誰該對新品上市失敗負(fù)責(zé)

添加日期：2012年9月7日 閱讀：823

　　同樣的產(chǎn)品，不一樣的命運我們可以在市場中發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品從質(zhì)量、功能本身來看相差無幾，但市場表現(xiàn)與收獲卻相差十萬八千里，雪花啤酒難道比你家所在地的地方啤酒口感好上十倍百倍？云煙也不見得比你家所在地的香煙品牌好抽多倍，可口可樂也不比非�？蓸泛煤榷啾叮�然而它們的市場表現(xiàn)卻是相差多倍！
　　一啤酒廠曾做過這樣的實驗，將自已的啤酒與青啤、燕啤等名牌放在一起，撒去外面的標(biāo)簽，讓消費者進(jìn)行盲評，結(jié)果不但消費者分不出來其差別，有的還認(rèn)為他們廠的啤酒比名牌啤酒還好喝，但一貼上商標(biāo)后，反饋結(jié)果就大相徑庭了，其中境界值得思味。
　　產(chǎn)品是市場推廣的原點，市場推廣的逆順與成敗，這一點至關(guān)全局。產(chǎn)品策劃是建立在對市場環(huán)境、消費需求、競爭格局充分深入分析的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品與消費者需求進(jìn)行的準(zhǔn)確對接。究竟如何對接，市場營銷學(xué)上的產(chǎn)品三層次解構(gòu)與馬斯洛的五層次需求劃分，為我們提供了有效的理論指導(dǎo)依據(jù)，至于對接的準(zhǔn)不準(zhǔn)，這要看們的洞察力和分析力了。
　　在產(chǎn)品開發(fā)上，中國大部分企業(yè)是先有產(chǎn)品再找市場，在產(chǎn)品開發(fā)之前，對產(chǎn)品的市場定位、市場面臨的環(huán)境、上市的基本營銷策略缺乏全面深入的考量，憑想像、拍腦袋決策現(xiàn)象嚴(yán)重。這說明中國企業(yè)家整體的現(xiàn)代營銷理念，以及現(xiàn)代的企業(yè)科學(xué)決策機(jī)制還沒有全面建立起來，企業(yè)的權(quán)力與風(fēng)險控制維系在老板一人或幾人身上，當(dāng)老板的決策失靈或眼光失準(zhǔn)時，導(dǎo)致新品上市后不能成功推廣，可能很多營銷人都碰到過這樣的情況。
　　筆者就碰到過很多這樣的例子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，要上市推廣了，才開始著手做市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、傳播訴求等提煉界定工作，做什么想什么，缺乏一個系統(tǒng)的規(guī)劃與布局，有的上市幾年還不能確定一個清晰的推廣策略，每年都在做新品上市的規(guī)劃工作，這樣無疑會造成很大的浪費與被動。
　　在對產(chǎn)品的理解上很多企業(yè)尚沒有完整產(chǎn)品的概念。按照現(xiàn)代營銷學(xué)理念，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。然而我們大部分企業(yè)往往只重視核心產(chǎn)品部分，對另外兩個層次卻考量不全，削弱了核心產(chǎn)品的競爭力。
　　我們的企業(yè)大部分是中小型企業(yè)，開發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)含量一般不高，創(chuàng)新型技術(shù)含量的就更少了，后續(xù)跟進(jìn)入市不會在市場中占有什么競爭優(yōu)勢，所謂的新品也只是在企業(yè)內(nèi)部可以稱上新品的東東。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，另外兩個層次也許能幫你找到在市場競爭中勝出的一個突破口。馬斯洛提出過著名的需求層次論理論，意思是不同階段人的需求是不同的，同樣不同的消費者其需globrand.com求也是不同，關(guān)注完整的產(chǎn)品觀念，也許你能找到更多的與消費者需求對接的窗口，產(chǎn)品成功也就多了一條通道，這也是眾多中小型企業(yè)在同質(zhì)化市場競爭環(huán)境中的一條可行的道路。天下沒有兩片完全相同的樹葉，只要你用心去找，一定能找到基于消費者有效需求基礎(chǔ)上，與競品不同的差異化賣點。
　　產(chǎn)品是市場推廣的源頭和競爭的核心，扮靚產(chǎn)品是取勝的一個有效的途徑�，F(xiàn)在營銷策劃界提出“靜銷力法則”的觀念，就是要讓產(chǎn)品具有自已推銷自已的能力。對消費者來說，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、材料、概念、品牌、名稱、包裝等要素都可能影響到消費者的購買意向。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)膏通過原料誘導(dǎo)消費，大眾甲殼蟲和奇瑞**通造型誘導(dǎo)消費，婷美中科暖卡和螨婷植物抑螨素通過概念誘導(dǎo)消費，血爾補(bǔ)血快而持久通過功效誘導(dǎo)消費，酒鬼酒通過包裝誘導(dǎo)消費，這些產(chǎn)品都是基于產(chǎn)品本身賣點提煉取得了很大成功。
　　很多上市失敗的新品，好多就是沒有基于產(chǎn)品本身找到一條切割市場的有力支點，如果能找到一個能基于競爭、消費需求、產(chǎn)品自身的差異化賣點，我們的產(chǎn)品就有在市場競爭中勝出的可能，否則你的產(chǎn)品極有可能被淹沒有同質(zhì)化產(chǎn)品的汪洋大海中，新品不新，消費者也就不會買帳了。
　　策劃，將同樣的產(chǎn)品賣出不同來路長全老師說過“營銷就是將同樣的產(chǎn)品賣出不同來”，這里引用一下，策劃更是如此。如果那一天你很不幸，接到一個看起來好象沒有市場前途的產(chǎn)品，老板對你說：“小子，就是這個產(chǎn)品，看著幫我去賣吧！”。這時你怎么說，你不能告訴老板：“對不起，這個產(chǎn)品我賣不了！”。你賣不了他花錢請你干嗎呢？這時你現(xiàn)實可行的路子就是，運腦袋里面的智慧找一條可行的路子來，也就是要策劃出一條路子來。
　　這些年在我們身邊有過很多通過出色的策劃，讓產(chǎn)品迅速勝出的案例。王老吉原來是一個區(qū)域性的涼茶品牌，后來通過“預(yù)防上火的飲料”的定位，找到一個切割市場的尖銳武器，在市場競爭中一路凱歌，成為競爭激烈的飲料行業(yè)里一匹黑馬。與王老吉同處一隅的廣東涼茶品牌還有很多，產(chǎn)品質(zhì)量也相差無幾，但市場表現(xiàn)卻大相徑庭。曾接觸過一廣東涼茶，其研發(fā)者是中醫(yī)界泰斗級的人物，這個產(chǎn)品喝起來淡甜爽口，口感很好，企業(yè)實力也很好，但產(chǎn)品賣得就是不好，與王老吉相差甚遠(yuǎn)。
　　金六福通中國傳統(tǒng)“福”文化的占位與傳播，在白酒業(yè)業(yè)已萎縮的的市場卻斬獲頗豐，讓很多茫茫然不知所措的白酒廠家眼紅。雅克V9通過維生素糖果的占位，在沒有太多技術(shù)含量，同質(zhì)化泛濫的糖果業(yè)也是收獲頗豐。腦白金也沒太高的技術(shù)含量，卻硬是讓老史通過智慧策劃一個大大的禮品市場，極大地振奮了那些在保健品市場中苦苦煎熬的一些企業(yè)的信心，這些都讓我們看到策劃在新品上市中的巨大推動力量。
　　在改革開放初期，我們的國營企業(yè)和集體企業(yè)的綜合競爭實力難道不如民營企業(yè)嗎？想信大家都不會這樣認(rèn)為！白手起家的民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)者不會擁有更優(yōu)勢的硬件資源，但為什么現(xiàn)在國營和集體企業(yè)已死的只剩下就那么幾個大鱷了，成了稀有物種，我想除了大家都知道的那些灰色面外，另外一塊更陽光、更富價值的一面，就是民營企業(yè)的經(jīng)營理念、管理機(jī)制更務(wù)實、更靈活、更有效。
　　中國飲食文化源淵流長，絕非只有幾百年歷史美國的飲食文化相能相比，但為什么美國的麥當(dāng)勞和肯德雞的快餐店開到我們的家門口，還比我們的餐館更加門庭若市？他們用的也是中國的人、中國的料、中國的土地，面向的也是中國的消費者，為什么我們的快餐干不過他們呢？我想這里面關(guān)鍵性的因素是經(jīng)營理念的不同，以及在此基礎(chǔ)指導(dǎo)上的推廣手法的不同所致，輸在軟件上。
　　帶女兒上街時麥當(dāng)勞或肯德雞就成了她吃中飯時的優(yōu)選，其它品牌的快餐根本就進(jìn)不了她的視線。一個品牌做到連幾歲的孩子都非常忠誠的地步，這個品牌也一定有非凡之處，麥當(dāng)勞簡潔的LOGO標(biāo)識、麥當(dāng)勞叔叔可愛的小丑形象，明快的店面裝修風(fēng)格、快捷優(yōu)質(zhì)服的服務(wù)、美味爽口的食品、舒適歡快的就餐環(huán)境、深入到幼兒園的公關(guān)互動活動，讓“麥當(dāng)勞，我就喜歡！”就有理有據(jù)了。
　　產(chǎn)品好不一定賣得好，可能很多企業(yè)**和營銷人都會有這種體會和經(jīng)歷，是什么原因造成的呢？因為你的產(chǎn)品沒有在消費者的需求中找到一個準(zhǔn)確的位置，擠不進(jìn)他的心里面，他在心里沒有你，購物時也就不會想起你，你也就失去了在市場中扎根、開花、結(jié)果的機(jī)會。
　　策劃是關(guān)聯(lián)的藝術(shù)，就是將消費者的需求與產(chǎn)品的功效進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如何關(guān)聯(lián)、怎樣關(guān)聯(lián)卻是大有文章，也是仁者見仁、智者見智，沒有一個統(tǒng)一模式和標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)準(zhǔn)了、關(guān)聯(lián)妙了就能找到切入市場的角度和以小搏大的機(jī)會，這也是同一個產(chǎn)品不同的策劃公司、不同的人會給出不同的策劃思路的原因所在，同樣結(jié)果也會大不相同。條條大道通羅馬，但*近的路只有一條，能不能找到這條*近的路，是體現(xiàn)策劃人智慧與實力的地方�？纯催@些年通過策劃讓一個老產(chǎn)品變成新產(chǎn)品，并且重新起死回生的案例，你就知道策劃**是企業(yè)以小博大所必須重視的一支利劍。
　　執(zhí)行，讓空中樓閣落地史玉柱把好團(tuán)隊放在*后，并重點強(qiáng)調(diào)，我想他做為一個在市場一線搏斗了多年的企業(yè)家，說出這樣的話一定是深有體會的。中國人團(tuán)隊精神欠佳是一個民族的痛苦，在當(dāng)前商戰(zhàn)全球化、一體化的時代，當(dāng)我們面對有著深厚功力、雄厚實力的國際、國內(nèi)強(qiáng)勁對手時，沒有一個高效、團(tuán)結(jié)、協(xié)作、富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊，想在市場中勝出將十分困難。
　　很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初是一缺資金、二缺人才、三缺網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)業(yè)者拿著一個產(chǎn)品、帶著幾個人就開始搏擊市場了，**是團(tuán)隊的核心、風(fēng)向標(biāo)、指揮中心，**的觀點、喜好直接決定著產(chǎn)品和團(tuán)隊的前途和命運，這也是中國的企業(yè)文化就是**的文化原因所在。這種方式在非成熟行業(yè)一般比較有效，放在一個競爭比較激烈的成熟行業(yè)，就有點懸了！因為**個人的精力、經(jīng)驗、能力都是有限的，面對復(fù)雜的競爭環(huán)境有時是應(yīng)接不暇的，沒有一個有效的團(tuán)隊支持，好的想法也許只能束之高閣，不能實施并獲得實效，好產(chǎn)品也只能放在家中自我欣賞。
　　中國企業(yè)營銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)、業(yè)務(wù)人員流動性大，從一個側(cè)面反映了中國企業(yè)團(tuán)隊建設(shè)普遍存在的問題。一個流動性很大的團(tuán)隊，其政策的穩(wěn)定性、目標(biāo)的持續(xù)性、團(tuán)隊的協(xié)調(diào)性都不會太高，這樣團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力也就不會高。一個師傅一個調(diào)，八仙過海各顯神通，老板喜歡把產(chǎn)品的市場命運寄托給那些看起來好象是高手的一個人身上，試用幾個月后找不到感覺就把他干掉，然后尋找新的希望所在。然而新來的高手為了顯示自已的不同之處，一般會對原來的政策、策略、方法進(jìn)行調(diào)整，甚至有的還要對方向進(jìn)行調(diào)整，這一樣牽一發(fā)而動全身，所有的東西都要重新磨合組裝，人、財、物成本會造成很大浪費。在一進(jìn)一出之前，一個團(tuán)隊要重新列隊出發(fā)了。
　　把產(chǎn)品的命運寄托在一兩個人身上必竟是不牢靠的，只有通過一種機(jī)制凝聚團(tuán)隊的力量與共識，向著一個目標(biāo)持續(xù)有效推進(jìn)，這才有達(dá)到目標(biāo)那一天的可能，然而這一點在很多企業(yè)是難以做到的，這樣新品推廣一年、兩年、三年、多年不見回報的情況就可以理解了。
　　有一新品，賣點明顯，市場前景十分看好，但上市幾年了一直沒有賣好，營銷推廣團(tuán)隊平均一年就要換兩批，大家?guī)е�激情來，揣著失望走！產(chǎn)品有問題嗎？沒有！問題主要出現(xiàn)在團(tuán)隊上，團(tuán)隊缺乏一個有效地分工協(xié)作、溝通反饋、激勵約束機(jī)制，讓很多矛盾糾結(jié)起來得不到解決，好的意見得不到及時的采納與運用，計劃目標(biāo)得不到有效的分解與落實，讓一個很好的產(chǎn)品長期束之高閣！
　　史玉柱、馬云、牛根生等在商場中的迅速勝出，與他們有一支極富戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊有很大關(guān)系，不然他們縱使三頭六臂，也斷然取不得如此輝煌的成就。那些在商海中失意，新品推廣失敗的企業(yè)，老總常掛在嘴邊的一句話也是隊伍執(zhí)行力不行，這也是這幾年團(tuán)隊訓(xùn)練、執(zhí)行力書籍和培訓(xùn)賣的很火的一個重要原因。（
責(zé)任編輯：鮑慶義    www.atm-sprinta.com    2012-9-7 9:18:10

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