醫(yī)藥產品市場調研的關鍵你知道嗎

添加日期：2016年1月8日 閱讀：3413

　　醫(yī)藥產品營銷的關鍵是通過藥品市場調研，開展藥品營銷定位及策略活動。特別是當一些企業(yè)中藥或西藥產品進入省基藥目錄后，藥品市場調研成為了未來一段時間高速增量的主要策略環(huán)節(jié)。
　　藥品市場調研的目的
　　通過市場調研手段和工具，可以實現(xiàn)對該產品治療領域市場容量、市場格局分析、同類產品市場業(yè)績表現(xiàn)等指標，經(jīng)判斷分析確定競爭產品，并針對競爭產品營銷策略制定適合產品發(fā)展的產品的概念、“賣點”和市場營銷策略。
　　扎實的產品調研能夠為企業(yè)產品銷售上量制定相應的醫(yī)藥營銷策略提供充分依據(jù)。通過產品調研，企業(yè)能夠針對各環(huán)節(jié)確定相應的營銷策略，從而制定有的放矢的營銷計劃與營銷管理制度。面對變化的市場和激烈的市場競爭，從目前產品的市場銷售狀況和市場占有率情況、營銷通路的有效性、醫(yī)生對本品牌的認可及偏好、患者對本產品的認識及偏好的改變等幾個方面，綜合評估目前市場策略的有效性和有效程度，并結合競爭產品的市場銷售狀況和市場策略分析，使企業(yè)發(fā)現(xiàn)目前市場營銷中的癥結和潛在的市場機會。
　　市場調研的手段
　　在藥品市場調研領域，主要通過一手及二手資料的分析、訪談方法和技術手段。企業(yè)應先按頂層設計原則，從戰(zhàn)略產品競爭力模型著手、從產品定位、質量運營、服務優(yōu)先、品牌積累、資金盈利等不同方面進行定量和定型分析，進而在從下往上進行不同層次按約束理論導入，進行流程利潤率的優(yōu)化。
　　藥品市場調研的關鍵要素
　　1、產品說明書是用藥的基礎指導原則。
　　(1)不管是中藥還是西藥產品，說明書是用藥的指導原則。中藥主要是“功能主治”，西藥是“適應癥”;中藥在“功能主治”中分別說明“功能”和“主治”兩方面，“功能”說明了治療原則，而“主治”則是對應的疾病及癥狀(如血脂平膠囊);西藥的“適應癥”則直接對應治療的疾病和細分疾病譜的特點及單獨、聯(lián)合用藥的特點(如鹽酸二甲雙胍即釋片)。
　　(2) “適應癥”和“主治”的疾病譜原則上應該不能跨適應癥使用，除非進行產品的適應癥增加申報。
　　(3)對于中藥來說，中醫(yī)理論在目前西醫(yī)醫(yī)院會有較低的認可度。當然，現(xiàn)在在中藥營銷成功的產品中，也樹立了一些有一定知名度的“活血化瘀理論”、“瘟病理論”、“氣血理論”、“絡病理論”等等，均是經(jīng)過長期推廣而逐步被西醫(yī)醫(yī)生所了解的。除非是設有專門的中西醫(yī)結合科室。一般來說，還是要多按西醫(yī)的處方原則治療疾病來進行分析分類。中醫(yī)未來主要還是三類，單一有效成分(紫杉醇等)、二或三種成分穩(wěn)定且作用明確(舒血寧等)、多種成分的器官靶向作用(通心絡等);
　　(4)西藥要關注給藥代動力學的給藥方式所造成的生物利用度、藥物半衰期、血漿蛋白結合率等差異點。還有不良反應和禁忌癥。
　　2、界定產品市場份額及主要競爭對手是第*步。
　　(1)對于一個藥品來說，產品如何界定市場范圍是非常關鍵的。因為目前市場范圍劃分不一和標準多樣，所以若是界定太小，就沒有增長的意義。若界定過大，則競品會過多，不夠聚焦。而這一點不論是購買數(shù)據(jù)還是自己查尋資料，都是需要明晰的。
　　(2)用一個簡單的辦法可以達成，就是按目前*新的國家醫(yī)保和國家基藥目錄來分類和界定市場。因為未來主要的銷售份額產品還是集中招標采購的醫(yī)保和非醫(yī)保產品，特別是醫(yī)保產品，國家的支付政策決定了這些產品的市場份額會是標桿。
　　(3)其他如“治療指南”、“治療共識”、“臨床治療路徑”、“衛(wèi)生部處方集”等等均可以進行市場的份額界定。
　　3、藥品適應癥疾病譜(治療領域)的細分是產品主要的未來機會點：
　　(1)對于藥品來說，進行調研的主要目的還是醫(yī)生的處方習慣。我曾在與美國俄亥俄州哥倫布市州立醫(yī)院麻醉**夏教授有過溝通，他說在美國州立醫(yī)院和基層醫(yī)療機構治療同類疾病的處方是完全一樣的，而中國則不然。國家及省級大三甲醫(yī)院的處方和縣及社區(qū)的處方不盡相同。這反應了治療上的不統(tǒng)一和不規(guī)范。
　　(2)醫(yī)生治療疾病主要還是遵循“治療指南”、“治療共識”和相關**循證依據(jù)。當然，指南的循證依據(jù)*高。要在“指南”、及“共識”中找到機會。
　　(3)按照循證水平，既往臨床研究、治療綜述、單味有效成分藥理研究、*新疾病治療進展等等均需要歸納分類。以備后期策略準備依據(jù)。
　　(4)競品的產品定位及主推活動是主要的調研內容，特別是與競品的優(yōu)劣勢要分析清楚。
　　(5)西藥同分子的競爭則主要是生物利用度、半衰期及劑型的對比體外及體內差異點上。
　　(6)單獨用藥和聯(lián)合用藥也是需要研究的。
　　4、**深訪和醫(yī)生座談會是進一步細化機會的試金石
　　在進行了初步的歸納后，與**的深訪和處方醫(yī)生座談就是梳理思路可行及不可行主要的手段了。一般此類由專業(yè)第三方調研公司進行，也可以由企業(yè)市場部醫(yī)學經(jīng)理進行主持。建議未來快速進行產品疾病譜治療機會的評估，進行1-3次是比較合適的。**深訪，可以把目前主流處方行為了解清晰。而進行處方醫(yī)師座談，則是關注處方行為改變時的關鍵說服點和軟性及硬性促銷方式方法的有效性上。
　　5、企業(yè)團隊銷售模式?jīng)Q定了實施中可能出現(xiàn)的典型問題
　　不同銷售模式下的產品機會(問題)調研，其問題和側重點是不一樣的。
　　(1)招商模式：環(huán)節(jié)多，傳遞慢。激勵差、信息不一。此模式要特別關注前期調研和后期的培訓及產品費用的重點使用。
　　(2)自建模式：信息多，效率低。此模式要特別關注，產品后期執(zhí)行醫(yī)藥營銷團隊的增量考核問題。
　　(3)商務及otc模式： 產品重活動、輕疾病需求。要在關注市場媒介活動和商務促銷活動的同時，特別對普通患者及處方醫(yī)生進行深度調研。
　　通過上面的介紹，相信你已經(jīng)了解了在市場調研階段中藥和西藥產品要關注的內容。你必須要知道的是調研關鍵是要為產品找到機會，奠定基礎。如果只是為了調研而調研，那就失去了產品規(guī)劃的意義所在。


責任編輯：楊海靜    atm-sprinta.com    2016-1-8 17:34:23

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