**：處方藥營銷案例分析

添加日期：2014年3月7日 閱讀：1747

    首先，處方藥招商代理人員的選擇
    目前在中國醫(yī)藥市場上活躍著一批醫(yī)藥自然人。他們的特點(diǎn)是個(gè)人資產(chǎn)在10－200萬之間，其身份可能是醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)療系統(tǒng)的公務(wù)員、制藥企業(yè)的醫(yī)藥代表或辦事處主任、或者是藥品配送公司的業(yè)務(wù)員等等，與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療系統(tǒng)有著一定的關(guān)系，同時(shí)運(yùn)作數(shù)個(gè)品種，平均每兩年更新代理品種。大多數(shù)中小型企業(yè)在招商過程中會選擇這些醫(yī)藥自然人。
    另外，各地的一些小型醫(yī)藥公司有自己的銷售隊(duì)伍，其主營業(yè)務(wù)就是專業(yè)代理一些產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赝瓿射N售。這一類公司有相對穩(wěn)定的經(jīng)營方向，穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院特定科室有相對穩(wěn)定的關(guān)系，資金相對充足。因此，他們成為招商的優(yōu)選目標(biāo)。
    招商代理（經(jīng)銷）模式是一個(gè)頗具中國特色、且比較符合國情的模式。近年來，通過這種模式成功走向市場的品牌已不在少數(shù)，如曲美、小兒健胃消食片等都是這種模式下的經(jīng)典范例。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和買方市場的逐步形成，商家不再是仰廠家鼻息和看廠家臉色過日子的配角，而是能夠和廠家同臺競技的競爭對手。對于廠家來說，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢加劇的今天，單憑產(chǎn)品優(yōu)勢來贏得競爭已經(jīng)非常困難。
    案例：做一個(gè)樣板市場
    新產(chǎn)品上市后知名度、品牌忠誠度、消費(fèi)者認(rèn)知度都極低，為了使產(chǎn)品成為經(jīng)銷商力捧的“明星”，除了傳統(tǒng)的信息傳播方式外，招商政策、技巧及管理策略等都顯得異常關(guān)鍵。在這方面，武漢田田藥業(yè)今年推出的花欣口服溶液（以下簡稱花欣）的招商方案頗有特點(diǎn)，而且收效不錯。且看他們是怎樣“捕獲”經(jīng)銷商以構(gòu)建產(chǎn)品推廣渠道的。
    作為心腦血管領(lǐng)域的處方藥，花欣在開展廣告宣傳時(shí)自然會受到諸多限制。如果單純采取學(xué)術(shù)推廣的方式，將大大增加市場推廣的時(shí)間成本，延緩新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度；而且推廣力度的要求也很大，產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)未知數(shù)。而如果單純采取傳統(tǒng)的招商模式，廠家勢必會把工作重心放在與經(jīng)銷商的溝通和關(guān)系維護(hù)上，從而忽略對醫(yī)院醫(yī)生及消費(fèi)者的關(guān)注與研究，這對產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展和長遠(yuǎn)規(guī)劃是極其不利的。花欣的策劃者們充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)，他們從其他產(chǎn)品第*次招商轟轟烈烈、過后卻一蹶不振的結(jié)局中看到了問題的癥結(jié)，在其招商方案中增加了新的舉措，那就是讓醫(yī)藥代表協(xié)助經(jīng)銷商大力開展學(xué)術(shù)推廣活動。我們可以暫稱其為改良型招商方案。從表面上看，他們只是對傳統(tǒng)的招商模式作了一點(diǎn)小小的改動；而實(shí)質(zhì)上，卻是對產(chǎn)品推廣渠道的一種創(chuàng)新�；ㄐ赖牡�*個(gè)樣板市場是新疆。作為試點(diǎn)，在對醫(yī)院市場的開拓上，主要措施有如下幾點(diǎn)：
    1。確定目標(biāo)市場：年用藥量8000萬元以上的醫(yī)院，各中小城市用藥量排名前５位的醫(yī)院和現(xiàn)在年使用本公司產(chǎn)品超100萬元的協(xié)議醫(yī)院。
    2。確定銷售目標(biāo)，和每家醫(yī)院都簽訂協(xié)議，使得產(chǎn)品能夠成為重點(diǎn)上量的品種。
    3。確定目標(biāo)科室——產(chǎn)品主要適應(yīng)癥的相關(guān)科室。力爭讓產(chǎn)品成為這些科室的主導(dǎo)用藥，并不斷開發(fā)潛力空間。

責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2014-3-7 10:40:19

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