市場競爭日益激烈 OTC控銷企業(yè)如何打造黃金單品？

添加日期：2017年2月20日 閱讀：2187

如今醫(yī)藥市場競爭日益激烈，OTC控銷企業(yè)如何才能做好控銷，打造黃金單品?控銷作為OTC的一種營銷模式正在打破其邊際效應(yīng)，更多的融入了多種醫(yī)藥營銷模式的精髓�？劁N模式不外乎5種：靠營銷管控力取勝、靠黃金單品帶動取勝、靠品牌帶動系列產(chǎn)品取勝、靠一套激發(fā)基層醫(yī)藥營銷員熱情的利益機制取勝、靠長效的促銷推廣取勝。

那么，OTC控銷怎么做，如何讓蒙塵的珍珠**歸來?

隨著醫(yī)藥行業(yè)的政府監(jiān)管不斷加強及醫(yī)藥企業(yè)自我凈化，一些以處方藥銷售取勝的醫(yī)藥企業(yè)越來越感覺到了市場危機的來臨。反之，OTC藥品純市場化定位受到政府的扶持與鼓勵，在政策層面上的利好更多體現(xiàn)在處方外流、扶持中醫(yī)藥特色門診上作出實際的回應(yīng)。

今天我們與大家交流一下OTC控銷黃金單品的挖掘與推廣，特別是傳統(tǒng)中成藥如何從賣點提煉到自身的營銷力提升、從小眾產(chǎn)品到大眾產(chǎn)品的華麗轉(zhuǎn)型做一個交流。

一、細分消費群存量較大的產(chǎn)品具備打造成OTC控銷黃金單品比較優(yōu)勢

心血管疾病患者在2014年度消費金額為671億人民幣，**預(yù)測2018年市場份額將過1000億。市場之所以增速這么快，與該細分領(lǐng)域占比基數(shù)都較大且大多數(shù)患者都是需要長期服用密不可分。安宮牛黃丸具備防治結(jié)合且副作用小的特點，這個特點讓我們推測其銷售份額仍然有較大的上升空間。目前醫(yī)藥市場上只有少數(shù)幾個藥廠先入為主占據(jù)了一定的份額，但是終端供應(yīng)以及主流的運營模型仍然未能形成，后續(xù)有實力的醫(yī)藥企業(yè)仍然有較大的市場拓展空間。

二、有文化積淀的中醫(yī)藥產(chǎn)品一定具備打造成OTC控銷黃金單品

我國的中醫(yī)藥傳承幾千年，受中醫(yī)藥文化傳播、治病療效較長、服用周期較長等短板制約，很難得到推崇。近年受國家政策影響，特別是屠呦呦女士獲得諾貝爾獎后中醫(yī)藥更是得到了蓬勃發(fā)展，大有治未病非中醫(yī)、中藥之勢。有一些傳統(tǒng)中成藥也煥發(fā)了第二次春春。如補血圣品東阿阿膠、救命回春丸、安宮牛黃丸、一把抓、痹痛寧膠囊等等。

三、心腦血管處方藥如何把自己打造成強有力的OTC控銷黃金單品的領(lǐng)導(dǎo)品牌

安宮牛黃丸生產(chǎn)廠家多，但市場潛力也非常巨大，如何搶占市場，做好布局是各藥品生產(chǎn)企業(yè)取得市場一席之地的先決條件。

1、提高產(chǎn)品公信力

從產(chǎn)品淵源上做文章，抬高自己的身份，告訴消費者我的身份是特殊的，從產(chǎn)品出身上提升產(chǎn)品的制高點。

2、從塔基著手布局

醫(yī)藥營銷操盤手一般喜歡與醫(yī)藥大賣場合作，顯得市場布局廣，產(chǎn)品鋪貨率高。三率(覆蓋率、占有率、鋪貨率)一下子就顯現(xiàn)出來了。但實際“三高”(運行成本高、維價成本高、推廣成本高)癥狀也容易形成一些并發(fā)癥且不一定能夠快速起效。所以我們建議從OTC第三終端也就是市場塔基開始布局。從教育診所醫(yī)生開始積累患者、從DTP服務(wù)開始(醫(yī)、患一對一建檔服務(wù))，積小勝為大勝。

3、從長效機制找方法

產(chǎn)品銷售要落地一定要結(jié)合當?shù)氐奈幕�與地方特色。安宮牛黃丸在教育上一定要強調(diào)(四性結(jié)合)地方性、幽默性、科學(xué)性、趣味性的長效機制。在推廣過程除了利益分配上做合理切割更要加強與消費者的互動機制。以疾病知識宣講、免費名醫(yī)咨詢、道地原材料產(chǎn)地旅游等特色營銷模式與終端、患者相結(jié)合的創(chuàng)新營銷機制才能獲得長效的營銷利益紐帶。

4、從聚焦市場找醫(yī)藥營銷策略

安宮牛黃丸是黃金單品中的不二選擇品種之一，一定要聚焦好患者群較大的基層醫(yī)療市場進行先行拓展，以積累患者數(shù)量與診所醫(yī)生數(shù)量再做甄別與篩選，*后沉淀核心終端和患者，然后滾動發(fā)展的模式往往奏效。某知名醫(yī)藥企業(yè)也是從村級診所開始導(dǎo)入再到縣域藥店鋪貨，*后覆蓋全國取得不俗業(yè)績。湖北華旭達藥業(yè)痹痛寧膠囊也采取該戰(zhàn)法，也取得了區(qū)域市場的成功。

5、從線上線下做服務(wù)

安宮牛黃丸要在眾多的品牌中突圍，一定要打造互聯(lián)網(wǎng)平臺。通過建檔及線上宣傳、線下購買、藥師專業(yè)指導(dǎo)、業(yè)務(wù)員上門或組織到藥店教育的機會，渲染疾病的危害及產(chǎn)品的療效。同時建立追蹤機制，將患者作為長期購買的管理對象。這樣的企業(yè)一定能夠突圍成功并獲得較大的患者品牌依賴度。

受醫(yī)藥行業(yè)大背景的影響，醫(yī)藥市場的品牌集中度越來越大。隨著行業(yè)間并購的加劇，擁有優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥品種資源的航空母艦型醫(yī)藥企業(yè)也將逐步增加。但如何發(fā)現(xiàn)自己家的珍珠并在現(xiàn)行市場運營機制下熠熠閃光，企業(yè)營銷操盤手除了需要對當前的醫(yī)藥市場有深刻的理解，更需要對有故事、有文化、有積淀的老牌中成藥進行深度挖掘，合理運營，堅持不懈就一定會取得不俗的經(jīng)營業(yè)績。

6、從運營機制塑團隊

安宮牛黃丸的價值高端，完全可以打造自營團隊，同理也可以打造事業(yè)合伙人模式。但戰(zhàn)法一定是模壓式的(像模具一樣)，不允許隨意發(fā)揮，以便營銷模式的統(tǒng)一推廣與復(fù)制。

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2017-2-20 14:30:24

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