OTC藥品如何保持驅(qū)動(dòng)力

添加日期：2014年7月15日 閱讀：1034

    面對醫(yī)藥營銷的不斷變革與發(fā)展，筆者認(rèn)為藥企要學(xué)會(huì)在改革推進(jìn)中保持可持續(xù)發(fā)展，在穩(wěn)定中學(xué)會(huì)改進(jìn)，在改進(jìn)中學(xué)會(huì)發(fā)展。只有這樣，才能保證醫(yī)藥營銷體系的團(tuán)隊(duì)可操作性、模式的可適應(yīng)性、運(yùn)營的高效性和市場的可持續(xù)性，只有保證了這些才能讓OTC產(chǎn)品具有持久的市場驅(qū)動(dòng)力。
    營銷戰(zhàn)略清晰，確保目標(biāo)明確
    營銷戰(zhàn)略來自于藥企的經(jīng)營戰(zhàn)略或者發(fā)展戰(zhàn)略，而藥企的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略是相對穩(wěn)定的。對于藥品這樣開發(fā)周期長、研發(fā)成本高的產(chǎn)品，一般藥企要制定三年或者五年的發(fā)展戰(zhàn)略。而且OTC產(chǎn)品面臨市場的雙重性：既有市場決定因素又有政府制約因素。因而OTC 產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，配套的營銷體系設(shè)計(jì)顯得尤為重要。
    營銷戰(zhàn)略是藥企的發(fā)展戰(zhàn)略之一，針對OTC藥品主要是目標(biāo)消費(fèi)者定位、長遠(yuǎn)規(guī)劃、競爭戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)組建等。當(dāng)然，相對于藥企的營銷體系來說，也就是主戰(zhàn)略，營銷體系的戰(zhàn)略要盡可能的考慮全面，以便于執(zhí)行和操作落地。營銷戰(zhàn)略主要包括：藥企指標(biāo)、營銷目標(biāo)、營銷渠道、營銷模式以及營銷人力資源體系、客戶管理體系、商品價(jià)格體系、產(chǎn)品組合體系、媒體宣傳體系和營銷管控體系。這些體系處理得當(dāng)，設(shè)計(jì)合理，會(huì)給OTC產(chǎn)品帶來持久的市場驅(qū)動(dòng)力。
    但現(xiàn)實(shí)操作中，很多藥企的老板由于戰(zhàn)略不清晰、藥企指標(biāo)不科學(xué)、營銷目標(biāo)模糊、消費(fèi)人群定位錯(cuò)亂等，導(dǎo)致營銷體系的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)像墻頭草一樣搖擺不定，這不僅損害了營銷體系的可持續(xù)發(fā)展，影響了OTC產(chǎn)品的的營銷本質(zhì)，也損害了OTC產(chǎn)品的消費(fèi)者形象、渠道影響力、產(chǎn)品生命周期，更是損害了藥企的長期利益，不利于藥企的長期發(fā)展。
    組織框架穩(wěn)定，保障體系健康
    營銷組織體系是承接醫(yī)藥營銷目標(biāo)的組織系統(tǒng)，一般在年初或年末確定營銷組織體系，全年基本執(zhí)行穩(wěn)定的組織體系。這樣，在穩(wěn)定組織中，營銷組織體系逐步發(fā)育豐滿，*后得以完善和改進(jìn)。
    筆者曾與一些藥企在溝通的過程中發(fā)現(xiàn)一些藥企的營銷組織體系在一年內(nèi)大規(guī)模的變化，感覺如果不變?nèi)肆�資源就不作為，不變就體現(xiàn)不出管理者的管理能力。結(jié)果，導(dǎo)致營銷體系基本不能正常的發(fā)育，更談不上完善與豐滿。其實(shí)，營銷體系建立初期是有磨合期的，就像新買的汽車一樣，各個(gè)部件要進(jìn)行磨合，磨合后高效率才能展現(xiàn)出來，才能時(shí)速較高。而醫(yī)藥營銷體系也是一樣，還沒磨合好，就又開始變，永遠(yuǎn)讓營銷體系處于被動(dòng)應(yīng)付組織變革之中，根本沒時(shí)間和精力去做好業(yè)務(wù)，更沒時(shí)間去考慮進(jìn)行市場競爭策略的制定和執(zhí)行，即使制定了策略，由于組織人事的變動(dòng)，也讓策略變得蒼白無力，難以執(zhí)行或者發(fā)生根本性的改變。
    因此，營銷體系組織變革不要做“拍腦袋”就下決定的事情，在做組織框架與配置的時(shí)候就要充分考慮清楚。同時(shí)，筆者認(rèn)為在一年中組織多次變化是沒信心的表現(xiàn)，只會(huì)向營銷團(tuán)隊(duì)傳達(dá)出負(fù)面效應(yīng)。而不適合年度營銷目標(biāo)就匆匆忙忙定了的營銷組織架構(gòu)，是無能與愚蠢的。
    市場經(jīng)營需要較長時(shí)間才能達(dá)到一定預(yù)期，不能動(dòng)輒換人，必須在事前就要選對合適的人，看清其是否適合相應(yīng)市場，這是人力資源部要非常慎重考慮的。如果目標(biāo)人選不勝任，不合適，不懂市場，就必須換人。否則只會(huì)令其合作者倍感不穩(wěn)定、不信任，對營銷體系是沒有好處的。
    薪酬績效安定，產(chǎn)品定價(jià)合理
    薪酬績效是營銷組織體系得以保持和存在的基礎(chǔ)，也是營銷組織體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)的保障。薪酬績效的隨意變動(dòng)是銷售的大忌，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的存在就是利用薪酬績效來維系的。當(dāng)然，作為一個(gè)營銷項(xiàng)目的運(yùn)作，也會(huì)經(jīng)過幾個(gè)階段，比如市場開拓期、成長期、成熟期、衰退期。各個(gè)時(shí)期可以采取不同的薪酬績效考核制度，但在同一個(gè)階段績效考核應(yīng)該相對穩(wěn)定，不能經(jīng)常變動(dòng)績效標(biāo)準(zhǔn)。如果一年當(dāng)中調(diào)整績效達(dá)兩次以上，必定會(huì)給團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定帶來信心上的危機(jī)，給管理者帶來信任危機(jī)，給藥企帶來信譽(yù)危機(jī)。
    同時(shí)，經(jīng)過市場調(diào)研，產(chǎn)品明確消費(fèi)群體之后，就要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)購買消費(fèi)能力設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格，如根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體習(xí)慣確定媒體發(fā)布方案；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)購買習(xí)慣確定目標(biāo)終端；根據(jù)消費(fèi)終端采購行為分析進(jìn)行營銷渠道的嫁接，簡化渠道并保障渠道的暢通等。
   作為OTC藥品，價(jià)格的設(shè)計(jì)非常重要。OTC藥品不同于臨床用藥，臨床用藥的消費(fèi)者處于被動(dòng)狀態(tài)，消費(fèi)者沒有選擇權(quán)，OTC藥品的購買選擇權(quán)卻掌握在消費(fèi)者手里。相對于目標(biāo)消費(fèi)群定價(jià)過高或過低，都會(huì)把目標(biāo)消費(fèi)者拋棄，價(jià)格的設(shè)計(jì)必須與目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力相適應(yīng)。當(dāng)然，價(jià)格的設(shè)定也取決于生產(chǎn)成本、科研成本，但*重要的還是必須與市場接軌，合乎情理。
    營銷渠道也相當(dāng)重要，目標(biāo)人群決定了零售終端，零售終端決定了產(chǎn)品流通渠道，營銷渠道嫁接不合理也會(huì)影響整個(gè)OTC產(chǎn)品的營銷成敗。當(dāng)年太極的曲美在北京的銷售失敗就是因?yàn)樵诒本┙?jīng)銷渠道嫁接失敗，這樣的案例在醫(yī)藥營銷中也并不少見。
    綜上所述，無論過去、現(xiàn)在還是將來，筆者認(rèn)為，OTC營銷的體系建設(shè)都必須科學(xué)，具備清晰的目標(biāo)、穩(wěn)定的組織、合理的價(jià)格、暢通的渠道，保持OTC藥品的持久驅(qū)動(dòng)力與競爭力，**產(chǎn)品周期，保證藥企的長遠(yuǎn)發(fā)展。
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2014-7-15 9:11:34

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