巨人的肩膀上，這樣會走得更遠也更省力。企業(yè)可以尋求打破資源界限，挖掘不同資源之間的聯(lián)系，有必要降低自己的身份，想方設(shè)法與好的相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先考慮為合作伙伴創(chuàng)造價值，同時自己也掘得一桶金。比如賣餅干的搭上賣牛奶的，想賣運動鞋就搭上運動會等。當然，這一定是弱者想法搭配強者，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，你就有了與今天不同的身份和地位。如果強強聯(lián)合，則更如虎添翼。
　　四是搞好公共關(guān)系，打好政府這張**。單純就商業(yè)活動誠信與政府公信力來講，簡直不可同日而語，尤其是現(xiàn)在這一屆政府更加深得民心擁戴，政治氣候也更加民主和開明。也就是說，只要是政府認可或者推崇的，消費者一般深信不疑。這就為企業(yè)營銷提供了施展的舞臺——搞好與政府的公共關(guān)系，依托政府強大公信力開展公益活動，借助政府公信力推動企業(yè)營銷，這是與消費者建立關(guān)聯(lián)*好的一張**。
責(zé)任編輯：鮑慶義    www.atm-sprinta.com    2012-8-7 9:33:11

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