處方藥招商營銷：招商不是目的

添加日期：2010年9月15日 閱讀：1013

    有研究機(jī)構(gòu)通過對美國總銷售額高于25億美元的處方藥品牌進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)處方藥營銷推廣的*有效辦法是面對醫(yī)院的主治醫(yī)生，對消費(fèi)者的宣傳僅僅是一種輔助手段。同時(shí)，專業(yè)媒體未必是處方藥營銷傳播的*佳途徑，但卻是必不可少的基本手段。
    處方藥的主要渠道模式有3種：區(qū)域分銷模式、總分銷模式和直接經(jīng)銷模式。這幾種常見的渠道模式展示了一個(gè)明確的營銷傳播脈絡(luò)。
    處方藥營銷制勝的關(guān)鍵主要在于溝通與傳播，而代理制目前的作用已經(jīng)不局限于快速擴(kuò)展市場等傳統(tǒng)因素，它還被賦予了新的含義和功能，代理商既作為企業(yè)產(chǎn)品的代表與醫(yī)生進(jìn)行廣泛的溝通，也有效地傳播了企業(yè)的品牌和文化。
    探討代理制存在的合理性就不可避免地要談到直營制，兩者優(yōu)缺點(diǎn)的比對是分析當(dāng)前制藥企業(yè)營銷模式并制定策略的基點(diǎn)。
    直營，顧名思義，即藥廠直接經(jīng)營，適用于金牛類產(chǎn)品及明星類中有希望入圍金牛類產(chǎn)品的產(chǎn)品。一些國際**品牌出于品牌維護(hù)的需要，往往采取直營制模式。另外，也有一些藥廠出于形象推廣考慮采取直營制模式。在管理上，藥廠一般會采用經(jīng)營制、分銷制模式操作。
    直營制是指藥廠通過設(shè)立區(qū)域辦事處或外派業(yè)務(wù)代表駐點(diǎn)的方式，由辦事處來經(jīng)營終端的促銷工作，企業(yè)包攬了整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)。處方藥銷售模式中，外資企業(yè)大部分采用直營制，國內(nèi)企業(yè)一般較少。 
    代理制是指藥廠直接將藥品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)利包給代理商，然后由代理商將藥品銷售到該區(qū)域中的其他經(jīng)營單位（藥品批發(fā)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥零售企業(yè)），授權(quán)組織該產(chǎn)品的終端推廣工作，代理商級別通�？煞譃椋菏〖壌�理（一級代理）、地級代理（二級代理）、三級代理。
    這兩種模式各有優(yōu)劣，招商代理可以為企業(yè)積累大量的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營銷隊(duì)伍，從而為企業(yè)建立一套科學(xué)的營銷管理機(jī)制并為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)，對企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義和深遠(yuǎn)影響。企業(yè)與代理商利益相通、命運(yùn)相連、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，雙方才能形成真正意義上長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴。
    當(dāng)然，企業(yè)若想長遠(yuǎn)發(fā)展，重心應(yīng)是打動和爭取消費(fèi)者，從根基上啟動和占領(lǐng)市場，把招商僅僅作為產(chǎn)品面市的手段和工具之一，而不是企業(yè)的**目的。 
        責(zé)任編輯：小季     www.atm-sprinta.com    2010-9-15 11:06:09

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