“兩票制+營改增”環(huán)境下改怎么進(jìn)行營銷？

添加日期：2016年5月18日 閱讀：2081

廣大醫(yī)藥人都非常關(guān)注的“營改增+兩票制”模式已推行了有一段時間。那么在這種大環(huán)境的改變下，咱們的營銷模式改怎么改變呢？那么就讓小編為大家講解一下！

一、醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境的改變

首先來看醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境的變化。做藥品營銷的人都知道，兩票制推行后，對于做臨床產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的商業(yè)來說，中間多余的商業(yè)都將被壓縮掉，包括過票商業(yè)和二級及以下商業(yè)，只會剩下一級商業(yè)。藥品的發(fā)票流將簡化為：廠家->商業(yè)->醫(yī)院。

商業(yè)環(huán)境的變化可以總結(jié)為一句話：強者愈強、弱者消亡!具體有以下3點：

1、商業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，大型醫(yī)藥商業(yè)將變得更大

2、過票商業(yè)必然因無票可過而消亡

3、二級及以下商業(yè)將有三種結(jié)果：*好的選擇是被大型商業(yè)收購成為其子公司，其次是變成物流公司，利用原有的基礎(chǔ)繼續(xù)接受儲運業(yè)務(wù)、不涉及藥品發(fā)票，*后是沒有業(yè)務(wù)自動消失。

二、采用代理模式藥企的營銷組織結(jié)構(gòu)將改變

發(fā)票流的改變將導(dǎo)致資金流的改變。資金流將變?yōu)椋横t(yī)院->商業(yè)->廠家。資金流給藥企帶來的*大變化是：以前由很多的代理商與廠家結(jié)算變?yōu)橛梢患壣虡I(yè)直接與廠家結(jié)算。

商業(yè)集中后，廠家應(yīng)建立自己的商務(wù)隊伍來處理發(fā)貨、發(fā)票和回款(即物流、票流、資金流三流)任務(wù)，原因有：

1、如果繼續(xù)由代理商來處理，那么歸并到同一商業(yè)但屬于不同代理商的銷售業(yè)績存在三流確認(rèn)問題：每一筆貨的三流如何確認(rèn)到某個代理商名下?

2、如果同一商業(yè)的三流也歸并到某一個代理商負(fù)責(zé)，那么不屬于該代理商的三流職責(zé)存在如何補償負(fù)責(zé)商業(yè)的該代理商的問題

三、區(qū)域總代將面臨身份的轉(zhuǎn)變

醫(yī)藥代理商隊伍將發(fā)生巨大改變!

首先，區(qū)域總代的職能將由原來負(fù)責(zé)三流以及終端推廣等復(fù)雜身份變?yōu)榧兇獾慕K端推廣職能。

區(qū)域總代將面臨處理大額傭金、提供大量沖賬發(fā)票的問題，他們可能：

1、如果能解決沖賬發(fā)票問題，可以繼續(xù)保留區(qū)域總代地位

2、如果不能解決沖賬發(fā)票問題，擁有終端資源的區(qū)域總代將變?yōu)樽匀蝗?

3、不能解決沖賬發(fā)票問題又沒有終端資源的，要不消失，要不到廠家去謀一份區(qū)域管理的工作

四、自然人將迎來*好的發(fā)展時機

自然人消失了或者會消失嗎?自然人的消失意味著廠家損失銷量、自然人損失收入，這是一個雙輸?shù)慕Y(jié)果。

自然人的優(yōu)勢是擁有終端資源，只要終端需要人去推廣，自然人就有自己的市場地位，除此之外，自然人還有以下優(yōu)勢：

1、由于處理傭金的金額小，發(fā)票問題容易解決

2、有一定財務(wù)處理能力還可以設(shè)立公司來更好的解決發(fā)票問題

不僅如此，自然人隊伍還將擴大：

1、首先，采用代理制的企業(yè)如果將代理商變?yōu)閱T工實行自營，將帶來巨大的管理風(fēng)險，包括管理隊伍的建設(shè)、管理成本的增加等等，而且同樣面臨沖賬發(fā)票問題

2、其次，為確保市場穩(wěn)定，廠家和自然人短期內(nèi)都會爭取保持現(xiàn)狀，把沖賬發(fā)票作為**的問題來共同面對和解決，因此自然人隊伍會保持不變

3、沒有發(fā)票處理能力的區(qū)域總代或中小代理商將自然轉(zhuǎn)為自然人

4、國家推行的工商注冊新的辦法更有利于自然人設(shè)立公司來合法解決發(fā)票問題，而營改增后的環(huán)環(huán)抵扣更會降低廠家與自然人之間的合法交易成本

5、某些自營隊伍的銷售代表可能因能夠處理發(fā)票問題而加入自然人行列

五、自營藥企銷售隊伍的影響

上述第5點提示了建立自營隊伍的藥企要考慮自己銷售隊伍的可能變化：

1、自建隊伍的銷售代表同樣面臨發(fā)票沖賬問題

2、代表兼職是一個永遠(yuǎn)的話題，能夠解決發(fā)票問題的代表可能更愿意變?yōu)樽匀蝗�，接受更多廠家的產(chǎn)品

3、由于銷售代表作為員工設(shè)立公司存在關(guān)聯(lián)交易風(fēng)險，有些廠家更愿意將銷售代表變?yōu)樽匀蝗巳ピO(shè)立公司來繼續(xù)合作推廣公司的產(chǎn)品

行業(yè)生態(tài)的變化對廠家的好處

兩票制的實施，對于底價開票的廠家來說，*大的好處莫過于銷售收入成倍增加，并且由于收入的增加及主要納稅在當(dāng)?shù)赝瓿�，因此很多廠家或許搖身一變成為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶而備受地方政府青睞。

此外，廠家也或許由此而與市場一線的客戶直接交易，繞過不具備終端資源的代理商，從營銷角度來說，這是一個收編下家的大好時機。

對廠家不利方面

但棘手的問題是需要解決高開票，事實上，大多數(shù)廠家沒有相應(yīng)的財務(wù)處理、商務(wù)管理能力，表面上看是開票方式發(fā)生變化，但牽一發(fā)而動全身，廠家面臨整個經(jīng)營體系的調(diào)整，風(fēng)險成倍加大，這無異于動大手術(shù)。如果強制推行，很有可能因處理不當(dāng)發(fā)生財務(wù)風(fēng)險，甚至導(dǎo)致價格崩盤的*壞后果。

此外，由于廠家財務(wù)處理能力、資金、信譽等方面參差不齊，對于下游代理商的返款是個大問題。之前流傳“過票過成股東”的情況很有可能變成廠家的“股東”。如果這個問題成為普遍現(xiàn)象，那么這將是全國代理商的噩夢。

醫(yī)藥代理商的未來

返款的賬務(wù)處理方式需要合規(guī)，從廠家到代理商這個過程，由于代理商身份不同，會有不同的處理方式。假如代理商是公司，那么需要代理商開出發(fā)票到廠家而獲得返款;如果是自然人，需要尋找發(fā)票來沖銷，但營改增以后，這個問題變得麻煩。那么，或許會逼迫大量的自然人轉(zhuǎn)型為公司，以咨詢公司或廣告公司的身份從事合規(guī)的推廣、學(xué)術(shù)活動。

當(dāng)然，代理商的身份也很有可能因此而轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家的員工或成為更加緊密的合作關(guān)系。而廠家原來的招商、銷售人員也在此情況下受到代理商的擠壓而丟掉飯碗。

下面，我就從廠家、全國代理商、省級代理商、地級代理商、商業(yè)公司、小包商等等環(huán)節(jié)來具體分析兩票制對各自的影響。

從目前的現(xiàn)狀來看，80%以上的國內(nèi)廠家采用底價開票，不到20%的采用高開票模式(含傭金制、自營)，這就要分開談。

底價開票的廠家

這部分廠家有相當(dāng)一部分的中小企業(yè)，各方面的實力都不強，產(chǎn)品力有限、銷售能力匱乏，財務(wù)處理能力更是令人堪憂。如果實施兩票制，首先就不知道如何處理財稅。

這其中涉及到兩個問題，一是稅務(wù)問題，按章納稅，需要考慮高開部分17%的增值稅，以及25%的企業(yè)所得稅。這無疑加重了企業(yè)的稅負(fù);

二是高開以后，大量的銷售費用需要報賬結(jié)算，但問題是營改增以后，去哪里找費用票來沖賬?當(dāng)然，這是需要下游的客戶來完成這一環(huán)節(jié)，但更為關(guān)鍵的是，這部分費用即便到了代理商的賬上，依然存在如何提現(xiàn)的問題。

高開票的廠家

別以為早采用高開模式的廠家就沒有影響，如果不能真正能做到體內(nèi)循環(huán)，那么，同樣也面臨自己要解決所有問題，隨著過票遭遇各方面的整治、營改增的實施，都加大了高開票的難度。

過票公司

兩票制的實施，意味著廠家自己解決高開問題，沒有過票公司什么事了。這還不用說流通領(lǐng)域里打擊過票、掛靠行為，稅務(wù)機關(guān)清查虛開發(fā)票而帶來的危機，光此一項，大量靠過票生存的公司會紛紛倒閉。因此，合法合規(guī)經(jīng)營才是正道。

從業(yè)務(wù)形態(tài)上看，由于兩票制壓縮了中間環(huán)節(jié)，那么，各級代理商的生存也面臨一定的挑戰(zhàn)。從全國代理大包商到省級、地市級、縣級、小包商(醫(yī)院代理商)受到的沖擊依次遞減，沖擊力度取決于該環(huán)節(jié)是否需要高開、能否解決高開以及是否掌握終端資源。

全國醫(yī)藥代理商

之前，儼然是“第二廠家”的身份出場，但幾乎沒有高開發(fā)票，絕大多數(shù)是采用底價向全國發(fā)貨。如果兩票制實施，全國總代首先就因無法解決這個問題而因此喪失代理的地位，下游客戶會紛紛繞過它而從廠家直接拿貨和開票。此外，由于沒有直接掌握終端資源，被市場替換的可能性成倍加大。

省級醫(yī)藥代理商

這要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖∏閬砜�，例如福建，�?*實施兩票制的省份，藥品采購政策也是承諾單一貨源，在這樣的環(huán)境下，需要有**政府事務(wù)的省代來完成諸如省級采購目錄、地市級采購目錄以及確標(biāo)工作，這一點單靠廠家無法落地，省代的地位還是依靠政務(wù)事務(wù)運營能力確保不會喪失。

因此，只要是承諾單一貨源，勢必會形成**代理商來解決市場準(zhǔn)入問題，沒有這樣實力的代理商只能依附在省代或者廠家下面，形成雇傭關(guān)系或是緊密的合作關(guān)系。但藥品招標(biāo)告一段落以后，是否會產(chǎn)生變化，待觀察。

不承諾單一貨源的省份則另當(dāng)別論(比如江蘇，可以幾個品種中標(biāo))，省代除了要有較強政府事務(wù)能力，還有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和終端資源，否則也會被沖擊淘汰。

市級醫(yī)藥代理商

兩票制實施以后，市級代理商將成為代理體系的中間力量，這是因為廠家高開對象以333個地級市(商業(yè))來管理的話，還尚處于能夠管理的范疇，且銷售管理的半徑也能覆蓋到地市一級。以每個城市大約20家公立醫(yī)院來計算的話，市級代理商也能管理好下游更小的客戶。

縣級醫(yī)藥代理商

底價開票的廠家，在過去很難覆蓋到縣級醫(yī)藥代理商，一般由地級代理商來行使管理職能，兩票制以后，同樣如此。何況在分級診療和低價藥采購方式下(基層機構(gòu)以縣為單位統(tǒng)一與廠家議價)縣級醫(yī)藥代理商的價值更加凸顯。

但不管是市級還是縣級醫(yī)藥代理商，如果遇上醫(yī)院被托管的情況，那么自己的處境就變得艱難了，一方面廠家返傭存在時間和資金風(fēng)險，另一方面，托管的商業(yè)配送費居高不下，兩頭夾擊，估計很多人明明是大環(huán)境有利于自身的情況下，卻由于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境導(dǎo)致自身不利。

小包商及醫(yī)藥代表(搶手)

幾乎沒影響，從前不用考慮商務(wù)問題，現(xiàn)在同樣輪不到。由于掌握著終端資源，未來還更為搶手，隨著帶量采購的深入，這一群體很有可能演變?yōu)椤巴茝V服務(wù)商”，假如具備專業(yè)化推廣能力，再加上團(tuán)隊化運作的話，發(fā)展為終端外包商，即第三方推廣公司也不是沒有可能。

商業(yè)公司

主流、合規(guī)的商業(yè)公司是集物流、資金流和信息流于一身的藥品分發(fā)平臺，不管實施兩票制與否，這樣的公司一般來說都是接受高開來的發(fā)票，按中標(biāo)價格銷售給醫(yī)療機構(gòu)，影響不大。

問題出在中小型商業(yè)上，很多是集代理、過票、配送于一身的綜合體，這樣的公司受到的沖擊無疑是巨大的。兩票制下，廠家高開來發(fā)票，自己的“過票業(yè)務(wù)”受到各方打壓業(yè)務(wù)受損;如果廠家及醫(yī)院回款賬期過長，這類公司將遭受毀滅性打擊。

但對于大型商業(yè)來說，小型商業(yè)的衰落，正是自身擴張的機會。福建正是通過兩票制，提高了商業(yè)集中度，從原來的上百家商業(yè)整合為11家具有合法配送藥品至醫(yī)院的商業(yè)公司，全省各地的商業(yè)，要么被收編，要么轉(zhuǎn)型，或者關(guān)門大吉。

兩票制的實施問題

從國務(wù)院常務(wù)會議的文字內(nèi)容來看，沒有明確兩票制的推行范圍，究竟是全國還是在部分地區(qū)實施?但從日前《國務(wù)院批轉(zhuǎn)國家發(fā)展改革委關(guān)于2016年深化經(jīng)濟體制改革重點工作意見的通知》的相關(guān)內(nèi)容來看，推行三明醫(yī)改經(jīng)驗是從部分醫(yī)改試點省份開始的。

藥企應(yīng)該做好的準(zhǔn)備

兩票制的實施，對于藥企來說，既是挑戰(zhàn)，但也是機遇，只要處理得當(dāng)，能夠?qū)⑵髽I(yè)的銷售系統(tǒng)重新規(guī)劃和調(diào)整，吸引具備終端資源的客戶加盟，使得醫(yī)藥招商企業(yè)銷售更上一層樓。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.atm-sprinta.com 2016-5-18 18:17:40

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