這些技巧可以幫你快速打開銷售渠道

添加日期：2012年8月13日 閱讀：1091

　　小何就是在這個時候被區(qū)域營銷經(jīng)理派到浙江省H縣市場的。小何的任務(wù)，是要在這塊M冰箱的空白地區(qū)，快速建立起自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以完善整個渠道網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時，擺在小何面前的困難有三個：一是人生地不熟，二是自己的品牌M在這個地區(qū)幾乎沒有任何知名度，三是這個有著 40多萬人口的郊縣市場，其實(shí)就只有三家實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商把持著，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商普遍不具有批發(fā)渠道。而且，競爭對手X冰箱幾乎已經(jīng)霸占了大半個H縣的銷售網(wǎng)絡(luò)。
　　M冰箱沒有更大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時間去培養(yǎng)新的經(jīng)銷商，所以要想在短時間內(nèi)建立新的經(jīng)銷渠道幾乎是不可能的，**的辦法只有從對手手中搶奪。
　　為此，小何專門對這三家經(jīng)銷商做了詳細(xì)的調(diào)查分析，結(jié)果如下：
　　A經(jīng)銷商主要經(jīng)營當(dāng)?shù)仄放茡P(yáng)子冰箱，信譽(yù)好，形象也好，但銷售網(wǎng)絡(luò)并不完善；B經(jīng)銷商專門經(jīng)營伊萊克斯、西門子，服務(wù)好，但僅有縣城一家商店；C經(jīng)銷商除了專做X冰箱外，還做彩電和洗衣機(jī)，資格較老，但思維陳舊，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋全縣。
　　通過對每個經(jīng)銷商的調(diào)查分析，小何還發(fā)現(xiàn)，C經(jīng)銷商雖然只做一家冰箱，但目前對X冰箱的合作不是很滿意，而且，由于他是這里比較早從事白家電經(jīng)營的，客戶忠誠度比較高，只是經(jīng)營思想陳舊，發(fā)展步伐遠(yuǎn)比其他同行要慢的多。但是，由他自己經(jīng)營的電器商店規(guī)模也是全縣第*的，除了批發(fā)網(wǎng)絡(luò)外，直營店的銷售也很可觀。
　　但由于C經(jīng)銷商依然是傳統(tǒng)的坐商，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商都是自己開車來他這里批發(fā)提貨的，盡管有很多是老客戶，但由于另兩家競爭對手的服務(wù)要比他好，所以實(shí)際上C經(jīng)銷商也在逐步流失一些客戶。
　　但無論如何，C經(jīng)銷商實(shí)際的銷售能力，依然是全縣*強(qiáng)的，對從來沒有進(jìn)入過這個地區(qū)的M冰箱來說，C經(jīng)銷商和他的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)無疑是*佳的選擇！
　　小何決定把目標(biāo)瞄準(zhǔn)C經(jīng)銷商。
　　C經(jīng)銷商袁老板40上下，早年賣過百酒，也販過假煙，后來才逐步轉(zhuǎn)到經(jīng)營家用電器的，其經(jīng)營家電的歷史有3年之久，在縣城的家電行業(yè)內(nèi)有很大的知名度。從開始主要做電風(fēng)扇和黑白電視機(jī)，到今天成為X冰箱的**經(jīng)銷商和幾家一二線彩電、空調(diào)的分銷商，袁老板也算是走過了一段財(cái)富的發(fā)展之路，在這個小縣城的商業(yè)領(lǐng)域，也算得上是個有頭有面的人物。
　　一經(jīng)選定目標(biāo)，小何就開始實(shí)行他的計(jì)劃。
　　一天，小何穿戴整齊地來到袁老板的店里，像是一個隨意路過的人，偶爾進(jìn)入店堂閑逛，他東看看西瞧瞧，臉上始終帶著微笑，營業(yè)員向他介紹產(chǎn)品，他也只是嗯嗯地點(diǎn)頭，還不時自言自語地說“不錯！不錯……”這時，又有一個顧客進(jìn)入店堂，營業(yè)員見小何不像是買商品的人，就轉(zhuǎn)而接待新來的顧客了。
　　小何觀察了一會，發(fā)現(xiàn)這個營業(yè)小姐對產(chǎn)品不太熟悉，介紹產(chǎn)品時不能切中顧客的要害，一看是沒有經(jīng)過專門培訓(xùn)的，所以當(dāng)又一個顧客進(jìn)來時，小何就主動上前，向顧客推介各類產(chǎn)品，從產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造、性能特點(diǎn)到外觀質(zhì)量以及使用中注意的問題，無論彩電還是冰箱，小何都如數(shù)家珍，說的細(xì)膩而娓娓動聽，使得兩個顧客當(dāng)場選擇小何介紹的電器商品。
　　小何隔一天就來袁老板的店里，連續(xù)來了幾次，每次來，他都能幫助店里銷售很多臺彩電冰箱。袁老板也從營業(yè)員口里知道他是個學(xué)電器專業(yè)的行家，所以也很歡迎他來，有時兩個人也聊聊家電市場行情。袁老板還發(fā)現(xiàn)，小何自己不抽煙，但每次來總是會向他發(fā)紅塔山香煙（袁老板只抽紅塔山），幾次下來，兩人成了好朋友，袁老板向他嘆苦經(jīng)，說現(xiàn)在生意越來越難做了，客戶越來越少，還告訴他，今天縣城又新開了一家電器商店。聊著聊著，袁老板就聊到X冰箱了，說X冰箱的質(zhì)量一直不穩(wěn)定，已經(jīng)有過幾次退貨了，售后服務(wù)也無法到位，使他進(jìn)退兩難，小何邊向他提出很多如何關(guān)于如何經(jīng)營渠道網(wǎng)絡(luò)的建議，一方面也自告奮勇，愿意抽空來店里幫助銷售產(chǎn)品，袁老板對小何真是感激不盡！
　　在北京召開2004年秋季圖書交易定貨會上，我們通過一天的展出以及幾天來和主渠道、二渠道書商的交流和探討，對圖書市場有個更進(jìn)一步的了解和認(rèn)識，現(xiàn)將這次定貨會所了解的情況以及近期工作總結(jié)如下。
　　整體上來說，2004年的圖書市場有輕微回暖的跡象，但中國圖書行業(yè)整體仍處于低靡狀態(tài)。圖書市場已趨于正�；�銷售，單品種圖書大量產(chǎn)出且銷完的現(xiàn)象已不是出版及銷售主流，出版人不得不面對這樣的現(xiàn)實(shí)：把主要人力物力財(cái)力投入到多品種、少數(shù)量的圖書生產(chǎn)和銷售中。
　　一、 圖書發(fā)行主渠道（新華書店系統(tǒng)）通過和北京新華書店首都發(fā)行所發(fā)行科的交流，新華系統(tǒng)盡管是圖書發(fā)行的主流渠道，但還是傳統(tǒng)的銷售理念和銷售模式，很多方面市場化程度不高，部分省份的新華書店已經(jīng)進(jìn)行了體制改革，但大部分的新華書店還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的運(yùn)營模式。
　　A. 主渠道新華系統(tǒng)的現(xiàn)狀圖書發(fā)行由于歷史的原因形成了以新華書店系統(tǒng)為龍頭的銷售渠道，控制了以教輔為主要的圖書市場大部分網(wǎng)絡(luò)資源和市場份額（廣東省出版集團(tuán)的一份調(diào)查顯示，新華書店利潤的70％來自中小學(xué)教材，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)書店更是達(dá)到了90％。從終端銷售的情況來比較，中小學(xué)教材出版的總量占據(jù)了中國出版業(yè)80％的市場份額，教材和教輔類書籍的銷售利潤，為全行業(yè)平均利潤的520％。）。而經(jīng)管類圖書在新華書店系統(tǒng)的銷售碼洋比例大致在5%左右，并且二渠道從新華書店批銷中心的經(jīng)管書進(jìn)貨比例也比較小。二渠道在教輔類、暢銷類圖書等方面也正在給主渠道形成很大的沖擊。雖然在經(jīng)營模式和信譽(yù)度方面沒有新華系統(tǒng)的好，但是由于經(jīng)營靈活市場化程度好等特點(diǎn)，非教輔類圖書的二渠道已經(jīng)超過主渠道的銷售量和市場份額。
　　B. 需要開據(jù)的各種證明、費(fèi)用和結(jié)款方式由于新華采取相同的體制和經(jīng)營模式，圖書供貨上必須提供各種證明和證件，總結(jié)起來大致需要以下幾種：
　　出版社發(fā)行委托書　證明是正規(guī)圖書出版社的圖書，注名發(fā)行渠道或發(fā)行范圍，如果是雜志社出的增刊，需要雜志社的發(fā)行委托書。
　　轉(zhuǎn)款證明　新華系統(tǒng)內(nèi)部的管理按照出版社進(jìn)行管理，無論是那個供貨商提供的圖書，沒有轉(zhuǎn)款證明結(jié)算時統(tǒng)一按出版社進(jìn)行結(jié)算，有轉(zhuǎn)款證明才可直接和供貨商進(jìn)行結(jié)算。
　　增值稅發(fā)票　提供稅務(wù)證明，結(jié)算時開具增值稅發(fā)票。
　　征訂費(fèi)　首所（北京新華書店首都發(fā)行所）在其內(nèi)部進(jìn)行征訂，1000本以上收取100元，3000本以上收取350元，但征訂的數(shù)量并不是實(shí)際銷售，還要承擔(dān)退貨的風(fēng)險。
　　其他費(fèi)用 店慶費(fèi)、櫥窗費(fèi)、宣傳費(fèi)等。
　　首所的借款周期為6-8個月結(jié)算50%，剩余部分則沒有一定的期限，很可能成為死賬或呆賬。
　　C. 首所覆蓋的范圍在北京地區(qū)，首所直接供貨的圖書大廈由西單、中關(guān)村和北京新華書店批銷中心等共20多個店（王府井連鎖店系列則通過與首所平級的物流中心直接配送）。其他省份的新華書店也可以輻射到，但其要在扣率上追加10%，到各個省店就基本上沒有價格上的優(yōu)勢。
　　D. 對新華書店系統(tǒng)的分析通過初步和主渠道的有關(guān)人員的直接溝通，進(jìn)入新華系統(tǒng)存在很高的成本和風(fēng)險，結(jié)合我們的現(xiàn)狀，新華系統(tǒng)不是太適合我們。新華書店系統(tǒng)實(shí)行零庫存、零風(fēng)險管理，沒有預(yù)付款項(xiàng)，直銷圖書無條件退貨（發(fā)貨退貨費(fèi)用發(fā)行方支付），這樣所有的風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁給出版社和圖書供貨商。新華系統(tǒng)從總店到各個省份的分店都只是業(yè)務(wù)上的關(guān)系，沒有形成系統(tǒng)一體的營銷團(tuán)隊(duì)，各自為政（每個省級店獨(dú)立運(yùn)營，而各省對下級新華書店系統(tǒng)的管理又不一樣）。通過新華書店京所或首所來輻射全國的主渠道的風(fēng)險較大，銷量并不一定能達(dá)到我們的預(yù)期效果。而且首所并不簽訂正式合同，全憑口頭協(xié)議和行業(yè)內(nèi)的不成文的游戲規(guī)則來支撐雙方的信譽(yù)，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)糾紛很難用法律的手段來維護(hù)供貨商的合法權(quán)益。只有特別暢銷或市場做得比較好的圖書，新華書店系統(tǒng)才會平等的和供貨商商談銷售業(yè)務(wù)。
　　二、 二渠道（民營書商、代理商、連鎖店等）隨著國家對圖書市場的放開，很多的民營資本進(jìn)入圖書出版行業(yè)，也開始出現(xiàn)一些優(yōu)秀的民營渠道商，由于經(jīng)營靈活，市場準(zhǔn)入門檻較低，是很多非教輔類圖書供貨商優(yōu)選的發(fā)行渠道。
　　A. 二渠道簡述二渠道市場業(yè)內(nèi)沒有一定的規(guī)章制度，游戲規(guī)則全靠個人的信譽(yù)和行業(yè)內(nèi)約定俗成的習(xí)慣。圖書市場一般都是代銷，除非有特殊的情況如：中信出版社上市的非常暢銷的圖書、初次合作的信用認(rèn)定、零售商的主動進(jìn)貨行為等等是先款后貨之外，一般是雙方約定帳期，如3個月為一個周期。從了解的情況來看，不是大的出版社和暢銷圖書供貨商到結(jié)款周期后，經(jīng)銷商很難按照約定給予兌現(xiàn)，能按照約定來結(jié)款的經(jīng)銷商就是信譽(yù)很好的經(jīng)銷商了。比如《中國經(jīng)營報(bào)》所出增刊一年50本中可能有1-2本暢銷類圖書可能采取現(xiàn)結(jié)方式，其他仍然主要采用代銷體系。
　　通常情況下，發(fā)貨的費(fèi)用由出版方承擔(dān)，退還的費(fèi)用一般由經(jīng)銷商承擔(dān)，但不排除有特殊的情況。退換貨方面不像新華書店系統(tǒng)是無條件全部退貨，可以商談圖書退換率。
責(zé)任編輯：鮑慶義    www.atm-sprinta.com    2012-8-13 10:56:59

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