藥企跨界營(yíng)銷如何操作 渠道是關(guān)鍵

添加日期：2017年2月18日 閱讀：2020

近年來，許多藥企涌入跨界大潮，進(jìn)軍大健康市場(chǎng)，如廣藥集團(tuán)、麥博士等知名藥企。請(qǐng)明星代言、宣傳產(chǎn)品等，都是為了提升自己的產(chǎn)品知名度，那么這些跨界營(yíng)銷會(huì)不會(huì)帶來收益呢？

現(xiàn)狀：藥企跨界熱衷大健康

大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)上升至國(guó)家戰(zhàn)略，2015年保健食品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4500億元，今后還將處于不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。很多中藥企業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模甚至超過了藥品本身，天士力旗下的帝泊洱、國(guó)臺(tái)酒等品種都有不凡表現(xiàn)。同時(shí)藥企所蘊(yùn)含的‘大健康’基因使得它們轉(zhuǎn)型有著**優(yōu)勢(shì)，跨界也在意料之中。

藥企跨界營(yíng)銷原因：利益驅(qū)動(dòng)是根本原因

究竟是什么原因造成諸多藥企紛紛跨界食品?利益驅(qū)動(dòng)是根本原因。這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想分得一塊。一方面，國(guó)內(nèi)龐大的食品市場(chǎng)吸引力十足。以功能飲料市場(chǎng)為例，數(shù)據(jù)顯示，功能飲料市場(chǎng)在2010年~2014年的5年時(shí)間里，行業(yè)平均銷售增長(zhǎng)率達(dá)到32.2%，預(yù)計(jì)到2019年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到692.24億元。

另一方面從藥企運(yùn)營(yíng)來看，制藥行業(yè)的利潤(rùn)下滑促使轉(zhuǎn)型迫在眉睫。國(guó)內(nèi)藥企在利潤(rùn)較大的原研藥面前乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤(rùn)空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格是不爭(zhēng)的事實(shí)。而食品行業(yè)門檻相對(duì)較低，隨著老齡化社會(huì)的到來，在“大健康”領(lǐng)域包括保健食品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場(chǎng)需求。相較于藥品漫長(zhǎng)的上市路，食品飲料推陳出新要容易很多。從時(shí)間成本、人力物力成本等方面來看，藥企轉(zhuǎn)做食品市場(chǎng)是相對(duì)劃算的。

藥企跨界營(yíng)銷利好：“雙軌制”降低轉(zhuǎn)型成本

目前備案制的落地尚需食品原料目錄為基礎(chǔ)，“雙軌制”的具體實(shí)施細(xì)則和備案流程也尚未出臺(tái)，但“雙軌制”后，降低企業(yè)審批成本是必然結(jié)果。華北制藥華諾公司大健康產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人吳金波指出，“雙軌制”縮短了審批時(shí)間，大大降低了審批成本，也為公司未來新產(chǎn)品的上市提供了更加快捷、便利的條件。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，“雙軌制”新政的出臺(tái)，讓藥企進(jìn)入保健食品領(lǐng)域的成本大幅度降低，必將吸引大批社會(huì)資本進(jìn)入該領(lǐng)域。

藥企跨界營(yíng)銷市場(chǎng)：渠道為成敗關(guān)鍵

藥企跨界營(yíng)銷成功與否，營(yíng)銷渠道是關(guān)鍵。雖然藥企有著強(qiáng)大的生產(chǎn)研發(fā)能力，但隔行如隔山，不足之處也很明顯。食品行業(yè)與藥企的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營(yíng)銷都存在很大差別。食品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷早已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，藥企在這方面并沒有優(yōu)勢(shì)，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對(duì)能力相對(duì)較弱。

據(jù)了解，藥品的銷售渠道以醫(yī)院、藥店等為主，而食品的主要營(yíng)銷渠道為商超等大眾渠道。藥企大都不具備食品的銷售經(jīng)驗(yàn)，如果在藥品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上還要增加食品營(yíng)銷渠道，成本的增加顯而易見。

藥企在渠道方面的短板是明顯的，制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中很少見，反而在藥店、特通等較為常見。商超本就不是制藥企業(yè)擅長(zhǎng)的渠道，再加上入場(chǎng)費(fèi)等因素，費(fèi)用超標(biāo)、產(chǎn)品被淘汰怎么辦?

責(zé)任編輯：田月華 www.atm-sprinta.com 2017-2-18 11:27:03

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