藥企如何打造中藥大品種（附案例）

添加日期：2017年2月7日 閱讀：2604

中成藥批文多大6萬多個，但是不是所有的中藥品種都能打造成大品種，這還需要挖掘靶向品種。如何選擇中藥大品種呢？藥企應(yīng)該選擇既有市場前景又與企業(yè)目前資源相匹配的中藥品種作為打造對象。

市場吸引力以市場規(guī)模為指標(biāo)，包括產(chǎn)品相關(guān)適應(yīng)癥的流行病學(xué)、現(xiàn)有同類產(chǎn)品市場規(guī)模及增長、市場競爭格局等。市場進(jìn)入難度以產(chǎn)品特征為指標(biāo)，包括產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)、市場份額、組方及主要成分的藥理作用、不良反應(yīng)、用法用量、臨床的接受度、藥材獲取可持續(xù)性、技術(shù)壁壘可行性、抗藥政變化的風(fēng)險力。

藥企如何打造中藥大品種?筆者研究后發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难�證依據(jù)、差異化的推廣體系、切實的銷售管理為其運作的共同特征。

一、產(chǎn)品精準(zhǔn)定位

案例

獨家通用名品種推出新理論

代表產(chǎn)品為麝香保心丸。針對市場上有多家同適應(yīng)癥基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物，該產(chǎn)品組方針對“脈”的治則，心腦血管病病程長，要達(dá)到“溫通”的效果，就需要長期服用。產(chǎn)品定位為“心血管康療，現(xiàn)代中成藥不僅是救急”，以“醫(yī)院+藥店”為終端市場。

獨家劑型品種尋找細(xì)分領(lǐng)域

代表產(chǎn)品為眾生復(fù)方血栓通系列。當(dāng)前心絞痛市場已被各大品牌藥物占領(lǐng)，該產(chǎn)品能用于視網(wǎng)膜靜脈阻塞，治療糖尿病視網(wǎng)膜病變、老年黃斑變性，是醫(yī)保目錄內(nèi)治療眼底病的**中藥，故以眼科為推廣切入點，終端市場為“醫(yī)院+藥店”。

大普藥品種尋找市場區(qū)隔

代表產(chǎn)品為白云山復(fù)方丹參片，醫(yī)院市場已有獨家劑型產(chǎn)品穩(wěn)居首位，同劑型國內(nèi)有600余家批文。該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)具有品牌知名度和現(xiàn)代中藥研究力，可二次開發(fā)品種，形成高質(zhì)穩(wěn)效產(chǎn)品，定位為普通工薪階層的預(yù)防治療用藥，以“藥店+基層醫(yī)療機構(gòu)”為終端市場。

市場分析：目前的醫(yī)藥市場充滿競爭，哪怕是中藥獨家產(chǎn)品，同適應(yīng)癥也有大量類似品競爭，因此要進(jìn)行市場調(diào)研和精準(zhǔn)定位。

獨家通用名或劑型、規(guī)格的品種，可讀透產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品生產(chǎn)營銷歷史、已有宣傳資料、疾病資料、國內(nèi)外同領(lǐng)域臨床應(yīng)用研究，拜訪相關(guān)**，尋找細(xì)分患者和特定處方領(lǐng)域，是品種成功上市的第*步。

同批文眾多的品種，可結(jié)合產(chǎn)品特征和適應(yīng)人群用藥習(xí)慣，提高相應(yīng)品種的產(chǎn)品力，在品質(zhì)上高于同通用名產(chǎn)品，成為品牌普藥，尋找競爭相對弱的目標(biāo)市場切入。

二、學(xué)術(shù)引領(lǐng)做大

案例

注射用血塞通采用醫(yī)院招商代理模式。面對三七注射劑市場競爭激烈、無系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)理論體系的格局，借助網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)構(gòu)建注血雙通道理論，進(jìn)行分子水平研究，適應(yīng)癥包括腦卒中、腦梗死、冠心病、心絞痛、糖尿病周圍神經(jīng)病變等，進(jìn)行多中心臨床療效對比和藥物經(jīng)濟學(xué)優(yōu)勢試驗，研究結(jié)果發(fā)表在國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域雜志。

市場分析：醫(yī)院自營推廣獨家品種，建立自身理論，大量開展臨床研究易為理解，但即便是招商代理品種，也并非給個價格、跟蹤銷量就輕松了事，要想在眾多競爭者中嶄露頭角并長久鞏固自身地位，僅憑借同通用名劑型競爭少、能中高價、空間多的優(yōu)勢是不夠的，還需提出差異化的理論并加以論證，品種才能在臨床站穩(wěn)腳跟，代理商才愿意長期與企業(yè)合作。

而藥店推廣普藥也并非搞搞渠道促銷、店面陳列、店員教育就能做大品種，也要結(jié)合技術(shù)改良、臨床前動物模型研究、臨床循證研究來體現(xiàn)品種差異化特征，不斷開發(fā)新用途。雖然同名產(chǎn)品會跟進(jìn)，但市場**的品牌普藥，往往能分食市場做大后的*大一塊“蛋糕”。

三、市場推廣立體

案例

注射用血塞通的推廣工具為醫(yī)學(xué)動畫、口袋書、醫(yī)學(xué)圖譜、宣傳單頁等。通過建立三級**體系，樹立高端學(xué)術(shù)品牌。以參與國際、全國、省各級專業(yè)會議，召開二級以上醫(yī)院區(qū)域、院及科室推廣會、大型公益培訓(xùn)為主要推廣活動，活動頻率高，注重會議、媒體宣傳與區(qū)域開發(fā)上量聯(lián)動，合作客戶均是VIP或培育對象，關(guān)注會后考核。媒體傳播綜合傳統(tǒng)專業(yè)雜志，與專業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)站合作，獨家報道會議。

市場分析：中藥大品種推廣工具盡顯終端特征，醫(yī)院終端內(nèi)容專業(yè)、話術(shù)精簡，零售終端內(nèi)容通俗、兼顧患者，充分考慮到醫(yī)生的忙碌和協(xié)助店員推薦產(chǎn)品。

推廣方式呈現(xiàn)立體化特征。在醫(yī)院終端，獨家通用名品種可根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品群、后續(xù)產(chǎn)品組方特征，考慮推出特有理論體系，在專業(yè)醫(yī)藥協(xié)會中成立分會推廣理論帶動品種。

新進(jìn)企業(yè)可從競爭力相對強的樣本省市，甚至是企業(yè)自開的名醫(yī)工作室等試點，與地區(qū)協(xié)會、醫(yī)生集團等組織中**率先合作，逐步擴大省份。隨著品種規(guī)模**，品牌知名度提升，再擴大**面，提高**等級。

四、銷售管理完善

案例

注射用血塞通將等級醫(yī)院、基層醫(yī)療機構(gòu)定為目標(biāo)終端�？偛抗芾韰^(qū)域推廣人員，對后者的執(zhí)行和落地進(jìn)行跟蹤和評估，打造總部、辦事處、代理商三級培訓(xùn)體系。細(xì)分終端市場，以省為單位分為一、二、三類市場;等級醫(yī)院以醫(yī)院為單位，各級醫(yī)院確立目標(biāo)、非目標(biāo)醫(yī)院及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)銷量;基層醫(yī)療機構(gòu)以縣為單位。營銷分析建立內(nèi)外部數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)，形成產(chǎn)品與競品資料，能清晰顯示回款狀況，掌控終端開發(fā)、流失及銷量變化，支持決策者合理分布區(qū)域。

市場分析：終端需要人員做點對點維護，因此中藥大品種企業(yè)相當(dāng)重視人員培訓(xùn)工作。地大物博是中國的特點，任何一家企業(yè)都無法做到全覆蓋，所以劃分終端、制定標(biāo)準(zhǔn)成為銷售管理的首要任務(wù)。而信息系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)營銷分析的必備工具，至少每月一次內(nèi)外部數(shù)據(jù)組合分析、及時調(diào)整營銷策略是品種持續(xù)做大的重要銷售管理舉措。

責(zé)任編輯：田月華 atm-sprinta.com 2017-2-7 13:53:27

文章來源：