分析：2016年藥品營銷趨勢

添加日期：2016年3月10日 閱讀：1842

任何事物的發(fā)展，如果放到一個相對較長的時間里去觀測，都會找到一些規(guī)律性的東西�；仡櫤脱芯繗v史，不只是了解過去已經發(fā)生的事情，更重要的是總結事物發(fā)展的規(guī)律，站在現(xiàn)在的節(jié)點，在諸多不確定因素的未來，做到大致符合趨勢的判斷，以便指導具體的行動。
　　一、藥品營銷斷代史
　　回顧中國的藥品市場二十多年的發(fā)展，我們大致可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，在不同的時間階段，有著不同的發(fā)展特點，相對應的藥品營銷方式也有很大的不同，基本上可以以五年為一個分割點。
　　1、1995年之前，計劃階段：在這個階段，當時的市場特點可以概括為四個字，缺醫(yī)少藥，藥品市場屬于供不應求的狀態(tài)，處于供需失衡的賣方市場，有的地區(qū)的制藥企業(yè)還屬于計劃范疇之內，每年*重要的指標是完成生產指標，基本不用考慮銷售和市場的問題。在這個時期，制藥企業(yè)需要解決的*大問題就是產能問題，發(fā)展*快的是大型國有制藥企業(yè)。
　　2、1995-2000年，大市場階段：在這個階段，國家已經部分放開了醫(yī)藥的批發(fā)和零售環(huán)節(jié)，缺醫(yī)少藥的市場局面已經有所改善，藥品行業(yè)引入市場競爭機制后，初步有了藥品市場的格局。包括一些規(guī)模較大的藥品批發(fā)市場發(fā)展起來，成為了覆蓋區(qū)域甚至全國的藥品集散地。在這個時期，迅速發(fā)展壯大的制藥企業(yè)，基本都是大膽走出去，開發(fā)全國典型的幾個藥品批發(fā)市場，通過藥品批發(fā)市場實現(xiàn)銷售的快速增長。
　　3、2000-2005年，廣告階段：在這個階段，藥品零售市場逐步成長，人們基本可以非常方便的通過藥店購買到日常需要藥品種類，同時隨著社會發(fā)展和消費水平的提升，對產品品牌也有了一定的需求。在這個時期，發(fā)展迅速的制藥企業(yè)，基本上是以大規(guī)模廣告模式來帶動市場的，現(xiàn)在耳熟能詳?shù)乃幤菲放疲�大部分是在這個時期成長起來的。
　　4、2005-2010年，深度分銷階段：在這個階段，區(qū)域性甚至全國性的的大型零售連鎖發(fā)展起來，同時國家針對基層醫(yī)療政策推動和區(qū)域性醫(yī)藥配送公司的崛起，藥品終端零售市場基本成熟。在這個時期，發(fā)展迅速的制藥企業(yè)，基本上都是采取深度分銷的開發(fā)模式，通過分銷渠道的建立和終端開發(fā)的拉動，實現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長。
　　5、2010-2015年，控銷階段：在這個階段，基本屬于藥品市場的整合階段，隨著國家藥品市場整頓，以及新版GMP等相關措施的出臺，藥品市場也告別了以往高速增長的階段，逐步趨于成熟和穩(wěn)定。在這個時期，能拿出手的藥品營銷方式，也只有控銷了。企業(yè)規(guī)模小或者產品優(yōu)勢明顯的基本采取招商的方式，找到有控銷隊伍的代理商來操作，企業(yè)規(guī)模大或者代理商實力強的，一般自建隊伍，開展控銷，通過控銷實現(xiàn)大規(guī)模增長的制藥企業(yè)較多。
　　二、藥品營銷發(fā)展規(guī)律
　　上述的時間節(jié)點只是大概的斷代，并不進行嚴格的區(qū)分，通過上述的斷代分析，基本可以總結出藥品營銷走過了計劃階段、大市場階段、廣告階段、深度分銷階段和控銷階段，總共五個階段。從中我們大致可以得出如下的一些規(guī)律：
　　1、藥品市場特定階段，決定了營銷方式的選擇。每一種營銷模式的成功，都是基于當時市場的發(fā)展階段，所以營銷方式的選擇一定要分析市場的具體情況和國家政策導向。
　　2、同一種營銷方式，隨著時間的推移，營銷效果在減弱。例如大市場開發(fā)在現(xiàn)在仍然是一部分制藥企業(yè)的營銷選擇，但是對于產品銷量的增長貢獻要遠遠低于當年;同樣現(xiàn)在再通過大規(guī)模廣告的模式來樹立一個藥品品牌，其所付出的成本要遠大于當年。另外，在同一階段，同一營銷方式的營銷效果也是隨時間推移減弱的，例如控銷模式目前已經趨于白熱化。
　　3、成長迅速的制藥企業(yè)往往是較先使用新式營銷手段的。在大部分企業(yè)還沒有反應過來的時候，已經通過新式的營銷手段迅速擴張，實現(xiàn)了銷售的快速增長和對市場的掌控。
　　三、對2016年藥品營銷趨勢的判斷
　　對于2016年藥品營銷趨勢的判斷，其實基本可以將時間段再擴至5年，就是2016-2020年的藥品營銷趨勢判斷。
　　1、隨著制藥企業(yè)整合的加劇，藥品市場競爭主體的實力在升級。目前中國6000多家制藥企業(yè)，基本的趨勢是淘汰1/3，整合1/3，保留1/3，隨著整合的逐步完成，剩下來的制藥企業(yè)實力和規(guī)模必將得以提升，市場營銷的方式和手段也必將提升，系統(tǒng)整合的營銷推廣將大規(guī)模替代原來的營銷單點突破。
　　2、互聯(lián)網時代下，結合互聯(lián)網比較好的藥品營銷方式將占據先機。運用互聯(lián)網系統(tǒng)鏈接員工、客戶、終端、消費者，全面整合企業(yè)內外部資源進行營銷推廣，做得好的，將推動企業(yè)進入下一輪的高速增長，搶占下一個市場高峰。
　　3、有可能出現(xiàn)互聯(lián)網藥品新品牌。通過互聯(lián)網鏈接消費者，有可能在這個新的區(qū)域誕生新的品牌。


責任編輯：楊海靜    atm-sprinta.com    2016-3-10 17:06:51

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