年度營銷總結(jié)核心內(nèi)容：形勢分析及預測

添加日期：2014年1月21日 閱讀：837

　   1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析
      （1）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要是國內(nèi)的經(jīng)濟形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。
　　（2）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。
　　2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
      （1）這是一個判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。
　�。�2）行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2-3年的發(fā)展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。
　　3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析
      （1）對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著*直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)*直觀的特點。
　�。�2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個方面的發(fā)展特點。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費者*本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。
　　4、競爭形勢分析
      （1）競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動進行有針對性地調(diào)整，*終贏得競爭優(yōu)勢。
　�。�2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。
　�。�3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預測。
　　5、企業(yè)發(fā)展狀況分析（SWOT分析）
      （1）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業(yè)實際的分析中，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。
　�。�2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。
　�。�3）O—機會分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。
　�。�4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進行細致的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。


責任編輯：謝俊雅    www.atm-sprinta.com    2014-1-21 14:00:29

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