藥品營銷總監(jiān)應(yīng)具備六大核心能力

    添加日期:2015年1月5日 閱讀:1738

        一個制藥企業(yè)的營銷總監(jiān),是為企業(yè)創(chuàng)造效益的關(guān)鍵崗位。因此,有不少的營銷總監(jiān)是由企業(yè)總經(jīng)理兼任,也就不足為奇了。對這個崗位的能力和素質(zhì)要求是很高的,在某些方面要像**一樣精通,同時又要求像萬金油一樣,什么都要懂一點。通過分析、總結(jié)、梳理,我認為一個合格的營銷總監(jiān)應(yīng)具備六大核心能力:
        一、 產(chǎn)品規(guī)劃能力
        可以將產(chǎn)品以適應(yīng)人群、效果強弱、生產(chǎn)廠家的多少、競品廠家實力等各方面來進行分析,然后整理思路。
        1、 規(guī)劃好哪些為開路產(chǎn)品、哪些為創(chuàng)利產(chǎn)品、哪些為走量產(chǎn)品?開路產(chǎn)品是有銷售基礎(chǔ),客戶又有利潤的產(chǎn)品,企業(yè)將這些產(chǎn)品作為杠桿來帶動其他產(chǎn)品的銷售;走量產(chǎn)品是為攤薄整體生產(chǎn)成本作貢獻的;而那些有一定銷量,但再怎么加大推廣力度,也很難大幅沖高的產(chǎn)品,就確保其利潤率。
        2、規(guī)劃好哪些產(chǎn)品走大醫(yī)院線、哪些走藥店線、哪些走第三終端、哪些走批發(fā)市場?有些特別有潛力的產(chǎn)品還要分成不同規(guī)格分別走不同線路。
        3、規(guī)劃好哪些產(chǎn)品自己的團隊直接操作終端、哪些找代理商?
        4、規(guī)劃好哪些做宣傳?哪些不做宣傳? 做好、做對、做準這些規(guī)劃,要建立在詳細的市場調(diào)查和科學分析的基礎(chǔ)上,不是簡簡單單拍腦袋的事。
        二、利益鏈設(shè)計能力
        以產(chǎn)品為載體,設(shè)計出廠家到消費者所經(jīng)歷的路徑,根據(jù)這個路徑經(jīng)過的所有站點來分配利益。這個利益鏈可分為內(nèi)部和外部兩大類,內(nèi)部是指從營銷總監(jiān)到大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員等人員的利益設(shè)置,外部是指一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、終端等合作伙伴的利益設(shè)置。
        行業(yè)內(nèi)處方藥市場利益鏈設(shè)置比較成功的是:揚子江藥業(yè)、濟民可信藥業(yè)等,OTC市場利益鏈設(shè)置比較成功的是修正藥業(yè)、仁和中方藥業(yè)等。揚子江藥業(yè)和濟民可信藥業(yè)能將利益鏈設(shè)置得比較好,其重要前提是有個很好的中標價。對外:醫(yī)院方面的費用給得比較足,而配送商給得比同行略少一點,因為產(chǎn)品暢銷,配送商獲得的整體利潤還是比其他廠家的多,所以他們樂于接受。內(nèi)部:直接操作醫(yī)院的一線員工有相對較高的提成比率,而其他人員則以毛利任務(wù)完成率為主要依據(jù)來分配的,給各級人員的分配系數(shù)也是很有行業(yè)競爭力的。
        修正藥業(yè)是事業(yè)部總經(jīng)理、省總、地總、縣總等層層承包的利益分配方式,一個層級是一個結(jié)算價;后起之秀仁和中方,只有地總和縣總兩級人員承包,其他管理層拿提成。他們能把利益鏈設(shè)置得比較得力,其重要手段是將產(chǎn)品的零售價相對提高,然后內(nèi)部和外部各環(huán)節(jié)的利益就相對厚實了。天天在各大媒體做廣告的品牌企業(yè)產(chǎn)品,價格高一點,只要不太離譜,消費者是不會抵觸的。
        剛起步或成長中的企業(yè)對內(nèi)對外的利益鏈如何設(shè)置?以及如何根據(jù)你所在的企業(yè)設(shè)置利益鏈?是相當考驗營銷總監(jiān)能力的。
        三、團隊建設(shè)能力
        1、團隊組建 包含數(shù)量、質(zhì)量和時間三點。能否在較短時間內(nèi)組建起人數(shù)足夠且有質(zhì)量的團隊?很多企業(yè)新成立的銷售部,7到10天省區(qū)經(jīng)理基本到位,15天地區(qū)經(jīng)理基本到位,30天各級人員基本到位。
        2、團隊潛能激發(fā) 不管是用個人魅力,還是制度力量,還是借助其他力量,總之,能將團隊成員的潛能更大的激發(fā)出來,讓大多數(shù)的成員都能達到或超過其歷史*佳表現(xiàn)。
        3、團隊紀律 通過各種方法,讓團隊成員盡可能的遵守制度、少違規(guī)、保持應(yīng)有的秩序和純潔性,從而為良好的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力提供保障。
        四、公共關(guān)系能力
        合格的營銷總監(jiān)在公共關(guān)系方面的表現(xiàn)為:
        1、能在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造一個對本企業(yè)有利的環(huán)境,
        2、能占領(lǐng)消費者的心智,讓其對企業(yè)有好感,
        3、能讓社會對企業(yè)有較好的口碑。
        五、回款與利潤掌控能力
        良好的回款和利潤,是檢驗營銷總監(jiān)能力*直接的指標。 如果掌握了全國市場的基本面,同時又對重點市場和重點客戶有深度的了解,就能非常準確的掌控回款,反之,有可能失去掌控; 如果對各項營銷費用有精準的把握和控制,就能掌控利潤。
        六、行業(yè)趨勢預(yù)判能力
        今天做的事可能在明天才會見成效,現(xiàn)在做的很多事都是為將來做準備,所以,行業(yè)趨勢的預(yù)判準確就會事半功倍,如果不去預(yù)判或預(yù)判錯誤,就會讓企業(yè)的未來變得很被動。
        具備以上六大核心能力的營銷總監(jiān)基本上是合格的。
        本文對藥品營銷、管理、品牌規(guī)劃、企業(yè)體系性競爭力打造等有系統(tǒng)性梳理和獨到見解,融理論和實戰(zhàn)于一體,更長于實戰(zhàn)!
    責任編輯:候明芳    atm-sprinta.com    2015-1-5 10:37:51

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