藥品學術(shù)推廣給藥企挖了多少個坑

添加日期：2017年5月23日 閱讀：2844

藥品學術(shù)推廣真的有那么好，就沒有坑嗎?自從電視里開始披露“醫(yī)藥推廣黑幕”，關(guān)于規(guī)范醫(yī)藥營銷的各種政策也不斷出臺，無論在醫(yī)藥自媒體還是醫(yī)藥論壇上，大咖們疾呼“要向藥品學術(shù)推廣轉(zhuǎn)型，這是**出路”。意思是靠錢或者關(guān)系賣藥不合法又不上檔次，去醫(yī)院拜訪都灰頭土臉，走學術(shù)道路贏得客戶尊重又拿到生意，挺起胸膛賣藥，多好!

藥品學術(shù)推廣真的這么好，是醫(yī)藥營銷的**出路?

藥品學術(shù)推廣常規(guī)的理解是通過講學術(shù)影響客戶觀念和行為來拿到銷量，帶金銷售自然是用金錢來影響客戶行為來拿到銷量。

我當然反對藥品帶金銷售，這種做法搞壞了醫(yī)療環(huán)境，污染了醫(yī)患關(guān)系，浪費了醫(yī)療資源，讓藥品偏離了治病救人的作用本質(zhì)�，F(xiàn)在帶金銷售還會給銷售員和企業(yè)帶來巨大風險，轉(zhuǎn)型當然迫在眉睫。但是藥企馬上從帶金銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樗幤穼W術(shù)推廣，我不肯定是個好主意。

藥品學術(shù)推廣的好處當然很多：干凈安全，客戶喜歡，效果持續(xù)長久。但是藥品學術(shù)推廣的難度也非常大，可能超越了中國90%藥企的能力。

首先你得有一個有學術(shù)范的產(chǎn)品：中國有近13萬個合法文號，其中約99%是仿制藥或者傳統(tǒng)中藥。這些藥品絕大多數(shù)都沒有做過臨床研究，拿不出高等級的循證醫(yī)學證據(jù)，好多連仿制品一致性通過都困難。仿制品沒有專利保護，沒有足夠的利潤空間去投巨資做臨床研究，仿制藥在好多國家連銷售隊伍都沒有，更不搞藥品學術(shù)推廣，都是跟政府、PBM公司做量價掛鉤的大宗采購。

藥品學術(shù)推廣：花錢多，見效慢

首先你得投巨額資金做各種臨床試驗，現(xiàn)在臨床試驗的標準比前兩年嚴格N倍，而且為了證明比現(xiàn)有藥物更有效，慢病藥如降壓藥、降糖藥都要證明能降低心血管意外事件，這得幾千個病例至少隨訪3-5年，連乳腺癌內(nèi)分泌治療藥物的臨床試驗都是上萬例并且觀察5年結(jié)果才有統(tǒng)計學意義。國內(nèi)藥企新貴的貝達藥業(yè)，當年為了做臨床試驗都幾乎破產(chǎn)。就算花大錢做了臨床也是各種風險，未達到預期終點甚至可能引起公司股價大跌或者產(chǎn)品退市。

藥品學術(shù)推廣需要改變臨床觀念，因此需要超越產(chǎn)品，在診斷和治療上推廣新技術(shù)或新觀念。藥品學術(shù)推廣成功的品種都在此花費心血，例如耐信對胃食管反流癥診治和幽門螺桿菌治好的宣教，諾適得對中國醫(yī)生眼底注射技巧的提高，禮來和楊森分別在抑郁癥和甲真菌感染等診斷的推動。這些才是真正的藥品學術(shù)推廣，而單純將產(chǎn)品的商業(yè)性宣傳還稱不上學術(shù)呢。

試驗做出好結(jié)果你還得花大價錢找專業(yè)人員去推廣，一個不錯的醫(yī)藥代表每年雇傭成本在20-30萬，醫(yī)學和市場部人員就更貴了。你還要舉辦各種**會、全國會和城市會，天天講，月月講，醫(yī)生擁擠的大腦才可能記得住一點產(chǎn)品信息。想快速起量?門都沒有。

而今是信息過剩時代，**醫(yī)生直接學習國外期刊，普通醫(yī)生要么沒時間學習要么需要把理論轉(zhuǎn)換為臨床實際操作，有幾家藥企能把自家產(chǎn)品結(jié)合真實臨床場景和案例聯(lián)系來推廣呢?中華醫(yī)學會的年會都為學術(shù)內(nèi)容范疇，有幾個藥企能夠得上真學術(shù)?藥品學術(shù)推廣模式真心很好，但是需要藥企有強大的研發(fā)和推廣實力，同時不能太著急出銷量，符合這個標準的中國藥企再過十年也不到10%，現(xiàn)在也許還不到1%。

有人可能不屑一顧：我們花幾十萬找國內(nèi)某大學做了個動物試驗證明我們的獨家品種可以抗保護內(nèi)皮細胞免受氧化損傷，降低XX酶活性來減少炎癥粘附因子產(chǎn)生，或者花百把萬做一千例真實世界研究，把資料跟醫(yī)藥代理商一發(fā)，現(xiàn)在光冠心病、卒中、糖尿病、肺部感染和骨折愈合等適應癥就能賣了十幾億。

呵呵，你把發(fā)的回扣停掉試試?你看客戶是相信你的“學術(shù)”還是你的錢。這種偽學術(shù)只是給藥品帶金銷售增加個幌子，如果帶金沒了，“學術(shù)”立馬見光死。

藥品專業(yè)推廣

那90%的藥企該怎么做呢?帶金銷售不行，藥品學術(shù)推廣的夢又破滅了。其實在帶金銷售和藥品學術(shù)推廣之間還有一個層次，我就叫它“專業(yè)推廣”吧。

專業(yè)推廣是所有處方藥營銷的基礎，無所謂原研仿制、中藥西藥。它包括市場調(diào)研分析，策略(細分市場、定位和關(guān)鍵信息)，活動計劃和KPI，銷售策略、資源分配、銷售有效性和銷售團隊培訓等方面。專業(yè)推廣的內(nèi)容仍然可以是商業(yè)很強的產(chǎn)品信息，但我們知道在正確的時間用正確的方式和頻率傳遞給正確的用戶�？瓷先ゲ�沒多學術(shù)，但是效果比偽學術(shù)要強。

很遺憾目前只有大外企的主打產(chǎn)品在專業(yè)推廣上做得還不錯，內(nèi)企很多銷量過十億的品種在這方面都千瘡百孔，銷量好無非是借助于市場準入和靈活的銷售政策，當準入條件變化(醫(yī)保、招標或輔助目錄等)就可能一落千丈。

很多藥企貌似也有“專業(yè)推廣”的基本元素，可惜做得都很膚淺，既沒抓住要害問題又缺少可執(zhí)行性。以*基本的SWOT分析為例，四個象限寫的空洞主觀，互相矛盾，就更別提什么市場細分、用戶畫像和品牌差異化。整個策略都是一團漿糊，更別說銷售市場配合，銷售有效性跟進，那些都是黑洞。有銷量就一好百好，銷量不好就不知道問題出在哪里。

銷售額幾十億的公司不愿意花二百萬一年買IMS 醫(yī)院數(shù)據(jù)，還讓產(chǎn)品經(jīng)理私下找關(guān)系，也舍不得去做調(diào)研或者收集臨床反饋，也不愿意下本錢去招優(yōu)質(zhì)的市場或醫(yī)學人員，連銷售人員培訓都想找價格便宜的講師。但是公司舍得跟代理商分錢，舍得在市場準入關(guān)鍵環(huán)節(jié)砸錢。不管這些公司生意做到多大，腦子里都是個體戶思維，離專業(yè)推廣差得遠了，還張口閉口藥品學術(shù)推廣。

前兩年特火的概念如“控銷”“整合營銷”和“精細化招商”，藥企實行后覺得有效。仔細研究發(fā)現(xiàn)就是專業(yè)推廣的體現(xiàn)，把價格管理、品類管理、終端管理、推廣管理、客戶管理。市場計劃這些基本的事給做起來，居然就成了營銷法寶。

有人說謙哥你何必較真呢，XX推廣都是概念，*后還是要靠利益交換才有銷量。處方藥營銷沒有多少理論，核心的概念如專業(yè)推廣、藥品學術(shù)推廣還是有必要搞清楚。不然就可能自己吧自己也給忽悠了，掉進一個大坑了還以為老子天下獨尊呢。

責任編輯：田月華 atm-sprinta.com 2017-5-23 15:34:49

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