醫(yī)藥營(yíng)銷案例分析：拜耳尼膜同 激發(fā)需求

添加日期：2016年8月2日 閱讀：4551

尼膜同片劑1995年在中國(guó)上市時(shí)，主要在神經(jīng)外科推廣，針對(duì)尼膜同注射液、片劑的序貫治療蛛網(wǎng)膜下腔出血患者，防止腦血管痙攣。這歸功于它所宣傳的“鈣離子超載是腦血管痙攣發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尼莫地平是**指南推薦防治腦血管痙攣的優(yōu)選藥物”，由于該方案優(yōu)勢(shì)明顯，幾乎沒(méi)有競(jìng)品，很快被醫(yī)生接受。

但產(chǎn)品銷量在迅速增長(zhǎng)后徘徊不前，為了擺脫增量困境，市場(chǎng)部曾考慮進(jìn)入以下領(lǐng)域：

一是偏頭痛。尼膜同防止偏頭痛有一定療效，也在美國(guó)神經(jīng)科學(xué)會(huì)的指南中得到推薦，但臨床優(yōu)勢(shì)不明顯，推廣風(fēng)險(xiǎn)很大。

二是腦梗死。動(dòng)物實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，尼膜同有治療腦梗死的作用，但隨后的臨床研究卻顯示，與對(duì)照組相比，尼膜同未能降低病死率和病殘率。雖然深入探討后認(rèn)為，這與用藥時(shí)間、評(píng)估指標(biāo)的預(yù)設(shè)、分組等因素有關(guān)，但深入研究，投入一定很大。

切入神經(jīng)內(nèi)科

開(kāi)啟防治卒中后血管認(rèn)知功能損害領(lǐng)域，6年產(chǎn)生360萬(wàn)盒銷量。

尼膜同上市后第10年，拜耳公司啟動(dòng)“認(rèn)知功能損害”概念宣傳，試圖切入神經(jīng)內(nèi)科患者的卒中后康復(fù)領(lǐng)域。

中國(guó)有全球*大的卒中患者數(shù)(750萬(wàn))，每12秒就有一個(gè)中國(guó)人發(fā)生卒中，每年達(dá)到250萬(wàn)以上。卒中發(fā)生后，患者住院期間的溶栓和對(duì)因、對(duì)癥等治療方案都可以按照指南規(guī)定操作，出院后也以關(guān)注軀體功能康復(fù)為主。如何開(kāi)啟醫(yī)生和患者對(duì)“認(rèn)知功能康復(fù)”的關(guān)注呢?

首先，借助世界卒中日的影響力。2006年10月26日，第六屆世界卒中聯(lián)合大會(huì)在好望角舉行，并向全世界宣告“卒中是一場(chǎng)可以預(yù)防和應(yīng)對(duì)的災(zāi)難”。拜耳公司借機(jī)制作《世界卒中日宣言啟示錄》宣傳幻燈片，特別引用并解讀宣言的第5條提出的口號(hào)：“識(shí)別、治療和預(yù)防血管性認(rèn)知功能障礙”，提到臨床下卒中是臨床卒中的5倍，可以影響思維、情緒和人格，應(yīng)當(dāng)識(shí)別血管性認(rèn)知功能損害。

第二，強(qiáng)調(diào)血管性認(rèn)知功能損害后的危害性。在系列學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)中，先讓醫(yī)生關(guān)注兩個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)：一是認(rèn)知功能損害后每年轉(zhuǎn)化為癡呆的比率是12%，普通人群是1%~2%;二是癡呆后死亡相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)8.5倍。接著，使用多條可以量化的數(shù)據(jù)密集宣傳卒中后相關(guān)的危險(xiǎn)性，包括卒中使癡呆的發(fā)生提前10年，卒中后一年仍有70%的患者存在認(rèn)知障礙，每次卒中丟失的神經(jīng)元高達(dá)12億。

在醫(yī)生關(guān)注這些危害后，推出VCI(血管性認(rèn)知功能損害)概念，告知醫(yī)生：大多數(shù)VCI患者均有卒中史;VCI給卒中患者帶來(lái)多重危害，包括生活質(zhì)量下降、日�；顒�(dòng)能力受損、死亡危險(xiǎn)增加等。

第三，確認(rèn)血管病變是導(dǎo)致認(rèn)知損害和癡呆的關(guān)鍵因素。在幻燈片中，用圖示精確展示血管病變、年齡、生活方式導(dǎo)致大小血管閉塞后如何產(chǎn)生腔隙性梗死和腦白質(zhì)損傷，*終出現(xiàn)認(rèn)知損害和癡呆的過(guò)程。采用動(dòng)畫形象演示，以強(qiáng)化印象，讓醫(yī)生認(rèn)可這個(gè)結(jié)論：卒中發(fā)病過(guò)程中，血管病變是因，神經(jīng)損害是果。

第四，推出尼膜同的作用機(jī)制。尼莫地平*主要的作用機(jī)理：1.作用于顱內(nèi)血管平滑肌，擴(kuò)張腦血管，改善腦組織血供。2.鈣超載是神經(jīng)元死亡的*后通路，尼莫地平阻斷鈣通道，防治鈣超載，起到保護(hù)神經(jīng)元的作用。3.其他作用有抑制過(guò)氧化，減少自由基產(chǎn)生等�？傊�，尼莫地平提供改善腦供血、保護(hù)神經(jīng)元的雙重作用。

[析]尼膜同激發(fā)需求的營(yíng)銷模式，是采用“疾病概念-疾病風(fēng)險(xiǎn)-發(fā)病機(jī)制-藥物作用機(jī)理”的方法，并沒(méi)有很大的創(chuàng)新，但具體運(yùn)用非常完美。2008~2011年，配套的科室會(huì)幻燈片足足有8套，步步為營(yíng)地完成整個(gè)推廣。

當(dāng)然，為了引起醫(yī)生的關(guān)注，使用的數(shù)據(jù)有些過(guò)于夸張，比如每次卒中會(huì)加速老化36年，簡(jiǎn)直駭人聽(tīng)聞。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)神經(jīng)外科

激發(fā)顱腦損傷、顱內(nèi)腫瘤和腦血管病術(shù)后使用，年用量增至1092片。

在神經(jīng)內(nèi)科打拼6年后，尼膜同轉(zhuǎn)戰(zhàn)神經(jīng)外科。該科室的住院患者大部分有顱腦損傷、顱內(nèi)腫瘤和其他腦血管病，需要手術(shù)治療。如何激發(fā)這些患者出院后對(duì)尼膜同的需求，是營(yíng)銷人員面臨的新挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品經(jīng)理檢索近幾年文獻(xiàn)，找到了幾條有價(jià)值的信息：一是25%~70%的顱腦損傷患者存在認(rèn)知功能損害，顱腦損傷是早發(fā)性癡呆的第三常見(jiàn)原因;二是腦腫瘤患者中，78%執(zhí)行功能受損，超過(guò)60%注意力和記憶力受損;三是腦血管為早發(fā)癡呆的*常見(jiàn)原因，特別是腦出血和皮質(zhì)梗死患者，蛛網(wǎng)膜下腔出血只排第三位。拜耳公司總部也提供了幾份國(guó)際上的**指南和建議，都強(qiáng)調(diào)顱腦損傷患者在神經(jīng)認(rèn)知功能損害方面的問(wèn)題。

有了這些文獻(xiàn)和資料，產(chǎn)品經(jīng)理借助國(guó)內(nèi)**提出“神經(jīng)外科*新手術(shù)理念”，即腦解剖結(jié)構(gòu)保護(hù)和腦認(rèn)知功能保護(hù)要雙管齊下，*大限度地持久保護(hù)神經(jīng)功能是手術(shù)的*高目標(biāo)。

有了“患者出院后，腦血管及神經(jīng)損害導(dǎo)致的危害持續(xù)存在”的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，有了國(guó)際指南的建議，有了神經(jīng)外科*新手術(shù)理念，將這些信息通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議傳遞給神經(jīng)外科醫(yī)生，一定會(huì)激發(fā)其改變現(xiàn)狀的需求，那么使用什么藥物滿足其需求呢?尼膜同!

產(chǎn)品經(jīng)理以《如何對(duì)康復(fù)期患者進(jìn)行持續(xù)血管/神經(jīng)保護(hù)?》為題，制作了大幅宣傳單頁(yè)，明確細(xì)胞內(nèi)鈣離子內(nèi)流導(dǎo)致鈣超載是神經(jīng)系統(tǒng)中細(xì)胞壞死的公共通路的發(fā)病機(jī)制，特別指出神經(jīng)腫瘤手術(shù)、顱腦損傷、腦血管病引起的出血/缺血刺激通過(guò)血管平滑肌細(xì)胞膜和神經(jīng)細(xì)胞膜鈣離子通道的開(kāi)放*終使神經(jīng)細(xì)胞受損或死亡，導(dǎo)致認(rèn)知功能損害/癡呆。宣傳單頁(yè)底端赫然寫道：“高度選擇性作用于腦血管/神經(jīng)元的鈣拮抗劑可使您的手術(shù)效果更持久可靠。”

與此同時(shí)，公司成功修訂處方資料，增加新適應(yīng)癥：治療老年性腦功能障礙，例如記憶力減退，定向力和注意力障礙和情緒波動(dòng)，為產(chǎn)品在神經(jīng)外科的推廣提供法律保護(hù)。

[析]目前，市場(chǎng)上有多種鈣拮抗劑，但高度選擇性作用于腦血管/神經(jīng)元的鈣拮抗劑只有一種，即尼膜同。宣傳資料明確指示用法用量為每次1片30mg，每日3次;有偱證醫(yī)學(xué)證實(shí)的療程是12~52周;在治療的適應(yīng)癥內(nèi)，建議在醫(yī)生指導(dǎo)下長(zhǎng)期服用。

尼膜同片劑針對(duì)蛛網(wǎng)膜下腔出血后腦血管痙攣引起的缺血性神經(jīng)損傷，用法用量為1次2片，1日6次，服用時(shí)間僅**，共消費(fèi)84片，推廣到神經(jīng)外科其他患者如顱腦損傷、顱內(nèi)腫瘤和腦血管病手術(shù)后使用，如果按52周計(jì)算，每位患者共計(jì)使用量為1092片。要是患者終身服用呢？

18年迎來(lái)黃金時(shí)代

針對(duì)銷售這個(gè)定義，進(jìn)入21世紀(jì)后，*大的變化是將“發(fā)現(xiàn)客戶需求后滿足其需求”提升為“激發(fā)客戶需求后滿足該需求”。

拜耳公司的尼膜同(尼莫地平)，說(shuō)明書適應(yīng)癥是“預(yù)防和治療動(dòng)脈瘤性蛛網(wǎng)膜下腔出血后血管痙攣引起的缺血性神經(jīng)損傷”，雖然療效好，但潛在患者人數(shù)少，因此，上市頭10年，注射液每年的處方量都在30萬(wàn)~40萬(wàn)瓶徘徊，片劑則在70萬(wàn)盒上下波動(dòng)。激發(fā)客戶需求后，重新開(kāi)拓新的適用患者，片劑在隨后的6年間增長(zhǎng)到430萬(wàn)盒，成為處方藥營(yíng)銷中的經(jīng)典。

尼膜同在中國(guó)上市18年，現(xiàn)在才是它的黃金時(shí)代。未來(lái)能夠走多遠(yuǎn)，銷售額做多大，值得處方藥營(yíng)銷人士關(guān)注。從每年僅50萬(wàn)的治療患者群到每年至少6000萬(wàn)的潛力治療患者群(神經(jīng)內(nèi)科的腦小血管病患者、神經(jīng)外科患者)，從每位患者需要服用84片到可以服用1092片，尼膜同提供了如何激發(fā)客戶需求的經(jīng)典案例，特別是對(duì)于“治未病”或“康復(fù)管理”定位的中成藥營(yíng)銷啟發(fā)意義更大。

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2016-8-2 15:34:31

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