改變慣性思維執(zhí)行新廣告法

添加日期：2015年9月10日 閱讀：2006

    十年磨一劍，***嚴(yán)的《廣告法》已于今年9月1日起正式實(shí)施。與修訂前的《廣告法》相比，新實(shí)施的《廣告法》在藥品、保健食品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品的廣告監(jiān)管上，有了更新、更嚴(yán)、更細(xì)、更明確、更具有針對(duì)性的規(guī)定。這些新亮點(diǎn)恰恰是收斂當(dāng)下藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告肆意妄為任性的利器，也是食品藥品監(jiān)管部門(mén)履行監(jiān)管職責(zé)以及相關(guān)企業(yè)執(zhí)行新《廣告法》時(shí)需要關(guān)注的重點(diǎn)。
    禁止性規(guī)定紅線莫觸
    一是禁止做廣告的品種有了新的增加，在毒麻精放等特藥之后，新增了戒毒用藥品和醫(yī)療器械，新增了母乳替代品廣告在大眾傳播媒介或公共場(chǎng)所發(fā)布。
    二是禁止做廣告的范圍有了新的增加，擴(kuò)展到不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)及相關(guān)載體上開(kāi)展廣告活動(dòng)或發(fā)布廣告，不得未經(jīng)同意向個(gè)人發(fā)送廣告，禁止針對(duì)未成年人發(fā)布藥品、醫(yī)療器械廣告，禁止在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和藥品監(jiān)督管理部門(mén)共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物以外的媒介發(fā)布處方藥廣告，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告等等。
    三是禁止代言有了新的力度，明確規(guī)定藥品、保健食品、醫(yī)療器械不得利用廣告代言人作推薦、證明，禁止的力度從“證明”加大到“推薦、證明”，從“相關(guān)人”加大到“所有人”。
    四是禁止性用語(yǔ)有了新的兜底。除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，使用與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)，并在以往禁止“極端”、“率”等用語(yǔ)基礎(chǔ)上，將“暗示、以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的”作為語(yǔ)言禁用的兜底性規(guī)定，一旦使用便構(gòu)成虛假?gòu)V告。
    要求性規(guī)定應(yīng)做盡做
    一是廣告內(nèi)容與許可的內(nèi)容必須一致。藥品廣告的內(nèi)容必須與批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)一致，保健食品、醫(yī)療器械、化妝品等需要審批品種的廣告內(nèi)容應(yīng)與許可的內(nèi)容相符合。
    二是提醒語(yǔ)必須顯著標(biāo)明。藥品的禁忌、不良反應(yīng)，處方藥的“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人士閱讀”，非處方藥的“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”，醫(yī)療器械的“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見(jiàn)說(shuō)明書(shū)”，以及推薦給個(gè)人自用醫(yī)療器械的“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”，保健食品的“本品不能代替藥物”等字樣都必須在廣告中顯著標(biāo)明。
    三是廣告發(fā)布必須審查。以往藥械廣告在列明的范圍內(nèi)發(fā)布須審查，新法取消了發(fā)布范圍，藥品、醫(yī)療器械、保健食品、化妝品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，發(fā)布前都需報(bào)請(qǐng)審查，都應(yīng)由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容審查同意后發(fā)布。
    范圍性規(guī)定知曉邊界
    一是廣告發(fā)布范圍不再設(shè)界。互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、自媒體……凡是能發(fā)布廣告的媒介都被納入新法的調(diào)整范圍。這就要求企業(yè)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等介紹發(fā)布藥品、保健食品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品信息時(shí)，需要嚴(yán)格注意新法的相關(guān)規(guī)定，格外謹(jǐn)慎，避免不經(jīng)易間發(fā)布違法廣告。
    二是新增了代言人概念。明確了廣告代言人的法律定義，將廣告主以外的、在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織界定為代言人。
    三是廣告發(fā)布者擴(kuò)展到自然人。意味著自然人利用自媒體發(fā)布藥品、保健食品、醫(yī)療器械等廣告不可隨意任性，必須依法守規(guī)。
    四是特定品種新增保健食品。保健食品的增加，意味著保健食品將與藥品、醫(yī)療器械一樣，不僅要執(zhí)行《廣告法》的一般規(guī)定，還必須嚴(yán)格執(zhí)行《廣告法》中針對(duì)保健食品的專(zhuān)門(mén)規(guī)定。
    五是真實(shí)性責(zé)任終結(jié)追訴。新法明確規(guī)定廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，不管廣告怎么做、做到哪、后果如何，真實(shí)性責(zé)任*終由廣告主負(fù)責(zé)。
    兩大亮點(diǎn)
    除上述內(nèi)容以外，新《廣告法》值得關(guān)注的還有另外兩大亮點(diǎn)：
    一是廣告監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管職責(zé)和要求大篇幅大力度增加。這一內(nèi)容的增加，有可能改變以往《廣告法》執(zhí)法不嚴(yán)、失之過(guò)寬的狀況。
    二是法律責(zé)任條款大幅度修訂。特別是處罰條款和處罰幅度的大幅增加，刑事責(zé)任、民事責(zé)任、連帶責(zé)任的進(jìn)一步明確，提高了違法成本，加大了懲戒力度。
    因此，藥品、保健食品、醫(yī)療器械等企業(yè)對(duì)新《廣告法》應(yīng)有新的認(rèn)識(shí)，改變以往的思維慣性，克服僥幸心理，嚴(yán)格按照新《廣告法》的要求運(yùn)作廣告，避免因違法而受到懲戒。各級(jí)食品藥品監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)注意到這兩方面的變化，依法加強(qiáng)對(duì)所監(jiān)管品種的廣告審查、監(jiān)測(cè)，做好相關(guān)產(chǎn)品違法廣告的移送、公開(kāi)工作，督促?gòu)V告監(jiān)管部門(mén)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品違法廣告的查處。
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-9-10 14:08:41

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