醫(yī)療器械招商企業(yè)的順勢(shì)轉(zhuǎn)型

添加日期：2014年1月24日 閱讀：877

    企業(yè)轉(zhuǎn)型既是機(jī)遇也是風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)好了能使企業(yè)的醫(yī)療器械招商得到升級(jí)，使落后企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速趕超，但如果轉(zhuǎn)不好，就會(huì)使企業(yè)陷入調(diào)整，甚至掉隊(duì)。
    因此，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上做好準(zhǔn)備，需要處理好現(xiàn)有業(yè)務(wù)和培育業(yè)務(wù)的關(guān)系。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，整合資源能力反作用于戰(zhàn)略，醫(yī)藥企業(yè)成功轉(zhuǎn)型除了要全方位評(píng)估制定適合企業(yè)適合環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略外，明確現(xiàn)有資源，明確哪些能力需要內(nèi)部培育，那些能力需要外部補(bǔ)充，同樣至關(guān)重要。
    醫(yī)療器械招商企業(yè)轉(zhuǎn)型缺哪些能力呢？回答這個(gè)問題前，還是要先回答企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向。每個(gè)企業(yè)的內(nèi)在特性不同，決定了他們的戰(zhàn)略細(xì)節(jié)不同。
    從大方面看，企業(yè)轉(zhuǎn)型主要是兩個(gè)方向：一個(gè)是醫(yī)療器械招商市場(chǎng)模式升級(jí)，從現(xiàn)有的體系化招商轉(zhuǎn)為合作共贏式招商，即由代理商在前企業(yè)在后轉(zhuǎn)變成醫(yī)藥企業(yè)指導(dǎo)代理商執(zhí)行；另一方向是自建隊(duì)伍，采取臨床促銷模式。仔細(xì)研判后不難發(fā)現(xiàn)，無論選擇哪條路，都要求企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈的后端向前移動(dòng)，兩條路的不同就是企業(yè)前移的程度不同而已。
    醫(yī)療器械招商業(yè)擁有的資源主要是產(chǎn)品資源、資金資源和網(wǎng)絡(luò)資源（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和部分終端網(wǎng)絡(luò)、**網(wǎng)絡(luò)資源）�；�于以上戰(zhàn)略方向的分析，我們可以預(yù)見，醫(yī)療器械招商企業(yè)轉(zhuǎn)型缺少三種資源能力。
    一，*缺少的是總部的市場(chǎng)指導(dǎo)和管理能力。無論企業(yè)是采取廠商合作共贏的醫(yī)療器械招商模式，還是自做臨床，都需要以學(xué)術(shù)推廣為表現(xiàn)形式，以終端管理為基礎(chǔ)，以專業(yè)化推廣為手段來組織戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的。顯然，這些都離不開總部的市場(chǎng)指導(dǎo)、管理和決策能力的發(fā)揮。而目前的醫(yī)藥企業(yè)大都欠缺這方面的能力，因此，完善總部，尤其是市場(chǎng)部的功能對(duì)招商企業(yè)來講格外重要，也格外急迫。
    二，公共關(guān)系資源及其管理能力。藥品招商涉及很多非市場(chǎng)環(huán)節(jié)，包括**、科研機(jī)構(gòu)、藥品評(píng)審委員會(huì)、各級(jí)藥監(jiān)部門等。醫(yī)療器械招商企業(yè)轉(zhuǎn)型后，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生變化，更多的公共事務(wù)和宏觀風(fēng)險(xiǎn)控制無法全面依賴代理商，需要以企業(yè)為主全面建設(shè)。因此，以政府事務(wù)部門為核心建立“兩級(jí)三層”的公共關(guān)系也是醫(yī)療器械招商企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型需要未雨綢繆的重要資源能力。
    三，業(yè)務(wù)人員和辦事處管理能力。醫(yī)療器械招商企業(yè)普遍業(yè)務(wù)人員數(shù)量較少，缺乏對(duì)辦事處和大量終端人員的管理能力。從眾多醫(yī)藥企業(yè)的成敗看，人員和辦事處管理能力是企業(yè)采取臨床推廣和合作式招商面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)之一。隊(duì)伍帶不起來，戰(zhàn)斗力不足，執(zhí)行力不高，不僅很難與合資企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且很快就會(huì)引發(fā)政策風(fēng)險(xiǎn)、品牌風(fēng)險(xiǎn)和資金風(fēng)險(xiǎn)的連鎖反應(yīng)。

責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2014-1-24 10:15:00

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