醫(yī)改政策驅(qū)動下，數(shù)字營銷將迎來新時代

添加日期：2016年9月28日 閱讀：1621

在“兩票制”政策的驅(qū)動下，隨著醫(yī)藥傳統(tǒng)分銷渠道的壓縮，移動醫(yī)療與藥企數(shù)字營銷將迎來屬于他們的大時代。

“兩票制”等政策壓縮了藥企的醫(yī)藥分銷渠道，以及藥品招標(biāo)政策改革后產(chǎn)品全系列降價，必然要極大壓縮許多傳統(tǒng)營銷方式的成本，地面推廣和小型代理商制面臨巨大沖擊。同時，移動互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步讓專業(yè)的醫(yī)學(xué)信息獲取更為方便，醫(yī)生也日益傾向于從網(wǎng)絡(luò)和第三方平臺獲取信息，在線課程、醫(yī)學(xué)社區(qū)和用藥知識等讓藥企以前賴以生存的會議推廣的學(xué)術(shù)價值大幅下降，傳統(tǒng)地面營銷的效率每況愈下。

去中介化

國家大力發(fā)展三級分診和強(qiáng)基層政策，未來將使得縣級醫(yī)院、地市級醫(yī)院和社區(qū)門診增速很大，但醫(yī)院市場碎片化使得醫(yī)藥代表人力難以覆蓋。因此，大多數(shù)底價開票的廠家除了要盡快提高“兩票制”下的財務(wù)和稅務(wù)處理能力以及銷售管理經(jīng)驗，還必須盡快拓展新的營銷渠道。

首先大伙要理解，這次整個醫(yī)藥和生產(chǎn)流通領(lǐng)域的改革本質(zhì)上是一次有計劃地整體壓縮全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤和灰色空間，并進(jìn)行釋放，以彌補(bǔ)國家醫(yī)療投入不足和老百姓看病負(fù)擔(dān)過重的國家戰(zhàn)略行為。

移動互聯(lián)是天生的端到端、點到點的技術(shù)形態(tài)，本身就是去中介化的，移動醫(yī)療在低成本、高效率的市場營銷活動里，特別是基層廣闊市場的覆蓋中，將能發(fā)揮獨特的效果，連接醫(yī)藥患，可以做到“三個精準(zhǔn)”的投放，即在精準(zhǔn)的時候，將精準(zhǔn)有效的信息推送給精準(zhǔn)細(xì)分的用戶。

同時數(shù)字營銷技術(shù)有別于其他營銷方式的重大特點就是，可以有效互動、低成本互動和聚集，引發(fā)傳播勢能和長尾效應(yīng)。而普通地面推廣或者會議營銷，每一次的成本都是固定甚至上浮的，多為一次性效果，也缺乏長尾效應(yīng)。

醫(yī)藥電商

要降低藥價讓患者受益，就要加大力度破除藥品中間商的壟斷，減少環(huán)節(jié)，強(qiáng)化市場化的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售平臺的發(fā)展。

我們現(xiàn)在所知的一些醫(yī)藥電商平臺，譬如天貓醫(yī)藥館或京東醫(yī)藥等平臺上的廠家直銷旗艦店，是非常符合“兩票制”甚至“一票制”的平臺，他們能夠切實地為醫(yī)藥廠商提高醫(yī)藥分銷效率，降低分銷成本。因為藥價虛高的主要原因之一就是多票制藥品流通環(huán)節(jié)中的價格水份，醫(yī)藥電商則不存在這個問題。

但是回歸處方藥營銷本質(zhì)，我們不禁會問：“處方何來呢?”因為沒有處方而導(dǎo)致的有效廢單并非小頭，而且也需要醫(yī)生和藥師對這些處方進(jìn)行管理和督導(dǎo)，這些都將離不開醫(yī)生和醫(yī)生平臺的幫助，筆者將其稱之為醫(yī)生社區(qū)與藥品服務(wù)方的醫(yī)藥聯(lián)動。

醫(yī)生平臺

呈上所述，移動醫(yī)療的輕問診、重問診與隨訪管理等服務(wù)，可以**與醫(yī)藥電商結(jié)合，可以依托醫(yī)院形成大中小型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，也可以自成體系。至于牌照只是一個過渡性產(chǎn)物，只有階段性價值，核心是如何能夠給老百姓省錢和提高產(chǎn)業(yè)鏈效率。在醫(yī)院內(nèi)市場，移動醫(yī)療醫(yī)生平臺也能夠幫助藥企有效觸及更多醫(yī)生，進(jìn)行精準(zhǔn)化的場景營銷，幫助藥企進(jìn)行產(chǎn)品的營銷推廣。

隨著大量社會資本進(jìn)入基層以及政府力推分級診療、大力發(fā)展基層醫(yī)療，基層醫(yī)療在中短期內(nèi)將迎來一個發(fā)展高峰。在以前，比較有實力的藥企通常會選擇自建營銷團(tuán)隊做品牌宣傳和地面推廣，中小藥企則會選擇中小代理商做終端營銷，但以上兩種銷售模式都不具備覆蓋全地域基層醫(yī)生的能力。

基層醫(yī)生和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布太碎片化，而且藥代或醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官的人力成本和管理成本也會不斷上升，因此藥企需要一個能夠接觸到大量基層醫(yī)生的醫(yī)生平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，可以通過醫(yī)生CME(繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育)、學(xué)術(shù)內(nèi)容提供、病例收集活動、視頻、在線講座、學(xué)術(shù)活動等合規(guī)方式輔助營銷，對醫(yī)生進(jìn)行教育，實現(xiàn)有效藥品信息到達(dá)。

隨著行業(yè)整合加劇，大體量對手越來越少，該細(xì)分行業(yè)前幾家已經(jīng)跑出來了，合作醫(yī)藥器械廠家不斷增多，議價能力開始上升，行業(yè)拐點出現(xiàn)!

患者社區(qū)

患者社區(qū)就是以患者為主體的社區(qū)平臺，患者們在平臺上對治療、用藥和手術(shù)等方面的看病經(jīng)驗進(jìn)行交流。出于同病相憐的原因，患者對心理和情感上的交流也有非常強(qiáng)的需求性。有些時候，患者間建立起來的信任經(jīng)常能夠超越患者對于醫(yī)生的信任。有粘性的患者社區(qū)主要是罕見病和腫瘤等重病，以及糖尿病、肝病、腎病這種患者需要全生命周期服藥和檢查的慢性疾病。

患者社區(qū)的培養(yǎng)期比較長，過早引入藥企和醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能會導(dǎo)致患者的反感，因為大家都希望有一個公益平臺進(jìn)行交流，一旦出現(xiàn)廣告或者推廣，可能會導(dǎo)致平臺用戶外流。

由于患者社區(qū)集合了眾多患者，也有不錯的有效轉(zhuǎn)化率，對藥企來說，是一塊看起來很美味的“蛋糕”。不過，通常自建患者社區(qū)的醫(yī)藥廠商基本這塊業(yè)務(wù)都走上了不歸路，因為無論如何解釋和標(biāo)榜，或者以慈善公益做由頭，都無法逃避此產(chǎn)品的初心就是為廠家自己產(chǎn)品營銷服務(wù)，也不可能得到業(yè)內(nèi)其他公司的支持，患者也不會認(rèn)同。

患者的長尾需求非常多，因此患者社區(qū)一旦形成規(guī)模，藥企想要進(jìn)入并進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣的效果會比較好�；颊呱鐓^(qū)能夠幫助藥企進(jìn)行有針對性的患者教育、科學(xué)用藥指南以及生活方式教育等，有效進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳和價值觀的傳遞�；颊呱鐓^(qū)平臺還可以與藥企一起提升患者的用藥依從性，進(jìn)行藥品臨床數(shù)據(jù)收集和臨床試驗招募，與醫(yī)生社區(qū)進(jìn)行有效互動。

結(jié)語

在“兩票制”政策的驅(qū)動下，隨著醫(yī)藥傳統(tǒng)分銷渠道的壓縮，移動醫(yī)療與藥企數(shù)字營銷將迎來屬于他們的大時代，低成本、高效率、特精準(zhǔn)的移動醫(yī)療數(shù)字營銷將會是藥企重建關(guān)系的*好選擇!



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2016-9-28 15:06:09

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