保健品營銷 2017年保健品營銷趨勢

添加日期：2017年1月12日 閱讀：1665

保健品營銷是指企業(yè)通過一定的商品交換形式，滿足消費者的需求和欲望，獲得企業(yè)利潤而有計劃地組織的綜合性的經營銷售活動。

隨著國民生活質量的提高和國家健康產業(yè)發(fā)展綱要的落地實施，中國保健食品的市場容量及規(guī)模的增長提速。根據普華永道(中國)機構預測，未來五年中國保健品市場將新增1000億以上的市場規(guī)模。而這些規(guī)模的增加，主要來自于直銷和電子商務(跨境)。直銷企業(yè)一直因其銷售模式的特殊性被業(yè)內評為“隱形**”。而跨境電商方面，隨著稅改新政延期一年，海外保健品加快了進入中國的腳步，被譽為中國跨境電商零售進口的三大主營品類。據相關數(shù)據，2016年“雙11”期間，前30名的保健食品銷售有80%被國外品牌占據。

而相對于前兩種業(yè)態(tài)來說，作為保健品銷售的傳統(tǒng)渠道——零售藥店的銷售表現(xiàn)則不溫不火。營養(yǎng)保健品在中國零售藥店的總體份額一直在10%~16%徘徊，但這樣的份額卻為連鎖貢獻了近50%以上的毛利。從連鎖運營的角度來說，提升保健品的銷售份額是提升毛利*直接有效的手段。在2016年OTC渠道保健品增長乏力的背景下，2017年發(fā)展會呈現(xiàn)何種趨勢?

毛利驅動型的動銷模式會延續(xù)

藥店店員推薦一直是影響藥品或保健品動銷的關鍵，而目前的藥店店長店員考核體系一般都是基于產品的毛利貢獻。由于保健品的毛利對藥店的貢獻率非常高，所以與一般藥品相比，保健品更具典型性的毛利驅動型動銷模式，雖然直接導致“過山車”式的保健品銷售結果。

由于利益的短視性，以直接的前臺毛利結合變相的后臺毛利的“毛利驅動”動銷模式在連鎖藥店將會延續(xù)。非直銷領域的幾大知名保健品品牌，據悉日前也啟動了漲價模式，就是確保成本不斷提高的背景下，以產品漲價來維持毛利驅動型的產品銷量增長。作為一種商業(yè)組織，盈利無可厚非。但如果能夠通過專業(yè)化服務，在毛利驅動型的動銷模式背后，加入更嚴謹?shù)乃幤?保健品的關聯(lián)銷售或聯(lián)合用藥方案，將更能體現(xiàn)藥店在保健品銷售上的專業(yè)性與優(yōu)勢。

全國性品牌和區(qū)域品牌格局界限清晰

中國保健品因其發(fā)展的特殊背景，往往是小而亂的代名詞。經過近10年的發(fā)展，行業(yè)逐步涌現(xiàn)出了一批超過20億規(guī)模的企業(yè)，但這些規(guī)模企業(yè)往往集中在直銷領域。由于OTC渠道的毛利驅動型模式，利潤主要在渠道，品牌和制造企業(yè)能夠拿到實際銷售貢獻和毛利很低，這也導致大部分布局OTC渠道的保健品生產企業(yè)銷售規(guī)模在1個億左右。

而這兩年品牌建設的營銷成本、渠道成本和人員成本仍然在不斷增加，要想實現(xiàn)達到全國性戰(zhàn)略布局困難越來越大。越來越多的保健品生產企業(yè)偏居一隅，在區(qū)域性的連鎖或者地區(qū)取得一定的市場份額和優(yōu)勢。但近年來，越來越多的大型制藥企業(yè)加大了“大健康”產業(yè)的布局，由于其渠道和資源上的優(yōu)勢，全國性的品牌運作案例日益增多。

細分品類熱度不斷增加

中國保健品市場有個特殊的名稱——“大保健”，主要表現(xiàn)其品類多但同質化嚴重的特點。但這些產品實際的消費者教育并不足，往往集中于蛋白質粉、魚油、氨糖等品類。大多數(shù)產品由于消費者認知低、功能同質化，*終表現(xiàn)為銷售增長乏力。但有些細分品類由于大型品牌企業(yè)的投入和市場熱點配合，成為了連鎖的品類增長點，打造了一批“黃金單品”、“爆品”�？梢灶A見的是，未來零售連鎖應更多地關注市場投入和消費者教育更聚焦的細分品類。

慢病管理熱帶來的市場機遇

慢病管理，已成中國醫(yī)藥零售市場近兩年的熱詞。它承載了連鎖藥店新的突圍方向，不僅可以為連鎖帶來銷售額的提升，更重要的是為連鎖帶來高度粘性的消費群體。雖然目前，慢病管理以藥品生產企業(yè)和連鎖藥店為主導，但可以預見的是，隨著慢病管理中“治未病”、“解決長期用藥慢病患者副作用”等理念的推動，營養(yǎng)保健品全面介入慢病管理的過程只是時間問題了。

境外品牌和外資品牌悄然發(fā)力

對于保健品，不少消費者對進口品牌情有獨鐘，OTC渠道也試圖引入一些進口保健食品或功能性食品(蜂蜜等)來滿足消費者的差異化需求。但由于其交貨周期漫長、產品保質期短等問題，進展緩慢。但有些外資品牌，通過并購的方式在OTC渠道進行布局，利用其品牌建設和品類規(guī)劃能力，相信會在2017年OTC渠道中產生比較大的市場反響。

產業(yè)政策影響保健品經營策略

法規(guī)和醫(yī)保政策，一直是影響保健品在OTC渠道銷售的政策因素。2017年，隨著保健食品“貼牌”、“再注冊”等政策的明確，部分貼牌的產品和配方不合理的產品會逐步退出市場，很多OTC渠道的自有品牌策略也同時會受到影響，這或將顛覆整個零售連鎖的保健品經營模式。另外一個重要政策——醫(yī)保環(huán)境，也一直是影響保健品在連鎖發(fā)展的主要因素，雖然有些區(qū)域仍然存在限制保健品銷售的種種措施，但由于國家“治未病”策略的推進，醫(yī)保環(huán)境對于保健品的態(tài)度更趨于開放。

精準營銷及藥店會員互動聯(lián)合營銷成為常態(tài)

精準營銷技術的廣泛運用，為營養(yǎng)保健品在OTC的發(fā)展創(chuàng)造新手段，越來越多的保健品企業(yè)聯(lián)合連鎖全面開展各種主題的會員互動活動，共同進行消費者教育。藥店和保健品企業(yè)都開始重視消費者的體驗和會員復購，這種現(xiàn)象往往是保健品的生產企業(yè)和連鎖尋求雙贏的結果。

可以預見的是，在各種因素的綜合作用下，2017年，保健品市場會更加規(guī)范。同時，其在連鎖藥店的整體發(fā)展會有明顯的增長。但無論品牌還是品類都有可能出現(xiàn)新的分水嶺，規(guī)模差異化會加大，馬太效應或日益凸顯!

責任編輯：田月華 www.atm-sprinta.com 2017-1-12 14:38:37

文章來源：