《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(全文+解讀)

    添加日期:2016年8月29日 閱讀:1652

    國家工商總局今日出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱“辦法”),自2016年9月1日起施行!掇k法》旨在從互聯(lián)網(wǎng)廣告實際出發(fā),落實新《廣告法》的各項規(guī)定,規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動,保護消費者的合法權(quán)益,促進互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展,維護公平競爭的市場經(jīng)濟秩序。據(jù)悉,工商總局今年將會同國家網(wǎng)信辦開展“清網(wǎng)行動”,會同中國人民銀行開展互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的專項整治。此前,北京工商總局發(fā)布關(guān)于印發(fā)2016網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動方案的通知,決定今年5-11月全系統(tǒng)深入開展2016網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動,其中包括開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告專項整治。下面請看小編為大家整理的互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)全文以及解讀:

    《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》全文

    第*條 為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動,保護消費者的合法權(quán)益,促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展,維護公平競爭的市場經(jīng)濟秩序,根據(jù)《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱廣告法)等法律、行政法規(guī),制定本辦法。

    第二條 利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動,適用廣告法和本辦法的規(guī)定。

    第三條 本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告,是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介,以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

    前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括:

    (一)推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;

    (二)推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告;

    (三)推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告;

    (四)推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告,法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定;

    (五)其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

    第四條 鼓勵和支持廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)、規(guī)章和章程的規(guī)定,制定行業(yè)規(guī)范,加強行業(yè)自律,促進行業(yè)發(fā)展,引導(dǎo)會員依法從事互聯(lián)網(wǎng)廣告活動,推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)誠信建設(shè)。

    第五條 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù),以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù),任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。

    禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。

    第六條 醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告,未經(jīng)審查,不得發(fā)布。

    第七條 互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,顯著標(biāo)明“廣告”,使消費者能夠辨明其為廣告。

    付費搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

    第八條 利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告,不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告,應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志,確保一鍵關(guān)閉。

    不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容。

    未經(jīng)允許,不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

    第九條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同。

    第十條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。

    廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件,應(yīng)當(dāng)真實、合法、有效。

    廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告,也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告,修改廣告內(nèi)容時,應(yīng)當(dāng)以書面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。

    第十一條 為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告,并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織,是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。

    第十二條 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息,建立登記檔案并定期核實更新。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗有關(guān)證明文件,核對廣告內(nèi)容,對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告,不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門機構(gòu),負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。

    第十三條 互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購買廣告的方式,通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)進行有針對性地發(fā)布。

    通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告,廣告需求方平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來源。

    第十四條 廣告需求方平臺是指整合廣告主需求,為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺。廣告需求方平臺的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者。

    媒介方平臺是指整合媒介方資源,為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺。

    廣告信息交換平臺是提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺。

    第十五條 廣告需求方平臺經(jīng)營者、媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺的成員,在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時,應(yīng)當(dāng)查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息,建立登記檔案并定期核實更新。

    媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員,對其明知或者應(yīng)知的違法廣告,應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施,予以制止。

    第十六條 互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中不得有下列行為:

    (一)提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施;

    (二)利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸,篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告,擅自加載廣告;

    (三)利用虛假的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價值,誘導(dǎo)錯誤報價,謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益。

    第十七條 未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動,僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者,對其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的,應(yīng)當(dāng)予以制止。

    第十八條 對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實施行政處罰,由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的,可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門處理。

    廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報的,也可以進行管轄。

    對廣告主自行發(fā)布的違法廣告實施行政處罰,由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。

    第十九條 工商行政管理部門在查處違法廣告時,可以行使下列職權(quán):

    (一)對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現(xiàn)場檢查;

    (二)詢問涉嫌違法的有關(guān)當(dāng)事人,對有關(guān)單位或者個人進行調(diào)查;

    (三)要求涉嫌違法當(dāng)事人限期提供有關(guān)證明文件;

    (四)查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和互聯(lián)網(wǎng)廣告后臺數(shù)據(jù),采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容;

    (五)責(zé)令暫停發(fā)布可能造成嚴(yán)重后果的涉嫌違法廣告。

    工商行政管理部門依法行使前款規(guī)定的職權(quán)時,當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)協(xié)助、配合,不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

    第二十條 工商行政管理部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)監(jiān)測記錄資料,可以作為對違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告實施行政處罰或者采取行政措施的電子數(shù)據(jù)證據(jù)。

    第二十一條 違反本辦法第五條第*款規(guī)定,利用互聯(lián)網(wǎng)廣告推銷禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù),或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)的,依照廣告法第五十七條第五項的規(guī)定予以處罰;違反第二款的規(guī)定,利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草廣告的,依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規(guī)定予以處罰。

    第二十二條 違反本辦法第六條規(guī)定,未經(jīng)審查發(fā)布廣告的,依照廣告法第五十八條第*款第十四項的規(guī)定予以處罰。

    第二十三條 互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規(guī)定,不具有可識別性的,依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。

    第二十四條 違反本辦法第八條第*款規(guī)定,利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告,未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的,依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進行處罰;違反第二款、第三款規(guī)定,以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容的,或者未經(jīng)允許,在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的,責(zé)令改正,處一萬元以上三萬元以下的罰款。

    第二十五條 違反本辦法第十二條第*款、第二款規(guī)定,互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者未按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的,或者未對廣告內(nèi)容進行核對的,依照廣告法第六十一條第*款的規(guī)定予以處罰。

    第二十六條 有下列情形之一的,責(zé)令改正,處一萬元以上三萬元以下的罰款:

    (一)廣告需求方平臺經(jīng)營者違反本辦法第十三條第二款規(guī)定,通過程序化購買方式發(fā)布的廣告未標(biāo)明來源的;

    (二)媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員,違反本辦法第十五條第*款、第二款規(guī)定,未履行相關(guān)義務(wù)的。

    第二十七條 違反本辦法第十七條規(guī)定,互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者明知或者應(yīng)知互聯(lián)網(wǎng)廣告活動違法不予制止的,依照廣告法第六十四條規(guī)定予以處罰。

    第二十八條 工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規(guī)定所做出的行政處罰決定,應(yīng)當(dāng)通過企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)依法向社會公示。

    第二十九條 本辦法自2016年9月1日起施行。

    互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)解讀

    互聯(lián)網(wǎng)廣告如何定義?互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的“同與不同”如何區(qū)別對待?各參與主體之間的義務(wù)、責(zé)任如何確定?本報就《暫行辦法》的相關(guān)問題獨家采訪了工商總局有關(guān)負(fù)責(zé)人。

    付費搜索廣告等五類必須標(biāo)明“廣告”

    問:根據(jù)《暫行辦法》,哪些活動屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告活動?

    答:互聯(lián)網(wǎng)廣告概念是《暫行辦法》的核心與基礎(chǔ),也是社會各界關(guān)心的焦點問題。目前《暫行辦法》采用了外延描述的方法對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行了界定,規(guī)定:“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告,是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介,以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告!辈⑶伊信e了互聯(lián)網(wǎng)廣告包括的類型,共分為五類:“(一)推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;(二)推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告;(三)推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告;(四)推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告,法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定;(五)其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告!

    問:互聯(lián)網(wǎng)上有些廣告還沒有被標(biāo)明“廣告”,《暫行辦法》對此有規(guī)定嗎?

    答:針對《廣告法》規(guī)定的廣告可識別性,《暫行辦法》第七條規(guī)定,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有顯著的可識別性,標(biāo)明“廣告”,使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告,除要明確標(biāo)明“廣告”外,還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分。

    微博、微信等平臺也有制止發(fā)布違法廣告的義務(wù)

    問:誰是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者?

    答:《暫行辦法》第十一條規(guī)定:“為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告,并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織,是該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。”

    不同于傳統(tǒng)廣告,《暫行辦法》將互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的行為特征界定為“推送或者展示”,并規(guī)定能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織是互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者,依法承擔(dān)《廣告法》所規(guī)定的預(yù)先查驗證明文件、核對廣告內(nèi)容的義務(wù)。

    問:對于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的義務(wù),《暫行辦法》中有規(guī)定嗎?

    答:這些互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者,實際上并沒有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動,但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)平臺。例如微博、微信、電商平臺等平臺上的用戶作為廣告主或者廣告發(fā)布者所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告,《暫行辦法》規(guī)定當(dāng)平臺在明知或者應(yīng)知有其他人利用其信息發(fā)布平臺發(fā)布違法廣告時,應(yīng)當(dāng)予以制止。

    厘清“廣告聯(lián)盟”各方義務(wù)和責(zé)任

    問:對“廣告聯(lián)盟”這種互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的經(jīng)營模式,如何管理?

    答:“程序化購買”是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營模式,俗稱“廣告聯(lián)盟”,連接了廣告主與眾多中小網(wǎng)站和應(yīng)用程序,既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和更精準(zhǔn)的廣告投放效果,又為沒有廣告經(jīng)營能力的中小網(wǎng)站提供了流量變現(xiàn)的機會,但也使其內(nèi)部法律關(guān)系變得復(fù)雜。

    《暫行辦法》第十三條、第十四條、第十五條規(guī)定了程序化購買廣告的相關(guān)主體及各自的義務(wù),規(guī)定程序化購買經(jīng)營模式中的廣告需求方平臺,應(yīng)當(dāng)履行對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者或者經(jīng)營者的義務(wù),必須清晰標(biāo)明廣告來源。而其他參與到程序化購買經(jīng)營模式里的經(jīng)營者,承擔(dān)普通的查驗合同相對方主體信息、明知或者應(yīng)知廣告違法時予以制止的義務(wù)。

    以廣告發(fā)布者所在地管轄為主,以廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地管轄為輔

    問:《暫行辦法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)做了進一步明晰和細(xì)化,請問這樣規(guī)定的考慮是什么?

    答:《暫行辦法》第十八條結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢,對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)進行了規(guī)定:一是以廣告發(fā)布者所在地管轄為主。根據(jù)《工商行政管理機關(guān)行政處罰程序規(guī)定》中確定的廣告發(fā)布者所在地管轄的原則為基礎(chǔ),《暫行辦法》第十八條規(guī)定了“對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實施行政處罰,由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的,可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門處理!

    二是以廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地管轄為輔?紤]到互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布鏈條長、廣告資源碎片化、廣告精準(zhǔn)投放帶來的不同瀏覽者同一時間在同一網(wǎng)站上看到的是完全不同的廣告等特征,規(guī)定:“廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報的,也可以進行管轄!

    三是廣告主自行發(fā)布廣告的,由廣告主所在地管轄。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,有海量的互聯(lián)網(wǎng)廣告是由廣告主在自設(shè)網(wǎng)站或者其擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介上自行發(fā)布的,這一部分廣告出現(xiàn)違法,由互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主所在地管轄。這樣規(guī)定的主要考慮是:發(fā)現(xiàn)違法線索或者接投訴、舉報后,由廣告主或者廣告經(jīng)營者所在地管轄,有利于更快斷開違法廣告鏈接,形成“一處違法被查,全網(wǎng)清掃干凈”的高效監(jiān)管局面,更具可操作性。

    什么是“程序化購買”?

    “程序化購買”是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營模式,俗稱“廣告聯(lián)盟”,可通過信息技術(shù)自動完成廣告采買及廣告投放。

    “廣告聯(lián)盟”通常分為“流量平臺”(廣告位供應(yīng)方)、“廣告主平臺”(廣告需求方)以及中間的結(jié)算方三類。廣告主通過結(jié)算方實時競價購買流量平臺的廣告位,每個環(huán)節(jié)只有幾十到一百毫秒的處理時間。

    常見的“廣告聯(lián)盟”有百度聯(lián)盟、搜狗聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟、京東商城銷售聯(lián)盟、廣點通聯(lián)盟等。

    責(zé)任編輯:芳芳    atm-sprinta.com    2016-8-29 10:25:00

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