醫(yī)藥保健品企業(yè)如何進行營銷創(chuàng)新

添加日期：2017年2月8日 閱讀：1666

當醫(yī)藥保健品企業(yè)經(jīng)營陷入困局時、當銷售停滯不前時、當競爭對手勢頭兇猛時，老板們大概都會想起兩件事，創(chuàng)新、營銷，但如何進行創(chuàng)新營銷，創(chuàng)新營銷如何和自身企業(yè)資源相結(jié)合，老板們普遍感到迷惑不解。

一、營銷創(chuàng)新前的自我分析

醫(yī)藥保健品企業(yè)進行營銷創(chuàng)新應(yīng)考慮什么因素呢?筆者認為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標消費者以及企業(yè)自身的資源。

1.品種：

對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務(wù)營銷。

2.目標消費者：

營銷的*終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷策略和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童醫(yī)藥產(chǎn)品采取傳統(tǒng)終端營銷的居多。

3.競爭環(huán)境：

企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。醫(yī)藥保健品進行在中心城市已經(jīng)是競爭十分激烈了，轉(zhuǎn)到競爭相對薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場，則會開辟新的天地，當前運作良好的會銷企業(yè)，早就將戰(zhàn)略中心下沉，農(nóng)村市場成為了主戰(zhàn)場，賺得缽滿盆滿。

4.資源：

企業(yè)開展什么樣的創(chuàng)新營銷，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，開展適合自己的創(chuàng)新營銷，對企業(yè)來說至關(guān)重要。

1)人力資源：

企業(yè)進行營銷創(chuàng)新，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了創(chuàng)新營銷中規(guī)劃的策略。當現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷時，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗和能力的人才。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機制，督導職業(yè)經(jīng)理人按照計劃執(zhí)行預(yù)想的創(chuàng)新營銷

2)品牌資源：

品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何創(chuàng)新營銷相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對接，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于創(chuàng)新營銷，而創(chuàng)新營銷運用得當又會使品牌得以增值。

3)文化資源：

創(chuàng)新營銷是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結(jié)，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對創(chuàng)新營銷的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認為是“做業(yè)務(wù)”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷，其結(jié)果可想而知。

4)資金資源：

創(chuàng)新和預(yù)算應(yīng)當是一致的，有效地創(chuàng)新要在預(yù)算限制下進行，，營銷創(chuàng)新必須在企業(yè)的整體資金實力之下進行，如果把企業(yè)的創(chuàng)新營銷比作一出戲，營銷策劃方案相當于商業(yè)劇本，拍電影的關(guān)鍵在于導演，作為一名導演，需要挑選演員，安排場景的順序，進行劇情的創(chuàng)新，給演員說戲，做示范，導演就是藝術(shù)家，偉大的導演都是需要創(chuàng)新的，但是導演拍戲必須在一定的預(yù)算條件下進行。營銷創(chuàng)新要考慮的：如何搞會議?如何收集名單?如何預(yù)熱?核心崗位的所需要的人才從哪里來?多少費用請來?營銷的一出出戲，既要創(chuàng)新，又要符合預(yù)算要求。有效地營銷創(chuàng)新同樣需要創(chuàng)新和預(yù)算相結(jié)合。

二、營銷的創(chuàng)新發(fā)展

當前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。

在筆者看來，營銷的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，*終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷基礎(chǔ)上展開，營銷創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。

1.組合：

經(jīng)濟學家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認為營銷創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，著名營銷**沈菏生先生在為某藥業(yè)集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計了BEM營銷，即品牌(BRAND)、體驗(EXPERIENCE)會議(MEETING)營銷(MARKING)，將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗、會議、俱樂部等營銷的精髓，是在吸取這些營銷精華基礎(chǔ)上的升級工程，通過品牌建設(shè)消費者的信任度，通過消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗，強化內(nèi)心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產(chǎn)生感情直接的促進銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷策略，廣告和會議營銷的結(jié)合，終端與會議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。

2.改良：

通過對營銷的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會議營銷的企業(yè)，遇到了家訪登門難、效果差等困惑，感到常規(guī)的方法很難起到預(yù)熱的效果。就健康代表個體預(yù)熱，轉(zhuǎn)換為會議集體預(yù)熱，通過預(yù)熱體驗會得形式，保證預(yù)熱效果，目前預(yù)熱會又成了會銷的主要策略，。

3.新用途：

開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對目標消費者進行細致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運用廣告收集高質(zhì)量名單。

4.拿來主義：

借鑒同類產(chǎn)品已運用成熟的營銷策略，進行拷貝、復制，為己所用，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過來。拿來主義的實質(zhì)是一種學習，企業(yè)的學習能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力，保健品會銷本身學習了保險營銷、直銷的精髓，其他行業(yè)，比如獸藥、化妝品、酒水又在學習保健品的會議營銷、會員營銷的先進經(jīng)驗，經(jīng)過復制和調(diào)整，有很多企業(yè)獲得了成功。拿來不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當將眼界放寬，打破市場邊界，學習其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗。不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購買群體，提供互補性產(chǎn)品和服務(wù)，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應(yīng)該超越時間。只有這樣，我們才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)藍海的新視角。

醫(yī)藥保健品企業(yè)進行創(chuàng)新營銷應(yīng)當本著務(wù)實的原則，其實營銷創(chuàng)新不分好與不好，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接，能不能在競爭中制勝，營銷創(chuàng)新不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗營銷創(chuàng)新的**標準，有效才是硬道理。

責任編輯：田月華 atm-sprinta.com 2017-2-8 15:25:05

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