新環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以走在產(chǎn)品研發(fā)之前

添加日期：2014年2月21日 閱讀：1441

　　隨著醫(yī)改的進(jìn)一步深入，企業(yè)發(fā)展兩極分化日益嚴(yán)重。面對(duì)眼前的局面，醫(yī)藥企業(yè)必須提前做好準(zhǔn)備，未雨綢繆，加大投入，加強(qiáng)研發(fā)，擁有真正能治療疾病、減輕痛苦、愉悅顧客的產(chǎn)品，才能得到廣大消費(fèi)者的熱捧，成為行業(yè)的寵兒驕子，遙遙**于其他企業(yè)。
　　一、好產(chǎn)品帶來(lái)好銷(xiāo)量多年來(lái)，大部分企業(yè)在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌塑造、隊(duì)伍建設(shè)等方面用心良苦，不惜投入大量真金白銀，研發(fā)方面則顯得小氣寒酸。我國(guó)對(duì)高新企業(yè)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是：銷(xiāo)售收入5000萬(wàn)元至2個(gè)億的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例為4%；2個(gè)億以上的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例為3%。但實(shí)際上，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷(xiāo)售收入的比例不到1%。
　　因此，很多藥企幾十年都在賣(mài)一兩個(gè)產(chǎn)品，不停打廣告搞促銷(xiāo)，特別是中成藥或OTC很少有新產(chǎn)品推出。由于沒(méi)有后續(xù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品源源輸入，營(yíng)銷(xiāo)只能在現(xiàn)有產(chǎn)品中挖潛，而目前醫(yī)院招標(biāo)的“唯低價(jià)是取”使所謂的品牌企業(yè)普藥品種被擠到藥店這個(gè)渠道銷(xiāo)售，連鎖藥店也受到一定程度的影響�？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后連鎖藥店只會(huì)上架兩類(lèi)品種：一是品牌或廣告品種，用來(lái)吸引顧客；二是連鎖的貼牌或首推品種，以保證利潤(rùn)。其他品種、品類(lèi)將無(wú)機(jī)可乘。
　　如果我們?cè)儆?P營(yíng)銷(xiāo)理論審視醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)給予了太多關(guān)注，較少關(guān)注并鉆研產(chǎn)品。
　　二、營(yíng)銷(xiāo)為研發(fā)指路如何讓醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)回到產(chǎn)品上？營(yíng)銷(xiāo)人員習(xí)慣于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行定位、策劃、促銷(xiāo)、調(diào)價(jià)、整頓渠道，鮮有進(jìn)行深入的二次開(kāi)發(fā)，或簡(jiǎn)單地以為，二次開(kāi)發(fā)是研發(fā)或生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)的事情。京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏是止咳化痰類(lèi)產(chǎn)品中成藥老大，暢銷(xiāo)市場(chǎng)數(shù)10年，但企業(yè)并不是坐吃山空，而是緊跟消費(fèi)者需求，不斷研究年輕人喜好，推動(dòng)研發(fā)與消費(fèi)需求相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，因時(shí)制宜地推出高倍濃縮顆粒劑；為適應(yīng)消費(fèi)者生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，又開(kāi)發(fā)了無(wú)糖型和便利裝產(chǎn)品，為產(chǎn)品銷(xiāo)售的可持續(xù)增長(zhǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。
　　營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該給生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)部門(mén)提供更多的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，使研發(fā)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)為研發(fā)指路。針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)主要從以下幾個(gè)方面著力：增加產(chǎn)品適應(yīng)癥和專(zhuān)利技術(shù)研究，開(kāi)發(fā)新劑型，改變產(chǎn)品規(guī)格或包裝規(guī)格，深研產(chǎn)品核心要素等等。
　　新產(chǎn)品必須針對(duì)消費(fèi)者需求和疾病譜變化，做前瞻性研究和開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可提前介入，提供市場(chǎng)信息，甚至產(chǎn)品類(lèi)別或治療領(lǐng)域方向。只有這樣，才能研發(fā)出能滿足、解決和創(chuàng)造消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，企業(yè)才能賺到錢(qián)，而這也是營(yíng)銷(xiāo)的核心訴求。
　　好的營(yíng)銷(xiāo)方能創(chuàng)造好的品牌，好的品牌除了產(chǎn)品質(zhì)量和療效支撐，還少不了諸多外在要素。大產(chǎn)品總有幾項(xiàng)質(zhì)量技術(shù)或生產(chǎn)、工藝方面的專(zhuān)利，有醫(yī)保、物價(jià)等支持或優(yōu)勢(shì)，有政府部門(mén)頒發(fā)的證書(shū)、證明或榮譽(yù)，有行業(yè)或第三方**機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)或佐證……凡此種種，都是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)前或營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的故事，故事好，就容易把故事講得更好，讓消費(fèi)者信服。
　　很多藥企建立了政府事務(wù)部，期望與政府部門(mén)建立良好、持續(xù)的工作關(guān)系，為銷(xiāo)售與市場(chǎng)提供*大支持與保障。工商稅務(wù)、藥監(jiān)藥檢、目錄物價(jià)、招標(biāo)配送、公關(guān)贊助、危機(jī)管理等等，都離不開(kāi)和政府部門(mén)的溝通、支持。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)以外的環(huán)境，才能做好營(yíng)銷(xiāo)。
　　業(yè)界知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——?jiǎng)俚啦邉澒�司認(rèn)為，在以往的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)過(guò)多地關(guān)注了價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，缺乏對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注和鉆研。醫(yī)藥企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中不斷跨越障礙、登上高峰，就必須清楚地認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷(xiāo)始于4P，終于4C；始于銷(xiāo)售，終于競(jìng)爭(zhēng)；始于產(chǎn)品，終于顧客滿意。
責(zé)任編輯：張亞威    www.atm-sprinta.com    2014-2-21 16:44:12

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