添加日期:2016年8月2日 閱讀:4639
尼膜同片劑1995年在中國上市時,主要在神經(jīng)外科推廣,針對尼膜同注射液、片劑的序貫治療蛛網(wǎng)膜下腔出血患者,防止腦血管痙攣。這歸功于它所宣傳的“鈣離子超載是腦血管痙攣發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié),尼莫地平是**指南推薦防治腦血管痙攣的優(yōu)選藥物”,由于該方案優(yōu)勢明顯,幾乎沒有競品,很快被醫(yī)生接受。
但產(chǎn)品銷量在迅速增長后徘徊不前,為了擺脫增量困境,市場部曾考慮進入以下領(lǐng)域:
一是偏頭痛。尼膜同防止偏頭痛有一定療效,也在美國神經(jīng)科學會的指南中得到推薦,但臨床優(yōu)勢不明顯,推廣風險很大。
二是腦梗死。動物實驗發(fā)現(xiàn),尼膜同有治療腦梗死的作用,但隨后的臨床研究卻顯示,與對照組相比,尼膜同未能降低病死率和病殘率。雖然深入探討后認為,這與用藥時間、評估指標的預設、分組等因素有關(guān),但深入研究,投入一定很大。
切入神經(jīng)內(nèi)科
開啟防治卒中后血管認知功能損害領(lǐng)域,6年產(chǎn)生360萬盒銷量。
尼膜同上市后第10年,拜耳公司啟動“認知功能損害”概念宣傳,試圖切入神經(jīng)內(nèi)科患者的卒中后康復領(lǐng)域。
中國有全球*大的卒中患者數(shù)(750萬),每12秒就有一個中國人發(fā)生卒中,每年達到250萬以上。卒中發(fā)生后,患者住院期間的溶栓和對因、對癥等治療方案都可以按照指南規(guī)定操作,出院后也以關(guān)注軀體功能康復為主。如何開啟醫(yī)生和患者對“認知功能康復”的關(guān)注呢?
首先,借助世界卒中日的影響力。2006年10月26日,第六屆世界卒中聯(lián)合大會在好望角舉行,并向全世界宣告“卒中是一場可以預防和應對的災難”。拜耳公司借機制作《世界卒中日宣言啟示錄》宣傳幻燈片,特別引用并解讀宣言的第5條提出的口號:“識別、治療和預防血管性認知功能障礙”,提到臨床下卒中是臨床卒中的5倍,可以影響思維、情緒和人格,應當識別血管性認知功能損害。
第二,強調(diào)血管性認知功能損害后的危害性。在系列學術(shù)推廣活動中,先讓醫(yī)生關(guān)注兩個調(diào)研數(shù)據(jù):一是認知功能損害后每年轉(zhuǎn)化為癡呆的比率是12%,普通人群是1%~2%;二是癡呆后死亡相對風險高達8.5倍。接著,使用多條可以量化的數(shù)據(jù)密集宣傳卒中后相關(guān)的危險性,包括卒中使癡呆的發(fā)生提前10年,卒中后一年仍有70%的患者存在認知障礙,每次卒中丟失的神經(jīng)元高達12億。
在醫(yī)生關(guān)注這些危害后,推出VCI(血管性認知功能損害)概念,告知醫(yī)生:大多數(shù)VCI患者均有卒中史;VCI給卒中患者帶來多重危害,包括生活質(zhì)量下降、日常活動能力受損、死亡危險增加等。
第三,確認血管病變是導致認知損害和癡呆的關(guān)鍵因素。在幻燈片中,用圖示精確展示血管病變、年齡、生活方式導致大小血管閉塞后如何產(chǎn)生腔隙性梗死和腦白質(zhì)損傷,*終出現(xiàn)認知損害和癡呆的過程。采用動畫形象演示,以強化印象,讓醫(yī)生認可這個結(jié)論:卒中發(fā)病過程中,血管病變是因,神經(jīng)損害是果。
第四,推出尼膜同的作用機制。尼莫地平*主要的作用機理:1.作用于顱內(nèi)血管平滑肌,擴張腦血管,改善腦組織血供。2.鈣超載是神經(jīng)元死亡的*后通路,尼莫地平阻斷鈣通道,防治鈣超載,起到保護神經(jīng)元的作用。3.其他作用有抑制過氧化,減少自由基產(chǎn)生等。總之,尼莫地平提供改善腦供血、保護神經(jīng)元的雙重作用。
[析]尼膜同激發(fā)需求的營銷模式,是采用“疾病概念-疾病風險-發(fā)病機制-藥物作用機理”的方法,并沒有很大的創(chuàng)新,但具體運用非常完美。2008~2011年,配套的科室會幻燈片足足有8套,步步為營地完成整個推廣。
當然,為了引起醫(yī)生的關(guān)注,使用的數(shù)據(jù)有些過于夸張,比如每次卒中會加速老化36年,簡直駭人聽聞。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)神經(jīng)外科
激發(fā)顱腦損傷、顱內(nèi)腫瘤和腦血管病術(shù)后使用,年用量增至1092片。
在神經(jīng)內(nèi)科打拼6年后,尼膜同轉(zhuǎn)戰(zhàn)神經(jīng)外科。該科室的住院患者大部分有顱腦損傷、顱內(nèi)腫瘤和其他腦血管病,需要手術(shù)治療。如何激發(fā)這些患者出院后對尼膜同的需求,是營銷人員面臨的新挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品經(jīng)理檢索近幾年文獻,找到了幾條有價值的信息:一是25%~70%的顱腦損傷患者存在認知功能損害,顱腦損傷是早發(fā)性癡呆的第三常見原因;二是腦腫瘤患者中,78%執(zhí)行功能受損,超過60%注意力和記憶力受損;三是腦血管為早發(fā)癡呆的*常見原因,特別是腦出血和皮質(zhì)梗死患者,蛛網(wǎng)膜下腔出血只排第三位。拜耳公司總部也提供了幾份國際上的**指南和建議,都強調(diào)顱腦損傷患者在神經(jīng)認知功能損害方面的問題。
有了這些文獻和資料,產(chǎn)品經(jīng)理借助國內(nèi)**提出“神經(jīng)外科*新手術(shù)理念”,即腦解剖結(jié)構(gòu)保護和腦認知功能保護要雙管齊下,*大限度地持久保護神經(jīng)功能是手術(shù)的*高目標。
有了“患者出院后,腦血管及神經(jīng)損害導致的危害持續(xù)存在”的風險數(shù)據(jù),有了國際指南的建議,有了神經(jīng)外科*新手術(shù)理念,將這些信息通過學術(shù)會議傳遞給神經(jīng)外科醫(yī)生,一定會激發(fā)其改變現(xiàn)狀的需求,那么使用什么藥物滿足其需求呢?尼膜同!
產(chǎn)品經(jīng)理以《如何對康復期患者進行持續(xù)血管/神經(jīng)保護?》為題,制作了大幅宣傳單頁,明確細胞內(nèi)鈣離子內(nèi)流導致鈣超載是神經(jīng)系統(tǒng)中細胞壞死的公共通路的發(fā)病機制,特別指出神經(jīng)腫瘤手術(shù)、顱腦損傷、腦血管病引起的出血/缺血刺激通過血管平滑肌細胞膜和神經(jīng)細胞膜鈣離子通道的開放*終使神經(jīng)細胞受損或死亡,導致認知功能損害/癡呆。宣傳單頁底端赫然寫道:“高度選擇性作用于腦血管/神經(jīng)元的鈣拮抗劑可使您的手術(shù)效果更持久可靠!
與此同時,公司成功修訂處方資料,增加新適應癥:治療老年性腦功能障礙,例如記憶力減退,定向力和注意力障礙和情緒波動,為產(chǎn)品在神經(jīng)外科的推廣提供法律保護。
[析]目前,市場上有多種鈣拮抗劑,但高度選擇性作用于腦血管/神經(jīng)元的鈣拮抗劑只有一種,即尼膜同。宣傳資料明確指示用法用量為每次1片30mg,每日3次;有偱證醫(yī)學證實的療程是12~52周;在治療的適應癥內(nèi),建議在醫(yī)生指導下長期服用。
尼膜同片劑針對蛛網(wǎng)膜下腔出血后腦血管痙攣引起的缺血性神經(jīng)損傷,用法用量為1次2片,1日6次,服用時間僅**,共消費84片,推廣到神經(jīng)外科其他患者如顱腦損傷、顱內(nèi)腫瘤和腦血管病手術(shù)后使用,如果按52周計算,每位患者共計使用量為1092片。要是患者終身服用呢?
18年迎來黃金時代
針對銷售這個定義,進入21世紀后,*大的變化是將“發(fā)現(xiàn)客戶需求后滿足其需求”提升為“激發(fā)客戶需求后滿足該需求”。
拜耳公司的尼膜同(尼莫地平),說明書適應癥是“預防和治療動脈瘤性蛛網(wǎng)膜下腔出血后血管痙攣引起的缺血性神經(jīng)損傷”,雖然療效好,但潛在患者人數(shù)少,因此,上市頭10年,注射液每年的處方量都在30萬~40萬瓶徘徊,片劑則在70萬盒上下波動。激發(fā)客戶需求后,重新開拓新的適用患者,片劑在隨后的6年間增長到430萬盒,成為處方藥營銷中的經(jīng)典。
尼膜同在中國上市18年,現(xiàn)在才是它的黃金時代。未來能夠走多遠,銷售額做多大,值得處方藥營銷人士關(guān)注。從每年僅50萬的治療患者群到每年至少6000萬的潛力治療患者群(神經(jīng)內(nèi)科的腦小血管病患者、神經(jīng)外科患者),從每位患者需要服用84片到可以服用1092片,尼膜同提供了如何激發(fā)客戶需求的經(jīng)典案例,特別是對于“治未病”或“康復管理”定位的中成藥營銷啟發(fā)意義更大。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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