信息爆炸時代 民營醫(yī)療能否“涅槃重生”?

添加日期：2016年9月30日 閱讀：1316

目前民營醫(yī)療*突出的問題一方面依然是醫(yī)療服務虛假信息、信任危機、診療后服務等，這些問題如盤旋在民營醫(yī)療平臺的魔咒揮之不去，且是整個行業(yè)的通病。

眾所周知，昔日民營醫(yī)療打頭陣的莆系，如今英雄之氣不復。即便是北上廣深的全國標桿民營醫(yī)療機構(gòu)也不能幸免。這就意味著，一小部分民營醫(yī)院服務市場的價值能力，一小部分核心地區(qū)的醫(yī)療服務供給情況，將決定著全國民營醫(yī)院運營的走向。反過來說，這些核心地域的醫(yī)療服務供應量稍有下降，或者說投資人的資本能力稍有下降，都會導致民營醫(yī)療服務市場業(yè)績低迷。

民營醫(yī)療微信營銷需要更新以往的經(jīng)營套路

聽過業(yè)界有這么一句話，“其實民營醫(yī)療現(xiàn)在很多問題，是還停留在10年前的大腦和已經(jīng)飛速長大的身體不適應的問題”。投資以及對于社會辦醫(yī)的認識也是這樣，不少人自覺不自覺地會使用十年前甚至幾年前的頭腦來考慮問題。

所有民營醫(yī)療的經(jīng)營路徑幾乎都是一種套路。從民營醫(yī)療運營模式來說，廣告轉(zhuǎn)化率低、營銷粗獷、獲客成本極高，一個到院客戶的成本在2000元以上，而平均每3個到店的客戶只有1個能成功轉(zhuǎn)化為消費客戶。也就是說，一個消費客戶的成本至少在6000元左右。這些難言之隱又成為了民營醫(yī)療的痛。但“羊毛出在羊身上”，往往這些成本被轉(zhuǎn)移到消費者身上，以高額的醫(yī)療消費價格呈現(xiàn)。

高額的獲客成本導致不少民營醫(yī)院的現(xiàn)金流為負，民營醫(yī)療短平快的經(jīng)營模式到了不得不反思的時候。

從消費者的角度來說，信息不對稱、價格不透明，加上互聯(lián)網(wǎng)搜索的商業(yè)化，信息亂象嚴重，這并不是一個健康的商業(yè)模式。明白這一點后，也就很容易對正在熱點的微信朋友圈營銷，提不起任何興趣，覺得它們膩味非凡。如深圳和美婦產(chǎn)醫(yī)院在百度搜索競價排名受行業(yè)監(jiān)管影響，市場信心受到打擊后，很迅速轉(zhuǎn)向微信朋友圈營銷。

如今，微信自媒體的品牌價值的落腳點還是優(yōu)質(zhì)的、有**性的價值內(nèi)容。微信營銷醫(yī)療服務科普內(nèi)容該擁有什么樣的屬性或特征時?怎么才能讓咨詢病情的需求者與醫(yī)療服務信息產(chǎn)生共鳴和分享傳播?民營醫(yī)療做服務內(nèi)容創(chuàng)作架構(gòu)時，又怎么與目標用戶心理需求之間有什么樣的互動?這些問題對微信朋友圈內(nèi)容營銷傳播來說無疑是重要的。

譬如說，大多數(shù)民營醫(yī)療服務公號還不具有這種情感共鳴能力。它們在內(nèi)容中往往缺失向用戶傳達一種情感、觀點、態(tài)度，倘若內(nèi)容不僅僅供用戶閱讀，而是表達用戶心中所想所思，然后以用戶易于理解的、*直白的方式表達出來。這種換位的運作方式，會讓用戶感受到“這就是我想的”，并且用戶會深刻體會到內(nèi)容中傳達的情緒和態(tài)度，從而達到共鳴。

目前民營醫(yī)療*突出的問題一方面依然是醫(yī)療服務虛假信息、信任危機、診療后服務等，這些問題如盤旋在民營醫(yī)療平臺的魔咒揮之不去，且是整個行業(yè)的通病。診療服務質(zhì)量效果評估標準存在很大的“可操作區(qū)間”，對醫(yī)療服務缺陷差錯事故能瞞就瞞，對醫(yī)療服務價格的透明化也只是隨意性強的調(diào)整，沒有嚴格的評估標準，而且診療服務醫(yī)生的專業(yè)能力良莠不齊。

另一方面，目前消費升級、供給側(cè)改革的趨勢已經(jīng)越來越明顯，民營醫(yī)療服務業(yè)務的營銷還是靠低價，說明經(jīng)營者還停留在傳統(tǒng)思維上面，很難有大發(fā)展的，加之診療服務質(zhì)量不高等問題，都是制約著民營醫(yī)療發(fā)展的痛點。

大多數(shù)民營醫(yī)療面臨著一個尷尬的現(xiàn)實是：在醫(yī)療市場方興未艾的境況中，尚需要很長一段的市場培育期。因為缺少可供借鑒的成功經(jīng)驗以及一些基本的運營法則，缺少醫(yī)療服務平臺上的診療生產(chǎn)力。無疑，民營醫(yī)療需確立科學的運營觀念和思路，掌握精妙的運營技巧與策略，并更好地規(guī)劃醫(yī)院發(fā)展方向，夯實醫(yī)療服務的診療生產(chǎn)力。

如今是信息爆炸的時代，醫(yī)療信息過分泛濫，用戶體驗十分差，用戶的搜索成本太高。同質(zhì)化嚴重的惡性競爭，是民營醫(yī)療之痛，也是亟待解決的問題。鑒于現(xiàn)在社交是“微信模式”，雖然表面上的交往在形成，但在一個個相對封閉的虛擬小圈子里，自我認知不斷加強。結(jié)果越是進行這種封閉式社交，越是更加難于形成共識。

事實上，一家民營醫(yī)院費盡心血建立的技術壁壘，在消費者眼里正是醫(yī)療服務一個細微差別。診療功力是民營醫(yī)療*重要的差異化點和競爭壁壘，這樣運營管理就有機會涅槃，獲得巨大變革。所謂的經(jīng)營理念，用今天的哲學話語來說，就是不可抗拒的市場規(guī)律或變化趨勢。規(guī)矩，既有法律的，又有道德的，日常的，約定俗成。立規(guī)矩易，守規(guī)矩難。

當下，民營醫(yī)療運營成本不斷攀升，現(xiàn)階段要實現(xiàn)盈利非常之難，而希望通過提供復診隨訪等延伸服務獲得利潤似乎也不現(xiàn)實。還用傳統(tǒng)營銷的多重玩法，永不會找不到出路。

對醫(yī)療服務而言，低頻的消費行為一定是建立在高頻的內(nèi)容獲取之上。緣由在于，市場份額的激減與品牌認知度的失衡。消費者對民營醫(yī)療的品牌認知似乎形成了線下低認知與線上高認知的兩極分化狀態(tài)。而認知失衡而導致的另外一個局面是：習慣了線上咨詢醫(yī)療需求的消費者對于當下的醫(yī)療服務有著諸多的不解。沒能真正的重視渠道建設和品牌傳播，渠道和品牌轉(zhuǎn)型中依然捋不出一個重點，結(jié)果就是網(wǎng)撒的夠大，但是魚沒撈上來。

民營醫(yī)療自媒體營銷的節(jié)點依然是線下體驗

民營醫(yī)療在自媒體時代，內(nèi)容、營銷、渠道三位一體，聚焦在一個叫“微信公號”的工具上。應對變化，信賴技術洞見，而非市場調(diào)查，革新的技術和解決方案往往是*有競爭力的，但是做到這一點或者說有機遇做到這一點的醫(yī)院并不多。怎么在醫(yī)療服務前、中、后發(fā)揮出民營醫(yī)療不可比擬的優(yōu)勢，通過線上的信息展示、營銷、互動、決策、預訂、支付等一系列環(huán)節(jié)反作用于線下醫(yī)療體驗服務的加強，形成O2O服務體驗的閉環(huán)。顯然，個性化、服務化將會成為民營醫(yī)療的發(fā)展趨勢。

值得注意的點是，一二線城市和三四線城市的消費觀趨同。這個趨勢遠不止觀念的填平，還包括：1、信息鴻溝逐漸被填平，信息權力的等級差序逐漸消失。2、物流鴻溝逐漸被填平，物流成本趨同，讓三四線也可以享用同樣價格的優(yōu)質(zhì)消費品。3、可支配收入被填平，一二三四線花在醫(yī)療消費品上的可支配預算越來越近。

醫(yī)療的本質(zhì)是一種生活服務，是線下體驗，好的醫(yī)療服務產(chǎn)品一定是具備“精神 物質(zhì)”消費的雙重屬性，只要涉及精神消費，它本身必定是多元化的，是好的信息獲取 好的體驗。即可以采用開放的態(tài)度與消費者互動成為贏利點。

責任編輯：田月華 atm-sprinta.com 2016-9-30 10:38:02

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