新常態(tài)下銷售團隊如何突破轉型？

添加日期：2015年4月14日 閱讀：1498

    新常態(tài)是國家經濟大環(huán)境的主基調，在醫(yī)藥行業(yè)就被解讀成了降低藥價和廢除以藥養(yǎng)醫(yī)。在新常態(tài)下我們還能養(yǎng)得起一支龐大的銷售團隊嗎？或者說我們將需要什么樣的銷售隊伍才能生存？
    從銷售現況里也許能找到答案：好幾年前藥企辦會醫(yī)生就不太愛去了，有時醫(yī)藥代表求也沒用；藥代見**越來越難，如果沒有具體的事，普通醫(yī)生也不愿跟藥代多聊；2年前GSK出事后，醫(yī)生的物質需求不能滿足，學術需求滿足不了。銷售手頭有吸引力的政策減少后，跟醫(yī)生互動越發(fā)稀少。如果就這些藥企也就忍了，從去年底開始的招標降價來勢洶洶，大有要把企業(yè)利潤吃光的感覺�？墒橇硪贿呬N售團隊的各種費用持續(xù)攀升，薪水福利一沒有競爭力銷售流動性立馬上升。雖然也有市場部醫(yī)學部做工作，銷售團隊還是藥企與客戶聯接的主要平臺。銷售不在公司坐班，過程管理又很困難，所以藥企基本上都是以銷售指標為導向來配置相應資源，以獎金為動力讓銷售賣力工作。
    久而久之，銷量基本全靠銷售團隊尤其是一線代表完成的。實際上銷售代表并不那么靠得住，相當多的時間并不在銷售，而是填表、壓貨甚至兼職。互聯網時代，醫(yī)藥代表介紹早就不是醫(yī)生獲取藥品信息的主要來源。代表能把產品講清楚就很難得，別說能跟醫(yī)生交流解決臨床實際問題。代表雖然無時無刻不在給客戶跑腿，除去其中一些不合規(guī)的行為，服務的質量層次不齊而且遠不能滿足臨床客戶需要。在互聯網、降價與合規(guī)三大勢力掃蕩下，傳統(tǒng)的銷售人員會失去拜訪、客情和輸送利益的核心武器，猶如拔去利齒和尖爪的老虎，空有其表。
    藥企并不是沒有采取行動，比如優(yōu)化區(qū)域覆蓋，減員增效。外企將成熟的中小產品外包或徹底轉賣，內企則試著解散自營轉為代理的方式來降低營銷成本和操作風險，但是都未觸及銷售團隊的核心成本。藥企巨資搞的CRM（客戶關系系統(tǒng)）、SFE（銷售效率）等項目也沒能提高銷售效率，反倒讓銷售多填好多無意義表格。如果藥價大幅下降，藥企只能大幅度裁減銷售團隊一條路，但失去臨床促銷能力不也是死路一條么？藥企就在這樣的困境中糾結觀望，似乎大家都沒有兩全其美的解決之路，只能期望降價的勢頭能慢點。
    在我看來藥企辦法不奏效是因為小修小補不能解決根源問題帶來的沖擊，對于已經開始到來的沖擊我們至少可以做出下面的合理預估：
    1）過專利藥物的價格會下降到仿制藥的水平，支撐現有推廣模式的資金來源將不存在
    2）合規(guī)政策會日益嚴格，銷售可做的活動會很少
    3）互聯網和移動醫(yī)療成為醫(yī)生獲得信息和治療的重要平臺
    4）醫(yī)生的收入更多來自于醫(yī)療服務而不是開藥
    基于上述前提，拆解銷售代表的工作后我們會發(fā)現有些環(huán)節(jié)銷售代表的作用必不可少，需要保留；有些還有價值，但操作手段需要升級，有些因高成本或不符合醫(yī)生要求，就需要退出舞臺。
    以醫(yī)藥代表為例，新的模式會減少代表數量1/3-1/2，而覆蓋的客戶數從50-100人增加為100-150人。減少的代表數量一部分將彌補降價損失，另一部分可以用于擴招醫(yī)學或客戶服務經理。代表的工作重心從深度醫(yī)生的客情維護和跑腿服務轉變?yōu)榛�礎銷售行為、醫(yī)生拜訪和專業(yè)學術服務協調者三部分。第*部分是在目前醫(yī)院情況千差萬別情況下，為推動產品進院或正常使用必須的步驟，同時加以規(guī)則化以防止走樣。第二部分則把現在代表對醫(yī)生的直接銷售解為常規(guī)產品介紹和深度臨床服務，前一半是簡單產品問題由代表當場溝通，后一半是復雜臨床問題由代表轉給更專業(yè)的醫(yī)學經理回答或客戶服務經理解決。醫(yī)學經理可以每2-3個地區(qū)經理配置一名，具備醫(yī)學背景能處理復雜的臨床問題和與醫(yī)生進行高質量對話�？蛻舴�務經理經過公司專門培訓，能為客戶提供諸如文獻檢索、幻燈制作、移動醫(yī)療產品使用、會議安排等高質量服務。醫(yī)藥代表則變身為信息收集和客戶問題發(fā)現者，來協調公司內部專業(yè)人員及時給客戶提供信息或服務，這樣就能解決銷售代表既無法解答復雜問題又提供不了專業(yè)服務的尷尬。
    打個比方，新模式下的銷售代表好比一個智能化的未來戰(zhàn)士——他更重要的武器不是槍而是傳感器和電腦，他更重要的作用不是自我殲敵而是偵查情報并呼喚各種火力的支援，他更重要地是成為數據中心而不是關系中心。正是因為4G通信和移動互聯網技術成熟，醫(yī)藥代表才能上傳大量信息并得到公司即時的支持，否則僅內部協調的復雜性就足以讓扼殺這一模式。
    當然實行新模式藥企需要做大量的IT和人力投資，也會牽涉到人員轉崗甚至下崗，必然有很多人會懷疑反對和否定轉型的意義。為什么要設計這樣復雜浩大的轉型？有沒有簡單的辦法一招就靈？只要你相信降價、合規(guī)和移動互聯網會影響到每個醫(yī)生和銷售，為客戶提供低成本、合規(guī)和高價值的學術服務就是藥企生存的不二之道，也就注定沒有簡單的辦法可以應該對日益精準的醫(yī)學和全面的合規(guī)控制�？隙ㄓ胁簧俟�司無力或不想轉型，所以未來中國有現在十分之一的藥企就夠用了。
責任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-4-14 9:53:22

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