明星代言不見了 藥品價格會降低嗎？

添加日期：2015年10月10日 閱讀：1521

    1168醫(yī)藥網訊，新廣告法實施，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告及保健品廣告將迎來“***嚴”的法律約束。新廣告法執(zhí)行以來，藥品和保健食品等帶有代言人形象的產品廣告已銷聲匿跡。在喧囂過后，在少了推廣費用之后，這些產品的價格是否會有變化？
    *嚴廣告法 執(zhí)行也嚴
    “特通知各藥店、診所，務必在9月1日前，把自家門店內所有帶有代言人形象的藥品和保健食品的海報噴繪、宣傳折頁、手冊、手提袋、燈箱廣告等宣傳物料撤下并銷毀……廣告查處從門店開始，請各終端客戶引起重視�！边@是8月底一家上市藥企對部分藥店和診所發(fā)出的“緊急通知”。
    據了解，在9月1日之前，不少連鎖藥店均收到過來自藥企或保健食品企業(yè)關于撤下帶有代言人形象宣傳品的提醒或通知，有些則已自行撤下。
    “有接到藥企的提醒，同時也是我們主動要撤下的，我們集團有內部通知，要求全國的所有門店在9月1日之前，把涉及藥品、保健食品和醫(yī)療器械等帶有代言人形象的宣傳品拆除�！崩习傩沾笏幏刻旖虻貐^(qū)相關負責人表示，但9月1日之前生產的帶有代言人形象的藥品或保健食品等產品仍可以銷售。
    同樣是8月底，湯臣倍健也通過其官網公開表態(tài)，已要求各經銷商在9月1日之前，清理完畢含有其公司代言人的全部保健食品廣告，將清理的廣告物料銷毀或退回其公司，并請各經銷單位嚴格執(zhí)行。
    “以前，很多藥店都會在門店玻璃上或店內貼出帶有代言人形象的產品廣告，9月1日那天，我們這邊有幾家藥店因為沒有及時撤下這些代言人廣告，被罰了三五千�！蔽髂系貐^(qū)一連鎖藥店負責人表示。不止該地區(qū)，當天，在上海，有媒體報道，因門店內有多處明星代言的鴻茅藥酒廣告，上海市工商局對涉事方上海太安堂大藥房衡山路店進行立案查處，這也是新廣告法實施以來，上海工商部門對涉嫌違法廣告的**立案。
    按照新廣告法，自9月1日起，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證，不得利用廣告代言人作推薦、證明等。這天起，原來打開電視便能看到的該類產品的代言人廣告，已經不見了蹤影。對于依賴于或習慣于投放電視廣告的幾大otc（非處方藥）藥企而言，僅牽涉代言人的這一條規(guī)定已足具殺傷力。
    2012年9月，一份擬禁止非處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告的《藥品廣告審查辦法》修訂稿被公布在微博上，各界嘩然。不過之后有業(yè)內人士表示：“該禁令暫停了，不再往下推了�！笨芍^虛驚一場。而現在，這個業(yè)內稱之為“***嚴”的新廣告法已執(zhí)行一個多月，看來動了真格。
    價格漲不漲
    在3年前上述修訂稿傳出時，就有廣告界人士認為：“*關鍵是想讓otc藥品降價，不是廣告降價，而是藥品降價�！币驗椋�“otc藥品廣告費用一般會有5%—10%轉嫁到藥品價格中”。雖然當時已有醫(yī)藥界人士對此觀點提出不同意見，但時至今日，在國家對藥品和保健食品等廣告的監(jiān)管不斷收緊的趨勢下，對“影響藥品和保健食品終端價格”的討論又浮出水面。
    依照常理，取消產品代言人，藥企和保健食品企業(yè)可省掉一部分代言費用，從而節(jié)省一部分產品成本，應有助于終端產品價格有彈性的下降。
    “*近，少數otc藥企在給藥店的藥品批發(fā)價上有了一定的優(yōu)惠，比如，有的藥品的批發(fā)價從10元降低到8.5元，還有的批發(fā)50盒藥品，另外多送10盒……藥企是希望藥店的工作人員加大這些藥品的推銷力度。”前述連鎖藥店負責人表示，“從終端來看，目前這些藥品的零售價還沒有變化，但一旦有連鎖藥店先降價，其他藥店也會跟進降價�！�
    可以看出，部分藥企在向終端發(fā)力，加大對終端的支持力度，甚至以“讓利”的方式。但也僅局限于部分藥企，大多數藥企尤其那些“代言人大戶”還按兵不動。
    康美藥業(yè)otc事業(yè)部總經理李從選表示，廣告中使用代言人對藥品、保健食品等有不小的傳播作用，首先是提高傳播效率，由名人代言，傳播效率高，傳播面廣，關注度也高；其次是可信度高，具有名人效應和公信力，名人都在使用，消費者也會跟著使用。
    一些業(yè)內人士并不認為取消代言人產品廣告會促使藥品或保健食品價格的降低。“藥企不會因為不讓使用代言人作產品推薦而停止投放廣告或影響其品牌的塑造，相比之下，沒有名人代言，傳播效率變低，廣告費反而會更高，因此，這類產品的終端銷售價格可能還得漲價而不是降價�！崩顝倪x說。
    上述兼營藥品和保健食品的企業(yè)負責人舉例稱，以前允許代言人推薦產品的時候，也許投入1000萬元就能達到預期效果，現在則要花1200萬元，導致廣告成本的上升。“產品代言人取消以后，為了降低影響，廣告投入可能增加，終端投入也可能增加，那產品的價格就不太可能降低�！�
    目前，由于合約未到期，該企業(yè)負責人正在與其代言人協商，由產品代言變?yōu)槠髽I(yè)形象代言，“這是沒辦法的辦法”。不過合約期滿后，該負責人表示，將不再續(xù)約。更多醫(yī)藥行業(yè)新聞，請繼續(xù)關注1168醫(yī)藥視頻招商網。
責任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-10-10 9:37:49

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