怎么市場細(xì)分化？--洗發(fā)水市場案例

添加日期：2014年1月25日 閱讀：3412

　　市場細(xì)分化所謂市場細(xì)分，就是對某種商品的消費(fèi)者按照某種標(biāo)準(zhǔn)加以分類，使之分為具有不同需求特點(diǎn)的消費(fèi)群體的過程。進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，也是實(shí)施目標(biāo)營銷策略的首要步驟。細(xì)分的關(guān)鍵則是了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出其需求上的差異性。因?yàn)樾枨蟮牟町愋允沁M(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)。引起需求差異的因素是很多的，而且對不同的商品，其具體的因素又不盡相同。例如，地理環(huán)境，消費(fèi)者的年齡、性別、受教育程度、家庭收入、心理因素等都會對消費(fèi)者的需求產(chǎn)生影響，從而造成需求的差異。市場細(xì)分就是要根據(jù)這些差異將市場劃分為若干個子市場。
　　就洗發(fā)水市場而言，由于洗發(fā)水消費(fèi)者人數(shù)眾多、散布廣泛，而他們的購買要求又有很大不同。洗發(fā)水廠商尤其是實(shí)力較弱、研發(fā)能力也較弱的國產(chǎn)品牌不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)，而應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的*具吸引力的細(xì)分市場，揚(yáng)長避短。
　　北京IMI市場信息研究所在1998年到1999年7月份在北京、上海、廣州三個洗發(fā)水用品消費(fèi)重點(diǎn)城市的調(diào)查表明，消費(fèi)者在選購洗發(fā)水用品時考慮的因素不同，這些是消費(fèi)者考慮的主要因素，此外，由于年齡不同，對產(chǎn)品的功能的要求不同，消費(fèi)者所處的地理位置不同，對洗發(fā)水產(chǎn)品也產(chǎn)生需求上的差異。下面就根據(jù)這些差異對洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分化。
　�。�。 消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費(fèi)觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的。據(jù)調(diào)查顯示，在購買洗發(fā)水的男性消費(fèi)者中，年齡在45到54歲的所占的比例*高。如果針對這一目標(biāo)市場，推出一種專門針對男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點(diǎn)，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市場。享譽(yù)世界的美國菲利浦·莫爾斯公司，其*著名的產(chǎn)品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗后，把當(dāng)時被認(rèn)為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，*后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的方式更能體現(xiàn)“營銷”理念。發(fā)掘市場機(jī)會，避開競爭，獨(dú)樹一幟�！叭f寶路”的商業(yè)神話，是可以作為我國洗發(fā)水市場中的國有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的。
　�。�。 按購買者的年齡進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場細(xì)分的一個重要依據(jù)，因?yàn)閷σ话愕漠a(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個子市場的需求的具體特征，設(shè)計出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得*佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。
　　以上資料表明，在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對洗發(fā)水市場進(jìn)行市場細(xì)分時，就可以分為三個細(xì)分市場，從而根據(jù)不同的細(xì)分市場的不同消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細(xì)分市場中的優(yōu)勢。
　�。�。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄�費(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對亞洲女士服裝市場進(jìn)行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等�？梢�，同樣是穿緊身服裝，消費(fèi)者追求的利益不同。企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，往往能起到很好的效果。
　　洗發(fā)水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。
　　消費(fèi)者對洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個調(diào)查資料，資料表明，消費(fèi)者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費(fèi)者群視為一個細(xì)分市場，對整個洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分。如可以設(shè)計出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細(xì)分市場的需求；可以設(shè)計主要營養(yǎng)護(hù)發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費(fèi)者追求頭發(fā)柔順、營養(yǎng)的利益。
　�。�。根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者所處的地理位置，也常常是進(jìn)行市場細(xì)分的一個重要依據(jù)。地理細(xì)分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。企業(yè)可以選擇一個或幾個地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農(nóng)村對它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。
　　就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方而后北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占32.5%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。
　　以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進(jìn)行的市場細(xì)分，此外，由于人類的發(fā)質(zhì)的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群看做一個細(xì)分市場，并設(shè)計適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場。
責(zé)任編輯：謝俊雅    www.atm-sprinta.com    2014-1-25 13:48:56

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