政策頻變，醫(yī)藥營銷如何繼續(xù)？

添加日期：2015年2月4日 閱讀：1683

    政策導致行業(yè)增速放緩
    隨著政策人口紅利逐漸退去，醫(yī)藥行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)：外部面臨醫(yī)保控費、藥品降價的壓力，內部面臨藥企之間日益劇烈的競爭壓力，藥企自身也面臨營銷增長的壓力。數據顯示，2014年，醫(yī)藥行業(yè)產值增速預計僅為13%左右，遠低于以往20%以上的高速增長。
    但值得關注的是，2014年國家相關政策也層出不窮，如招標制度改革、擬藥價放開、擬放開互聯(lián)網售藥、推進醫(yī)療市場化改革等。這些政策的出臺，看似讓傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)獲得了一絲機遇，但細細觀察其背后的邏輯，無疑影響著我國藥企的營銷發(fā)展大計。
    與此同時，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展似乎也正契合了中國經濟新常態(tài)的特征：增長進入換擋期，由高速增長轉為中高速增長的發(fā)展模式。
    對此，神威藥業(yè)集團有限公司處方藥事業(yè)二部總經理、執(zhí)業(yè)醫(yī)師齊正偉表示：“在當前醫(yī)藥政策頻發(fā)的今天，醫(yī)藥營銷的變動也愈發(fā)頻繁，其整體營銷環(huán)境較10年前有了翻天覆地的改變�！�
    他指出，該變化*突出的表象就是，近幾年我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)年度銷售增長率出現(xiàn)了明顯的下滑，其主要體現(xiàn)在：
    一、醫(yī)藥市場更加規(guī)范，法律法規(guī)更趨完善；
    二、經過多年競爭在不同治療領域已經基本形成定勢和壟斷，新進入者和非主流產品很難介入或成為強勢品牌；
    三、營銷手段已經基本雷同或大同小異；
    四、消費者（患者與醫(yī)生）已經被培養(yǎng)成消費“**”，藥企很難“忽悠”得了他們；
    五、外企專利產品的不斷到期、內企研發(fā)的厚積薄發(fā)至少在某些疾病領域已形成了均勢競爭態(tài)勢。
    事實上，導致我國藥企年度銷售增長率明顯下滑的，除了營銷外部環(huán)境發(fā)生改變外，相關政策也變相加劇了這一趨勢的出現(xiàn)，如醫(yī)�；�金支出。目前，醫(yī)�；�金支出占我國衛(wèi)生總費用的比重超過30%，是近年來驅動醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主要動力之一。然而，面對巨額的醫(yī)保支出，醫(yī)�；�金的缺口問題亟待得到有效解決。
    國家發(fā)改委曾在2014年11月25日下發(fā)了《推進藥品價格改革方案（征求意見稿）》，欲取消藥品*高零售限價，通過醫(yī)�？刭M和招標采購，由市場競爭形成藥品價格。有分析人士認為，如果這份方案得以實施，醫(yī)保的話語權將增強，而其與醫(yī)療機構等相關方的議價能力也將提升。而這對調整中的醫(yī)藥行業(yè)來說，無疑是“雪上加霜”。從2013年下半年起，我國醫(yī)藥工業(yè)總產值增速持續(xù)放緩。2014年，受醫(yī)�？刭M、招標延緩、新版GMP 改造檢查等影響，行業(yè)增速較往年明顯下滑。業(yè)界認為，這一下滑趨勢仍將繼續(xù)。
    學術推廣仍是營銷主流
    同時，公立醫(yī)院改革進程的加速推進也使得醫(yī)藥行業(yè)整體增長緩慢，如三明模式的誕生。其在藥品零差價的基礎上，嚴格要求醫(yī)院減低藥占比，使得國內藥企無法在營銷上取得突破。
    “降低藥占比，是醫(yī)改中的一個表現(xiàn)。之所以三明模式會采取降低藥占比的方式去降低藥品價格，是因為前幾年的看病難看病貴被籠統(tǒng)歸結為藥費高，于是開始大刀闊斧的進行藥品價格改革，招標降價、發(fā)改委強制性對藥品進行降價、醫(yī)院零差價售藥、醫(yī)保藥品占比降低等諸多方式對藥品消費額進行限制�！饼R正偉對此評價道。
    而隨著三明模式、醫(yī)保單病種付費的推進，齊正偉認為，未來在醫(yī)院經營中的藥品將可能成為成本項而非利潤項。這種趨勢對藥企的發(fā)展并非利好。因此，藥企需要重新審視自己的定位，找到自己存在的價值，因為，當年的高價格、高利潤、營銷方式“高大上”終將只能成為美好的回憶。
    其實，對于三明模式，有業(yè)內人士頗不以為然，認為“其不可能在全國推廣更不認為藥占比會真正下降到30%以下�！�對此，齊正偉指出，藥占比在住院治療總額中下降的趨勢難以改變，只是推進的深度和寬度調整而已。這種改變將是結構性的，提高醫(yī)生的診療技術收費從而體現(xiàn)醫(yī)生的職業(yè)價值，降低處方藥品的隱性收入從而徹底改變藥品在醫(yī)院收入的主導地位。
    “依據現(xiàn)有的信息與咨詢，我國藥品銷售會繼續(xù)走低。藥企保住現(xiàn)有銷售的*佳方法有很多，如拓展終端市場目標、增加產品線、提升醫(yī)院/科室/醫(yī)生的單產、改變營銷模式、拓寬銷售渠道、嘗試電子商務銷售模式等�！饼R正偉如是說。
    此外，隨著醫(yī)改的進行，對相關營銷隊伍的要求也越來越嚴格。依他看來，今年醫(yī)藥營銷的主旋律毫無疑問是專業(yè)化學術推廣。因為這是*基本、*符合當前環(huán)境的模式，也是回歸20年前外企剛進入我國的做法，曾經的群雄逐鹿、各顯其能終究要回歸理性、回歸本真。而在這種主旋律下，相關藥企在組建營銷隊伍時，切不可一蹴而就，需要經過一個找人、適應、默契、培訓*后形成團隊的過程，做好持久戰(zhàn)的準備。
    而政府作為政策方向的把控人，齊正偉也是呼吁其在擬定相關政策時，除對行業(yè)作出監(jiān)管外，更應該為藥企提供一個公平競爭的舞臺，真正實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)秀者更優(yōu)秀，讓原研藥、**藥、優(yōu)質藥能更好的服務更多患者。
責任編輯：候明芳    atm-sprinta.com    2015-2-4 9:05:32

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