“醫(yī)藥＋互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷 失敗原因何在？

添加日期：2016年12月7日 閱讀：1791

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著傳統(tǒng)人力推廣無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)：互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、全區(qū)域覆蓋、7×24小時(shí)到達(dá)。中國(guó)是全球互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和滲透度*高的國(guó)家，每個(gè)人的生活都被網(wǎng)絡(luò)全面包圍，其中也包括醫(yī)生和患者，他們都已經(jīng)習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)獲得信息。

今年的“雙11”又創(chuàng)新高，可見互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)掌控了中國(guó)人的生活。但醫(yī)藥行業(yè)仍然享受不了互聯(lián)網(wǎng)紅利，不僅醫(yī)藥電商沒有開閘，藥企花費(fèi)*大的營(yíng)銷環(huán)節(jié)仍然是“人�！睉�(zhàn)術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是叫好不叫座。處方藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外非常紅火，幾乎占藥企營(yíng)銷費(fèi)用的1/4～1/3，而藥企在國(guó)內(nèi)花在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用占總預(yù)算5%的都不多。

低成本營(yíng)銷

三四年前，醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛起步時(shí)，大家很興奮，閉環(huán)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和多渠道營(yíng)銷各種花哨的概念接二連三，大外企和民企爭(zhēng)先恐后搞網(wǎng)站，全員配iPad，可惜效果都不咋地。

移動(dòng)醫(yī)療熱起來(lái)的時(shí)候，大藥企和移動(dòng)醫(yī)療公司以為雙方聯(lián)手就能解決醫(yī)生覆蓋不足、患者接觸不到的問(wèn)題。通過(guò)文章、講課或病例討論，藥企植入了自家產(chǎn)品，移動(dòng)醫(yī)療賺錢賺人氣。道理聽上去沒錯(cuò)，然而現(xiàn)實(shí)卻不是這么性感。

有人說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不好做就不做唄，能有銷量就行。”可惜藥品招標(biāo)集采和“兩票制”已經(jīng)把藥企整得很難受了，藥占比和醫(yī)保支付價(jià)又把藥企逼上梁山。如果三明模式全國(guó)鋪開，藥企死一大片不談，活著的也是利潤(rùn)大降。國(guó)家下決心要把仿制藥和原研藥價(jià)格降到成本線，可是藥企生存的核心就是產(chǎn)品高毛利，不然高素質(zhì)的人和高成本的營(yíng)銷模式就沒法維持。所以不管未來(lái)采用何種模式，藥企成功的關(guān)鍵之一就是做到低成本營(yíng)銷。

銷售代表的成本只會(huì)不斷攀升，低成本營(yíng)銷的**解法可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著傳統(tǒng)人力推廣無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)：互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、全區(qū)域覆蓋、7×24小時(shí)到達(dá)。中國(guó)是全球互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和滲透度*高的國(guó)家，每個(gè)人的生活都被網(wǎng)絡(luò)全面包圍，其中也包括醫(yī)生和患者，他們都已經(jīng)習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)獲得信息。

所以我們沒有選擇，哪怕硬著頭皮也得把醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做起來(lái)。汽車、鋼鐵等專業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷能數(shù)字化，教育這樣需要深度互動(dòng)的行業(yè)也能數(shù)字化，金融這樣敏感保守的行業(yè)也能數(shù)字化，醫(yī)藥的營(yíng)銷數(shù)字化應(yīng)該也能實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗尋因

筆者觀察藥企網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營(yíng)銷案例發(fā)現(xiàn)，藥企做不好的原因主要有以下幾點(diǎn)：

1.做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)不明確，預(yù)算不夠，周期太短，變動(dòng)太多。

2.沒有根據(jù)品牌策略系統(tǒng)地做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，線上線下活動(dòng)脫節(jié)，各自為政。

3.平臺(tái)或形式選擇不當(dāng)，用戶場(chǎng)景不對(duì)或用戶活躍度不夠。

在這三點(diǎn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定取決于我們對(duì)其價(jià)值的正確認(rèn)識(shí);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與線下營(yíng)銷的無(wú)縫連接，需要對(duì)品牌策略的把握和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)融會(huì)貫通，不僅對(duì)企業(yè)綜合能力要求很高。數(shù)字平臺(tái)和形式的選擇是個(gè)執(zhí)行問(wèn)題，倒是*容易解釋也*容易見效的。

醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流方式是在藥企或第三方平臺(tái)上做各種宣傳互動(dòng)，藥企自身打造門戶網(wǎng)站或者微信公眾號(hào)都已經(jīng)被證實(shí)效果不佳，包括藥企門戶網(wǎng)站的**項(xiàng)目——醫(yī)緯達(dá)，但移動(dòng)端崛起已經(jīng)宣告了PC端時(shí)代結(jié)束。

現(xiàn)在信息過(guò)剩，國(guó)內(nèi)外各種學(xué)會(huì)的資訊都看不完，藥企的商業(yè)性更讓醫(yī)生對(duì)藥企網(wǎng)站保持距離，藥企的專業(yè)性根本無(wú)法支撐學(xué)術(shù)內(nèi)容頻繁更新。想自建學(xué)術(shù)平臺(tái)的藥企很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)無(wú)底洞，投入產(chǎn)出比很低不說(shuō)，根本就沒有醫(yī)生或患者前來(lái)訪問(wèn)使用。

現(xiàn)在，與第三方平臺(tái)合作是藥企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流，但據(jù)筆者了解，執(zhí)行效果仍然不理想：點(diǎn)擊量看上去不少，但藥企不知道真實(shí)點(diǎn)擊對(duì)象，更談不上能跟進(jìn)。某些知名平臺(tái)號(hào)稱有海量用戶而且都有實(shí)名認(rèn)證，但跟藥企的用戶名單匹配率慘不忍睹，人都對(duì)不上，你怎么指望能推廣有效?

產(chǎn)品經(jīng)理們喜歡選擇名氣大的老牌平臺(tái)，以為平臺(tái)宣傳的用戶數(shù)訪問(wèn)量真那么多，以為多花錢就能多見效，其實(shí)*后都是白花銀子。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)風(fēng)起云涌，很多老牌平臺(tái)訪問(wèn)量不斷下滑，紅極一時(shí)的微信公眾號(hào)的閱讀量也下滑得厲害。主打資訊資料的模式主要是吸引低年資醫(yī)生，對(duì)藥企重要的高年資醫(yī)生們關(guān)注的卻是基于真實(shí)醫(yī)療場(chǎng)景的討論和如何吸引新患者。

客戶行為標(biāo)簽化

既然效果都不好，藥企應(yīng)該如何選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作?藥企可以選擇中華醫(yī)學(xué)會(huì)的各級(jí)分會(huì)網(wǎng)站或微信合作，**性自然高。但學(xué)會(huì)通常會(huì)限制藥企的表達(dá)方式，只適合某些中立項(xiàng)目。學(xué)會(huì)的網(wǎng)站和微信號(hào)的功能都有限，推廣力度也不夠，就算學(xué)會(huì)能“強(qiáng)制”醫(yī)生注冊(cè)，也無(wú)法“強(qiáng)制”其使用。

商業(yè)性平臺(tái)還是藥企*常用的選擇，知名平臺(tái)還是可以合作的，但要考慮其真實(shí)用戶的數(shù)量、構(gòu)成和活躍度，PC端網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的閱讀現(xiàn)在下滑厲害，平臺(tái)報(bào)給藥企的用戶量說(shuō)不定是以前*高峰時(shí)段的數(shù)字。

在獨(dú)角獸工作室測(cè)評(píng)過(guò)的醫(yī)生平臺(tái)中，真實(shí)用戶數(shù)較多的除了丁香園、醫(yī)脈通，還有杏仁醫(yī)生、醫(yī)生站、杏樹林等。以其中**的杏仁醫(yī)生APP為例，它積累了超過(guò)40萬(wàn)的實(shí)名認(rèn)證醫(yī)生，覆蓋全國(guó)一到四線城市，主治以上醫(yī)生超過(guò)一半，立足于服務(wù)醫(yī)生群體，在患者長(zhǎng)期管理和患者依從性上有**優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比就比某些號(hào)稱有上百萬(wàn)用戶的平臺(tái)更高。

此外，藥企還要考慮平臺(tái)能提供的展示形式，密密麻麻的產(chǎn)品展示已經(jīng)不太受醫(yī)生喜歡了，在手機(jī)上看這些內(nèi)容簡(jiǎn)直是災(zāi)難。

APP比網(wǎng)站更容易對(duì)客戶行為標(biāo)簽化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)“大數(shù)據(jù)”分析，提供個(gè)性化的展示位，幫助藥企深入挖掘客戶行為。比如根據(jù)用戶訪問(wèn)內(nèi)容和討論話題中*常見的主題詞，精確分析用戶對(duì)某疾病或某藥品的關(guān)注度，根據(jù)用戶特征精準(zhǔn)推送信息或者做個(gè)調(diào)研。待用戶表示興趣后，及時(shí)通知藥企代表線下跟進(jìn)，做完一個(gè)真正的閉環(huán)營(yíng)銷。

新一代APP優(yōu)勢(shì)多

新一代APP比網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì)的地方在于深度還原醫(yī)療場(chǎng)景，通俗說(shuō)就是，跟臨床貼合更緊密，不再是千篇一律的新聞和資料。面向醫(yī)患的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可信任的醫(yī)患關(guān)系是前提，持續(xù)的醫(yī)患運(yùn)營(yíng)才可以建立有效的醫(yī)患價(jià)值鏈，這是很多藥企忽視的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以見效的基礎(chǔ)，純粹追求點(diǎn)擊數(shù)、閱讀數(shù)量并無(wú)意義。

例如杏樹林的病歷整理功能、醫(yī)庫(kù)的醫(yī)考知識(shí)庫(kù)。杏仁醫(yī)生的特色是醫(yī)患溝通和患者管理，醫(yī)生不僅可以學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)知識(shí)和操作技能，還能通過(guò)隨訪和咨詢合法打造個(gè)人品牌，并獲得陽(yáng)光收入。如此切中醫(yī)生痛點(diǎn)，活躍度自然要甩單一的醫(yī)學(xué)信息門戶網(wǎng)站幾條大街。

類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還有很多，專注于某個(gè)疾病的垂直類APP也是藥企可以選擇的小伙伴，腫瘤、骨科和糖尿病領(lǐng)域活躍的APP也很多。藥企可以從諸多功能中定制*適合自己的內(nèi)容和方式，效果當(dāng)然比老掉牙地講課和發(fā)資料要好。

除了學(xué)習(xí)和隨訪，有些APP還植入了諸如UPTODATE知識(shí)庫(kù)和MCDEX臨床用藥指南這些高端又實(shí)用的知識(shí)庫(kù)，對(duì)醫(yī)生的日常工作幫助很大。有些APP還接了患教模式醫(yī)療鏈產(chǎn)品商品化和醫(yī)患互動(dòng)場(chǎng)景醫(yī)療服務(wù)推薦等功能，比如基因檢測(cè)，大大方便患者，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

我們堅(jiān)定地看好“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)”，包括處方藥的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。我們不缺少成功案例，更不缺少合適的平臺(tái)和工具，真正缺少的只是醫(yī)藥行業(yè)的慧眼和決心。

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2016-12-7 15:56:43

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