中國醫(yī)藥營銷10大成功模式分析(一)

添加日期：2015年1月15日 閱讀：1763

　　中國醫(yī)藥保健品行業(yè)營銷30年，經歷了“摸著石頭過河”階段的混亂不堪到“頂層設計”階段的戰(zhàn)略模式構建，儼然是一部中國改革開放30年的濃縮史。從505神功元氣袋風靡全球到三株口服液黯然退市，從蒙派營銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌，從外資品牌大舉入侵到本土企業(yè)快速崛起，從GMP強制認證到新醫(yī)改政策全面實施。30年的激蕩沉浮，猶如一副波瀾壯闊的歷史畫卷，即使在世界經濟**亦是蔚為壯觀!古人云：以史為鑒，可以知興替。如今掩卷沉思，歸納總結中國醫(yī)藥保健品行業(yè)30年來的十大營銷模式，以啟來者。


　　1、哈藥模式：密集廣告強勢拉動，大普藥取得大成功


　　2000年，哈藥集團砸出12億元的廣告費，實現(xiàn)銷售收入64億元，居全國醫(yī)藥行業(yè)第*位。在無數(shù)廣告密集的狂轟爛炸之下，在媒體和消費者的議論聲討之中，哈藥集團和哈藥模式被人們記住了。


　　為了超越同質化的產品競爭、釋放過剩的產能，維系企業(yè)和社會的穩(wěn)定，哈藥集團確立了“使經營能力大于生產能力”的指導思想。正是在這種思想的指導下，加之當時的媒體費用還比較低廉，投入1000萬，就能實現(xiàn)大面積轟炸，投入上億元，消費者只有關掉電視才能躲過廣告，內外部因素的交織，從而誕生了以密集廣告強勢拉動大普藥銷售的哈藥模式。10余年來哈藥集團一直穩(wěn)居中國醫(yī)藥百強榜前列足以證明這一點，蓋中蓋、嚴迪、護彤、三精等品牌也早已深入中國百姓的心智。


　　現(xiàn)如今，再依靠密集廣告強勢拉動普藥銷售的模式已經難以復制和維系，首先是媒體費用不斷高企，巨額投放費用早已換不來大面積廣告覆蓋，其次是數(shù)個同類競品在終端實施高毛利攔截策略，使得廣告品種在終端聲勢漸微。目前，哈藥集團已經開始戰(zhàn)略調整，結果如何，我們拭目以待。


　　2、修正模式：傳播精準，高額空間，人海戰(zhàn)術


　　修正藥業(yè)在推出第*個明星單品斯達舒時，胃藥市場早已是高手如林，在三九胃泰、麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉等當時響當當?shù)钠放泼媲�，修正藥業(yè)選擇在線上和線下同時展開了犀利的攻勢。


　　相比哈藥模式的廣告大面積狂轟亂炸，修正在品牌傳播上相對要聚焦和精準得多。一是媒體選擇上相對聚焦，主要集中在央視和重點衛(wèi)視，達到了傳播沖擊力強，可信程度高的目的;二是精準定位疾病癥狀，做到了癥狀清晰化，胃痛、胃脹、胃酸，就用斯達舒，簡潔有力直接對應消費需求，形成強大的購買指令。同時，修正藥業(yè)在線下實施了強大的人海戰(zhàn)術，隊伍迅速擴大到上萬人，并給予銷售團隊高額的利潤空間，極大地調動了各級渠道鏈條的積極性，強有力的組織保障和豐厚的激勵機制，使得修正斯達舒快速的全國市場全面鋪開，配以線上凌厲的廣告攻勢，修正斯達舒一下子攻克了胃藥市場的半壁江山。


　　修正藥業(yè)在斯達舒身上嘗到甜頭后，迅速將這種癥狀突出、高額空間、人海戰(zhàn)術的營銷戰(zhàn)略模式，復制到后來推出的唯達寧、消糜栓、肺寧顆粒、修修愛等幾個品種上，并都取得了不錯的市場業(yè)績。


　　近年來，面對降低藥價的政策壓力，以及不斷高企的人員成本，修正藥業(yè)也在適時調整營銷模式，并在產品戰(zhàn)略上向保健食品、保健飲料等方面不斷擴張。


　　3、揚子江模式：產品集群進醫(yī)院、同鄉(xiāng)隊伍高返利


　　與大多數(shù)本土醫(yī)藥企業(yè)相比，揚子江藥業(yè)是一家比較專注的企業(yè),專注于產品集群的打造和醫(yī)院終端的開拓，這種專注甚至在相當長的一段時間內，抵制住了多元化和資本市場的誘惑，*終使其榮登中國醫(yī)藥百強榜首�！耙粩堊赢a品群策略”使其可以通過打包的方式與醫(yī)院進行談判，為企業(yè)贏得了巨大的市場占有率和口碑，同時，其中的利潤型產品則為企業(yè)賺取了高額的利潤回報。


　　揚子江模式*為外界稱奇的就是其由泰州同鄉(xiāng)組成的營銷隊伍以及激勵機制。利用鄉(xiāng)情紐帶及利益共享機制，極大地調動了銷售人員的積極性，使其將公司的銷售任務當自己的事業(yè)來做。在企業(yè)提供給醫(yī)院高出行業(yè)3倍之多的返利政策及強大的政府公關能力的掩護之下，這支隊伍一路長驅直入，不斷攻克省、市、縣三級醫(yī)院甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，*終將揚子江藥業(yè)抬進了百億級俱樂部。


　　揚子江模式取得了巨大的成功，但其本身的灰色氣質也廣受詬病，一度被上升到道德批判的高度。隨著國家政策的不斷緊縮，特別是反商業(yè)賄賂、招標、降價，對創(chuàng)新藥品的扶持等對揚子江沖擊極大，有報道指出，在國家強行降低藥價幾個月內，企業(yè)一下子就蒸發(fā)了近8億的銷售額。


　　面臨監(jiān)管越來越嚴，藥價越來越低的大勢，揚子江模式的不可持續(xù)性也越發(fā)凸顯。與此同時，我們也看到，近年來揚子江藥業(yè)明顯加大了自主科技產品的研發(fā)以及OTC產品的推廣力度。變!已經成為揚子江藥業(yè)的堅定選擇。


　　4、江中模式：大廣告打造OTC大品牌，渠道終端精耕細作


　　OTC大產品，大廣告，是眾多醫(yī)藥企業(yè)采用的營銷模式，但江中制藥無疑是*成功的。草珊瑚含片的廣告，使“江中”品牌深入人心，2002年又通過電視廣告重磅出擊，使江中健胃消食片的知名度和占有率不斷攀升，緊隨其后的是江中亮嗓的娛樂化營銷和初元的針對術后病人的精準廣告定位，都在業(yè)界產生了極大的影響力。


　　在大力做好品牌傳播及維護的同時，江中制藥在渠道終端實施精耕細作策略。2004年通過深度分銷，協(xié)議二級商的數(shù)量急劇擴大的2000家左右，同時不斷加強第三終端的營銷力度，使公司銷售終端向新的市場進一步延伸。并通過終端維價、產品陳列、終端包裝、打擊仿冒品等措施，使終端面貌發(fā)生了革命性的改變，從而建立了良好的渠道和終端秩序，極大地提升了渠道商和終端的滿意度，使得江中制藥的OTC產品和保健品不斷大放異彩!


　　OTC產品及保健品，具有類快消品的特征，其本質是消費者自主購買，品牌知名度決定成交率。通過大廣告樹立大品牌，通過渠道終端精耕細作實現(xiàn)良好的渠道管控，是看似簡單卻是*為穩(wěn)健*為有效的營銷模式，江中制藥已經做到了爐火純青的地步。目前包括東阿阿膠和云南白藥在內的眾多醫(yī)藥企業(yè)也都走這一條道路，并都取得了驕人的成就。


　　5、蜀中模式：第三終端遍地開花，大普藥規(guī)�；�低成本


　　蜀中藥業(yè)成立之初，即根據(jù)企業(yè)自身的產品實際情況，將目光對準了以廣闊的農村市場為主力戰(zhàn)場的第三終端。2003年，企業(yè)提出了“普藥精做”的口號，2005年蜀中藥業(yè)銷售額超過8億元，其中30%以上是在農村市場取得的。當年，阿莫西林膠囊占該品種全國市場的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍根顆粒、氯芬黃敏片等普藥品種的銷量也居全國第*。


　　在第三終端遍地開花的營銷戰(zhàn)略指導下，蜀中藥業(yè)一方面與安徽華源、湖北九州通等達成戰(zhàn)略合作，一方面積極與縣一級醫(yī)藥公司建立新型工商聯(lián)盟，利用其現(xiàn)有渠道和豐富的經驗對農村醫(yī)藥市場進行深度開發(fā)，確保了蜀中藥業(yè)對第三終端的廣泛覆蓋。


　　在蜀中領軍人安好義“價低一分就離市場更近一步”的思想指引下，規(guī)�；�低成本成為蜀中模式的關鍵。為嚴格控制成本，蜀中藥業(yè)建立了板藍根種植基地，采用“公司+農戶”的生產模式，極大的降低了采購費用，同時，企業(yè)不斷擴大生產能力和提高生產效率，相繼建成了年產130億粒的中國*大的空心膠囊生產線，其產量目前穩(wěn)占中國膠囊市場的十分之一，僅此一項，膠囊劑生產成本即下降20%，每年節(jié)約成本費用500萬元。


　　隨著國家基本藥物目錄的實施以及新農合參保范圍和人數(shù)的不斷擴大，第三終端的市場容量還將持續(xù)增長。但受于低價中標的掣肘，去年爆發(fā)的“蜀中事件”也為蜀中模式投下了一道陰影，蜀中藥業(yè)能否一如既往的在第三終端高歌猛進，還有待于時間的檢驗。



責任編輯：賀剛    atm-sprinta.com    2015-1-15 14:34:10

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