醫(yī)藥招商五維一體才能“出招”漂亮

添加日期：2014年6月4日 閱讀：896

　　這是一個(gè)醫(yī)藥行業(yè)多變的時(shí)代，一個(gè)中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)充滿機(jī)遇和中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代。中國醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年，經(jīng)歷了眾多跌宕起伏，市場競爭和企業(yè)轉(zhuǎn)型無處不在，現(xiàn)實(shí)不斷改變，問題不斷暴露。政府加大投入、基層市場持續(xù)擴(kuò)容，醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)稍顯頹廢，同時(shí)內(nèi)部充斥著眾多變數(shù)。雖然醫(yī)藥行業(yè)的資本并購逐步上演“大戲”，而暫時(shí)的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競爭力，我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢，但是企業(yè)*終發(fā)展和長遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來自于企業(yè)運(yùn)營*基本的內(nèi)容——企業(yè)營銷。
　　而對于目前諸多醫(yī)藥企業(yè)營銷*為關(guān)鍵一環(huán)則是“有效招商”�；貧w我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，醫(yī)藥企業(yè)招商的“出招”漂亮了；流通企業(yè)、商業(yè)企業(yè)及客戶、“接招”滿意了、準(zhǔn)確了、上量了，對于醫(yī)藥招商企業(yè)來說，才能在未來的征途中形成醫(yī)藥招商市場的競爭優(yōu)勢，形成自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
　　“力爭”有備無患
      面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)招商必須正確評價(jià)自身的資源和能力，應(yīng)當(dāng)全面審視自身整體策略**于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營組織、強(qiáng)化執(zhí)行力，力爭做到“有備無患”。
　　組織人員準(zhǔn)備：招商作為醫(yī)藥企業(yè)的“關(guān)鍵工程”，尤其是自營隊(duì)伍力量不夠，全國許多市場空白的中小藥企必須成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立。醫(yī)藥企業(yè)是否擁有高素質(zhì)的醫(yī)藥招商團(tuán)隊(duì)，是藥企招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊。大多數(shù)藥企對專業(yè)招商人才作用認(rèn)識不足，或者不愿付出高素質(zhì)人力成本，隨便應(yīng)付，人才數(shù)量和質(zhì)量都無法保證，關(guān)鍵時(shí)候不能完成“臨門一腳”，錯(cuò)失商機(jī)。
　　專事專人辦：目前，醫(yī)藥招商需要非常專業(yè)的人來辦。醫(yī)藥企業(yè)自身不可能解決所有的醫(yī)藥招商問題，尤其是新興企業(yè)和轉(zhuǎn)行企業(yè)，對招商的門道了解較少，容易走彎路，到頭來既浪費(fèi)資源，又貽誤市場機(jī)會(huì)，所以，有時(shí)往往需要借助專業(yè)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)來聯(lián)手完成。通過專業(yè)力量的智慧協(xié)助，形成正確的市場招商觀念、策略和指導(dǎo)模式。
　　好鋼用在刀刃：巧婦難為無米之炊，唱什么戲搭什么臺，沒有啟動(dòng)資金和種子基金在市場搭臺墊底，空手套白狼的事，現(xiàn)在幾乎絕跡紅塵。醫(yī)藥招商需要一定的資金支撐，而這些資金需要把“好鋼用到刀刃上”，主要是要減少風(fēng)險(xiǎn)，一份投入一份回報(bào)，風(fēng)險(xiǎn)與利潤同在。同時(shí)，高效而實(shí)戰(zhàn)的醫(yī)藥招商培訓(xùn)是招商成功*重要的保障之一。醫(yī)藥招商*怕認(rèn)識不統(tǒng)一，人人都有一套評價(jià)體系和談判標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品、市場和招商各抒己見、各行其事，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。
　　“堅(jiān)持”細(xì)節(jié)本質(zhì)
      所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”，醫(yī)藥企業(yè)做好醫(yī)藥招商需要循序漸進(jìn)，就目前形勢，不能簡單盲目的去做醫(yī)藥招商，這樣注定是要失敗的。對許多中小醫(yī)藥企業(yè)來講，很大程度不可能像一些實(shí)力雄厚的醫(yī)藥企業(yè)那樣，派駐大批人員進(jìn)行市場開發(fā)，往往需要集中優(yōu)勢兵力于一點(diǎn)。做好醫(yī)藥招商一定要深化，細(xì)化每個(gè)流程和步驟；在醫(yī)藥招商中要突顯執(zhí)行力，執(zhí)行要細(xì)。細(xì)節(jié)決定成敗，任何一個(gè)細(xì)節(jié)操作不當(dāng)都會(huì)導(dǎo)致招商的效果大打折扣。
　　1、尋找客戶，找到在每個(gè)地市市場銷售排名至少前20名的代理商或醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人，建立客戶資源數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷。
　　2、應(yīng)當(dāng)注重客戶關(guān)系管理，投入必要的時(shí)間和精力創(chuàng)造與分銷商合作的機(jī)會(huì)和平臺，并建立客戶資料、檔案和俱樂部等隨時(shí)與分銷商溝通，關(guān)注醫(yī)藥代理商經(jīng)營動(dòng)態(tài)以保證銷售渠道的順暢。
　　3、醫(yī)藥企業(yè)仍應(yīng)在資源和各方面條件成熟的情況下，與資質(zhì)好、信譽(yù)優(yōu)且有品牌企業(yè)或客戶合作，這樣既有利于吸引其它醫(yī)藥代理商，又能很好地區(qū)別于其他企業(yè)。這種產(chǎn)品招商可以是重點(diǎn)產(chǎn)品精選，也可以組成一個(gè)品牌產(chǎn)品群“招商打包”。
　　4、醫(yī)藥企業(yè)招商的藥品銷售不是水到渠成，而是渠成水到的，即建立分銷商渠道關(guān)系，維護(hù)與渠道成員的友好合作，才能借助現(xiàn)有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，順利分銷出企業(yè)生產(chǎn)的醫(yī)藥招商產(chǎn)品，*終形成完善的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，樹立企業(yè)的品牌形象。
　　“掌控”張馳有度
      現(xiàn)在的市場競爭異常激烈，當(dāng)營銷成本提升換來的不是利潤提升的時(shí)候，就要仔細(xì)研究市場變化，找到一條開拓市場的新路�，F(xiàn)有不僅醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化空前嚴(yán)重，而且渠道競爭空前激烈，更是對醫(yī)藥招商提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果醫(yī)藥企業(yè)招商還依靠“展會(huì)+廣告+電話營銷”維持日常的產(chǎn)品銷售而不思變革，遲早會(huì)被市場淘汰�，F(xiàn)在，國內(nèi)一批定位清楚、前瞻性強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來，進(jìn)行了全新的招商營銷模式探索，深挖終端和有效掌控渠道就是新的探索。
　　終端作為產(chǎn)品銷售的一線，醫(yī)藥招商的企業(yè)必須予以高度重視。傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問市場終端銷售的模式，從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動(dòng)市場開發(fā)模式逐步過渡到業(yè)務(wù)人員扎根市場一線，詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌鰟?dòng)態(tài)和行情，從而更加有效地發(fā)掘一線資源，通過整合提升產(chǎn)品在渠道的競爭力。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷售人員一定要積極主動(dòng)地走進(jìn)市場一線，而不是被動(dòng)的接受。
　　渠道是產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)“嫁”到代理商和消費(fèi)者的通路。產(chǎn)品能否有效地進(jìn)行銷售，取決于醫(yī)藥招商企業(yè)是否深入研究渠道特性，能否做到專業(yè)。隨著以渠道深挖和專業(yè)化營銷推廣為核心的新時(shí)代，整個(gè)行業(yè)大環(huán)境都在朝著這個(gè)方向快速跟進(jìn)。這就要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品資源和市場客戶資源，掌控好主要渠道或市場，然后按照實(shí)際情況進(jìn)行渠道在專業(yè)化操作。醫(yī)藥企業(yè)可以通過對各個(gè)渠道客戶的調(diào)研，明確各類渠道重點(diǎn)客戶的情況，并予以確定：1、當(dāng)?shù)氐氖袌稣型稑?biāo)辦，可以有效接觸一大批以臨床銷售為主的客戶；2、當(dāng)?shù)氐膾炜抗�司，在月初或月末的時(shí)候，會(huì)有一大批掛靠的個(gè)人出現(xiàn)；3、散布在全國各地的單體店采購負(fù)責(zé)人，也是市場產(chǎn)品銷售的一個(gè)方向。
　　同時(shí)，醫(yī)藥招商通過各種單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，增加主導(dǎo)渠道和終端客戶的歸屬感，認(rèn)同他們的成績，取得良好的激勵(lì)效果。
　　“打動(dòng)”客戶“芳心”
　　在招商中，客戶是至關(guān)重要的。醫(yī)藥企業(yè)招商過程我認(rèn)為就好比是與客戶“談戀愛”，產(chǎn)品“帥不帥”，吸引力強(qiáng)不強(qiáng)，能不能真的打動(dòng)客戶“芳心”則是醫(yī)藥企業(yè)在招商中下功夫的。
　　尊重客戶 了解想法：客戶需要人格的尊重，需要你給他信心。不要在客戶面前表現(xiàn)得自以為是。有的客戶總認(rèn)為自己是個(gè)非常有個(gè)性的人，如果醫(yī)藥招商企業(yè)人員能把他當(dāng)作特別的人來處理，客戶會(huì)認(rèn)為遇到了知己，更愿意花更多的時(shí)間和你相處，也更愿意相信你的產(chǎn)品和銷售。所以，要主動(dòng)詢問客戶，了解他們真實(shí)想法，對產(chǎn)品和服務(wù)是否感到滿意或不滿意，哪里還需要改進(jìn)，看重的是什么，看下一當(dāng)時(shí)這個(gè)客戶是怎么說的，然后把它記錄下來服務(wù)跟進(jìn) 不空承諾：在任何時(shí)候，任何行業(yè)服務(wù)都是關(guān)鍵因素，哪怕你的產(chǎn)品有多好，質(zhì)量有多棒，可是你的服務(wù)跟不上，不真誠，這都不會(huì)讓客戶選擇你，做不到的服務(wù)和產(chǎn)品不具備的功效不要做無中生有的說明和空洞的承諾。醫(yī)藥企業(yè)的招商人員都要誠摯的、真誠的去了解你的客戶，要與客戶真誠的交流，這樣才會(huì)打動(dòng)客戶。
　　角色倒置 “教”他傾心：要想知道，打個(gè)顛倒。許多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為只要降價(jià)就能在招商中解決問題，其實(shí)這不一定有效，對于目前的醫(yī)藥招商，需要藥企與客戶角色互換，要站在客戶角度來教育你的客戶。以誠相待的告訴客戶，產(chǎn)品成本或是進(jìn)價(jià)多少，現(xiàn)在的價(jià)格是多少，在零售終端店價(jià)格是多少等等。進(jìn)行這樣推心置腹的價(jià)格比較、溝通說明、政策支持等與眾不同的“說服教育”，客戶認(rèn)為你與他是站在一個(gè)陣營中的，利益共享，讓客戶傾心的同時(shí)也就是打動(dòng)其“芳心”同時(shí)。
　　“挖潛”優(yōu)中選優(yōu)
      醫(yī)藥招商企業(yè)往往存在一個(gè)通病，就是為了招商而招商。無論什么渠道、什么區(qū)域、什么性質(zhì)的客戶，只要要貨就合作。這樣就必然出現(xiàn)企業(yè)手里合作的客戶一大把，有臨床的、也有OTC的，還有走炒作和第三終端市場的，不同渠道的產(chǎn)品和客戶產(chǎn)生抵觸，銷量遲遲做不上去。其實(shí)不然，醫(yī)藥招商企業(yè)既需要在挖掘招商潛力中優(yōu)選產(chǎn)品，而且還要使合作的客戶“優(yōu)中選優(yōu)”。
　　隨著新醫(yī)改的逐步落實(shí)推進(jìn)，眾多藥企都一窩蜂的向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物市場等熱門產(chǎn)品靠攏，而醫(yī)藥招商企業(yè)所擁有的這些非醫(yī)保、農(nóng)保和基本藥物，因?yàn)樵诟骷夅t(yī)療機(jī)構(gòu)和銷售終端占據(jù)相當(dāng)大的比例，這些品種則仍然是參與市場競爭的主角。醫(yī)藥招商企業(yè)要做的不是逐漸從企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營體系中將這些品種淘汰出局，而是通過專業(yè)化的手段重新研究定位、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價(jià)值，用專業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場銷售生命周期，并作為市場通過基本藥物等占據(jù)市場之后的一個(gè)利益補(bǔ)充來源，盡可能的將這些品種做大做強(qiáng)。
　　并且，招商藥企在優(yōu)選客戶中，對客戶進(jìn)行有效有層次的梳理：
　　1、細(xì)分客戶情況，選擇那些銷量穩(wěn)定在一定程度，網(wǎng)絡(luò)健全的；醫(yī)藥招商市場影響力較強(qiáng)，能在大區(qū)域或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)影響的；對市場操作有一定的經(jīng)驗(yàn)，可以與企業(yè)配合進(jìn)行市場開發(fā)的。
　　2、確定能夠進(jìn)行市場合作深度開發(fā)的主導(dǎo)客戶數(shù)量。可根據(jù)各個(gè)醫(yī)藥招商企業(yè)的實(shí)際情況實(shí)施，但是數(shù)量不宜過多，要與醫(yī)藥招商企業(yè)的資源情況相匹配，基本維持在1/10概率左右。
　　3、對重點(diǎn)客戶予以特殊政策扶持。企業(yè)可以根據(jù)市場自己運(yùn)營的實(shí)際情況安排，對于重點(diǎn)客戶在宣傳、市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、當(dāng)?shù)仃P(guān)系營造等多個(gè)方面給予特殊政策傾斜，從而保證重點(diǎn)客戶的銷售有序穩(wěn)定增長。
　　通過提高重點(diǎn)客戶與企業(yè)的對話級別，是滿足其歸屬需求和尊重需求的有效手段。只有這樣，才能保證醫(yī)藥企業(yè)招商可以在未來的市場競爭中立于一席之地。
責(zé)任編輯：王素娟    www.atm-sprinta.com    2014-6-4 9:18:10

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