醫(yī)療投資受熱捧 藥企需警惕三個(gè)陷阱

添加日期：2017年1月18日 閱讀：1381

藥企投資醫(yī)療行業(yè)須謹(jǐn)慎，警惕三大陷阱!醫(yī)療無(wú)論是作為服務(wù)還是產(chǎn)品，在消費(fèi)者需求和行為以及服務(wù)方的行為和利益來(lái)看，都有許多完全不同于其他行業(yè)的特征，因而針對(duì)醫(yī)療行業(yè)的投資，客戶定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)辦法，都不能照搬其他行業(yè)，否則很容易落入陷阱。醫(yī)療不同于其他行業(yè)的特征主要有三個(gè)方面。

首先，醫(yī)療板塊的消費(fèi)者需求無(wú)法被創(chuàng)造

以蘋果為代表的消費(fèi)品創(chuàng)造了一種文化和品牌精神，創(chuàng)造了用戶的需求，以其獨(dú)特的產(chǎn)品不斷升級(jí)消費(fèi)需求。但對(duì)于醫(yī)療板塊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需求圍繞著治病和健康服務(wù)，核心需求是改善自身的健康問(wèn)題，也就是說(shuō)，醫(yī)療板塊的消費(fèi)者的需求是當(dāng)下的，迫切的，實(shí)際存在的，沒(méi)有疾病的人和有疾病的人消費(fèi)需求完全不一樣，醫(yī)療需求無(wú)法通過(guò)品牌精神來(lái)創(chuàng)造。

這一特征體現(xiàn)在商業(yè)模式上，*典型的代表是個(gè)人醫(yī)療險(xiǎn)的逆選擇。治病是當(dāng)下的需求，作為消費(fèi)個(gè)體，防范的意識(shí)雖然可以被教育，但對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，他們?yōu)楫?dāng)下的服務(wù)買單，因此*有迫切醫(yī)療需求的人才有動(dòng)力購(gòu)買個(gè)險(xiǎn)。這一特征不適用于團(tuán)險(xiǎn)，因?yàn)閳F(tuán)險(xiǎn)的購(gòu)買者(企業(yè))不是消費(fèi)者自己(員工)，因此不存在個(gè)人這樣的買即用的特征。

另一個(gè)體現(xiàn)醫(yī)療消費(fèi)難以被創(chuàng)造的例子是醫(yī)療消費(fèi)卡，也就是次數(shù)就診卡。雖然在其他行業(yè)——如教育培訓(xùn)、健身，都有成功的賣消費(fèi)次數(shù)卡的經(jīng)驗(yàn)，但移植到醫(yī)療服務(wù)上卻水土不服。從消費(fèi)者的心態(tài)來(lái)看，無(wú)法預(yù)知一年會(huì)使用多少次就診服務(wù)。而從個(gè)人的心態(tài)上來(lái)看，與健身和培訓(xùn)會(huì)盡量多的消費(fèi)心態(tài)不同，沒(méi)有人會(huì)期望自己去盡量多的就診，盡管有一部分自知就診較為頻繁的患者(尤其是慢性病)可能會(huì)考慮購(gòu)買次卡，但這一模式在醫(yī)療上無(wú)法復(fù)制培訓(xùn)和健身行業(yè)的量，因?yàn)榇蟛糠秩瞬粫?huì)為不知道會(huì)不會(huì)發(fā)生，甚至是他們不希望多發(fā)生的事情提前買單。

其次，產(chǎn)品的使用者和提供服務(wù)者的信息嚴(yán)重不對(duì)稱

在其他產(chǎn)業(yè)如在電子消費(fèi)品的更新?lián)Q代上，產(chǎn)品方會(huì)通過(guò)盡可能透明地公布產(chǎn)品的*新性能，包括其與老產(chǎn)品的不同，在環(huán)保安全等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比的升級(jí)來(lái)教育用戶，獲得用戶的理解和認(rèn)同，進(jìn)而刺激他們進(jìn)行新產(chǎn)品的購(gòu)買。再比如食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，越來(lái)越多的商家通過(guò)安全食材、公布選材和生產(chǎn)的過(guò)程，**食品信息等手段，來(lái)增加自己的競(jìng)爭(zhēng)門檻。這些產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，或多或少的運(yùn)用了信息公開(kāi)的手段，哪怕是主動(dòng)公開(kāi)的信息，目的是為了提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，刺激他們的消費(fèi)。

但在醫(yī)療領(lǐng)域，核心的服務(wù)方醫(yī)療機(jī)構(gòu)則在全世界都有一個(gè)共同特征：即模糊化。可能再也沒(méi)有一個(gè)其他行業(yè)的消費(fèi)者像醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)者那樣，不甚理解自己將要“消費(fèi)”的是什么，病人對(duì)自己將要“消費(fèi)”的治療、藥品、手術(shù)、醫(yī)療器械等環(huán)節(jié)的認(rèn)知都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于提供這些服務(wù)和產(chǎn)品的供應(yīng)方。服務(wù)方處于**的認(rèn)知上的高地，因此在服務(wù)的環(huán)節(jié)、過(guò)程、定價(jià)上，都不透明，服務(wù)方可以用這種優(yōu)勢(shì)來(lái)保持自己的制高點(diǎn)。這讓服務(wù)的支付者(包括個(gè)人和政府以及商業(yè)保險(xiǎn))與服務(wù)方之間存在緊張關(guān)系，因?yàn)樗麄冊(cè)谛畔⑼该魃蠠o(wú)法達(dá)成共識(shí)。

醫(yī)療的第三個(gè)特征是使用者的心態(tài)不同

很多醫(yī)療服務(wù)要求使用者的治療手段往往是逆人性的。消費(fèi)品可以造成忠誠(chéng)用戶，粉絲經(jīng)濟(jì)，以此來(lái)刺激重復(fù)消費(fèi)以及產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，在這種消費(fèi)中，用戶獲得了心理上很大的滿足和快樂(lè)感，是順人性的。但在醫(yī)療服務(wù)上，無(wú)論是督促病人堅(jiān)持用藥，堅(jiān)持某項(xiàng)治療，或者是改變自己不健康的生活方式來(lái)降低疾病風(fēng)險(xiǎn)，都是逆人性的，并不能給消費(fèi)者本身帶來(lái)快樂(lè)感，甚至很多情況下，讓他們覺(jué)得厭煩、無(wú)趣以及想要逃脫。體現(xiàn)這一特征的典型代表就是慢性病管理，大部分慢性病的產(chǎn)生是因?yàn)椴∪松�活方式和�?xí)慣的不健康，要改變他們的生活習(xí)慣是很難的，哪怕是小到記得定時(shí)服藥，很多人也并不能好好堅(jiān)持，因此病好就忘，導(dǎo)致醫(yī)療無(wú)法創(chuàng)造忠誠(chéng)用戶，留客是很難的。

從上面三個(gè)特征中可以總結(jié)出三點(diǎn)：

第*，醫(yī)療行業(yè)無(wú)法被創(chuàng)造需求，*迫切的需求也是風(fēng)險(xiǎn)*高的需求，而且無(wú)法通過(guò)創(chuàng)造新需求來(lái)獲得快速增量。

第二，醫(yī)療服務(wù)方處于認(rèn)知上的**優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者本身非常被動(dòng)，常規(guī)的獲取客戶的辦法在醫(yī)療上是行不通的，因?yàn)闊o(wú)法繞過(guò)服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)方，因此不能以通常行業(yè)的成本收益來(lái)考量醫(yī)療行業(yè)。

*后，因?yàn)橐�改變�(nèi)诵苑浅ｋy，創(chuàng)造忠誠(chéng)用戶幾乎不可能，留存客戶尤其是長(zhǎng)期留存的難度很大，成本也很高。

這些特征將決定了醫(yī)療行業(yè)不適合代之以其他行業(yè)消費(fèi)者的定位策略和發(fā)展路徑，快速擴(kuò)張、消費(fèi)升級(jí)量增以及忠誠(chéng)消費(fèi)都是難以實(shí)現(xiàn)的，更適合通過(guò)教育和影響以及監(jiān)管來(lái)影響消費(fèi)者行為，而這種影響的作用無(wú)法短時(shí)間見(jiàn)效，無(wú)法脫離重資產(chǎn)和長(zhǎng)期持有的屬性。

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2017-1-18 14:39:59

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