添加日期:2016年1月20日 閱讀:1643
近年來,有越來越多藥企加入了藥品市場這個大家庭,使藥品市場逐漸地龐大起來。對于大多數(shù)銷售普藥的企業(yè),正利用市場的普藥銷售團隊和通過各種推廣方式進行銷售工作。同時也標志著普藥營銷的競爭也越來越激烈。
無怪乎許多普藥企業(yè)營銷人員感慨說:“正是因為普藥太普通,銷售才不能普通。”所以,根據(jù)當前形勢,普藥企業(yè)想要在營銷中成功就必須在普藥營銷中跨越關鍵的“三重考驗”。
一、挖掘與規(guī)劃:產品突破
作為很多普藥銷售人員,在運作普藥銷售時,經常運用的辦法就是把產品目錄直接拿給經銷商的采購人員看, 讓他們直接去選, 選的結果往往在很多時候不理想,這是一個普遍的現(xiàn)象,但實際情況并非如此。
普藥公認的東西并不是所有的人都懂,并不是所有人都知道,問題的關鍵在于我們是不是很深入的去挖掘,挖掘作為產品自身存在的賣點,生產工藝,所采用的原材料,獲得的**部門的認可,生產人員的學歷和經驗等等諸如這些的東西,其原理同樣類似于挖掘廠家自身的賣點一樣的性質。尤其對于存在一定價格障礙的普藥產品的銷售, 賣點的挖掘有時候非常關鍵,關鍵是作為銷售人員要深入的去挖掘。
同時,普藥企業(yè)的典型營銷問題還在于缺少科學的產品規(guī)劃,恰恰相反,普藥產品往往就是由于缺少規(guī)劃而沒有做大。而且,普藥產品一般在產品力上大都沒有什么特色,反而更需要規(guī)劃,沒有科學合理的產品規(guī)劃,就沒有普藥產品營銷上的突破。普藥企業(yè)產品線規(guī)劃的**目的是為了形成特色產品線和渠道品牌。
鑒于大多數(shù)普藥企業(yè)的規(guī)模都不大,走小而精的專業(yè)路線就尤為重要,用市場營銷里的一個理論就是小企業(yè)應該做市場的補缺者。具體就是通過規(guī)劃和發(fā)展普藥企業(yè)的特色產品線,從而在某一治療領域或者劑型等方面是突出特點,實現(xiàn)差異化的競爭力,如小水針劑企業(yè)、外用栓劑企業(yè)、中藥補血類企業(yè)等。
為使普藥產品營銷有效突破,普藥產品也要分門別類,找出自己的市場產品、維持產品和利潤產品。市場產品依據(jù)普藥市場和普藥產品的具體特征,走低成本路線,占領市場,形成一定的市場規(guī)模和普藥品牌。
維持產品屬雞肋產品,雖沒有大的發(fā)展,但依然可以攤薄生產和銷售成本。利潤的產品即業(yè)內人士經常提到的新普藥,但往往難以形成規(guī)模。多數(shù)普藥企業(yè)走進了“有利潤的產品沒有規(guī)模;有規(guī)模的產品沒有利潤”的怪圈,打破這一怪圈,需要調整營銷政策。
二、互利融合:模式創(chuàng)新
近些年來,醫(yī)藥企業(yè)以及醫(yī)藥招商網站源源不斷的建立,這讓普藥營銷的路途稍加容易。但各大普藥企業(yè)要想在醫(yī)藥市場中有自己的一席之位,就要在模式中勇于創(chuàng)新,爭取為自己的企業(yè)帶來更好的發(fā)展。
不少普藥企業(yè)的營銷模式原始粗放,兩個極端一是“無模式”可言,就是商業(yè)底價放貨回款,還有就是“多模式”共存,但都沒有掌握每種模式的精髓。而普藥企業(yè)的主要醫(yī)藥招商代理模式基本上都在渠道上,進行深度分銷、渠道下沉和渠道優(yōu)化等,要進行普藥模式的創(chuàng)新,就是要獨創(chuàng)自己的模式,才能在普遍存在模仿的市場形式下實現(xiàn)差異化,并超越自己的競爭對手。
對于普藥企業(yè)的主要使用的營銷模式中,普藥分銷模式 促銷模式 、直供模式來講,對渠道的掌控能力是漸近的,分銷模式是基礎, 促銷模式是提升,直供模式是創(chuàng)新,沒有哪種模式是**的好與不好,根據(jù)不同特征的企業(yè)和產品,不同的模式各有利弊,可以交叉也可以互補。
但傳統(tǒng)藥企的普藥招商代理工作都是圍繞幾個耳熟能詳?shù)摹按舐坟洝边M行激烈的渠道爭奪,且手段單一(打“價格戰(zhàn)”),結果往往沒有贏家。過去賣普藥,業(yè)務員只盯著對接的幾個商業(yè)公司,任務是進貨回款,手段就是“價格戰(zhàn)+感情交流”。而就目前來說,大部分商業(yè)公司已不滿足于充當搬運工的角色,也在尋求轉變,渴求贏利產品。
因此,企業(yè)在與商業(yè)談判時就可以把通路產品的進貨品種、數(shù)量與提供贏利產品的種類、數(shù)量相結合,不但爭取了主動權,也與商業(yè)公司結成了利益長期一致的緊密型戰(zhàn)略同盟。
因此,普藥企業(yè)的營銷模式在創(chuàng)新中就要回避正面戰(zhàn)場的短兵相接,打迂回戰(zhàn),從賣普藥的轉變?yōu)榫幙椈鶎訝I銷網絡,視野開闊,市場也會廣闊起來。
在思路轉變的基礎上,普藥企需采取通路品種與贏利品種交替的政策,借通路品種編織廣闊而稠密的銷售網絡,根據(jù)各地招標形勢和結果,用通路品種優(yōu)惠的政策,通過一、二級乃至三級商業(yè)進行廣覆蓋。再把贏利品種注入到這個網絡中,使之以*快的速度到達終端。這樣做還有一個好處在于,兩種產品可以互相促進。
三、推廣強化:職能升級
如今,普藥企業(yè)進行普藥推廣都具備著產品認知度高且產品教育需求不大的特點,在各種市場產品推廣會上,產品的知識培訓都知識走走形式,而真正需要對產品有一定認知需求的客戶不多,所以導致泛泛的產品推廣只會增加客戶的視覺和聽覺的疲勞,不能達到會議的推廣效果,還浪費時間。
普藥的推廣強化則勢在必行。進行產品推廣強化就要化被動為主動,進行產品聚焦、渠道聚焦,打造強勢產品和渠道品牌,利用渠道的力量進行積極性的推廣并帶動其他普藥產品,形成一個規(guī)模效應。為實現(xiàn)以上推廣效應,就必須使人員、組織、管理等職能升級,從而實現(xiàn)其“反哺功能”。
成功推廣普藥的藥企,“反哺功能”在于強化市場職能部門,而職能部門的管理強化,就需要普藥企業(yè)真正實現(xiàn) “人”的突破。如何打造一支“善學習、能打仗、會打仗、打得贏”的普藥營銷生力軍是當務之急。
普藥企業(yè)的市場部職能普遍較弱是業(yè)內“通病”,因為普藥的特色產品并不多,絕大多數(shù)普藥企業(yè)認為不需要在產品賣點的挖掘上下多大功夫。但需要明確的是,普藥企業(yè)的市場部功能不同于處方藥和OTC企業(yè),他們側重于產品定位和品牌推廣,而普藥的市場部職能應側重于渠道,包括價格和促銷等。
普藥企業(yè)的另外一個推廣職能問題是銷售隊伍沒有“腰”部力量,實現(xiàn)區(qū)域管理的職能。而人員量化管理是普藥人員管理的關鍵,指標明確具體,如開發(fā)一、二 級商業(yè)的數(shù)量,促銷會的次數(shù),維護終端的數(shù)量等都可作為市場職能部門優(yōu)化管理的考核指標。
再通過具體的提成獎勵措施,使新老產品銷售緊密結合,利潤產品靠市場產品打開市場、增加銷量,利潤產品維持商業(yè)渠道的暢通又為市場產品**規(guī)模,形成良性循環(huán),從而跨越普藥營銷關鍵的“三重考驗”。
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