震蕩之后，藥界營銷何去何從？

添加日期：2017年7月21日 閱讀：1371

 2017年1月24日國務院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》國辦發(fā)[2017]13號，明確醫(yī)藥代表不能承擔銷售指標，實行醫(yī)藥代表備案制。




《關(guān)于開展公立醫(yī)院薪酬制度改革試點工作的指導意見印發(fā)》，明確“允許醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)突破現(xiàn)行事業(yè)單位工資調(diào)控水平，允許醫(yī)療服務扣除成本并按規(guī)定提取各項基金后主要用于人員獎勵”，“在核定的薪酬總量內(nèi)進行自主分配�！�




兩個制度的印發(fā)無疑給了藥界一記重磅炸彈，同時，隨著喊了多年口號的兩票制度落實，醫(yī)藥界在2017年的震蕩不可謂不大。




對于醫(yī)藥界的商業(yè)公司來說，無疑是一次行業(yè)大洗牌的節(jié)奏。若再繼續(xù)傳統(tǒng)的營銷手段，必然是給自己挖坑。接下來的藥界營銷局面肯定會出現(xiàn)“八仙過海，各顯神通”的局面。 




首先來看一個傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)圖：

   



 




由上述兩圖的對比，我們可以清晰的了解一件事。國內(nèi)首檔大型尋找類節(jié)目《利潤去哪兒了》正在藥界上演。政策意見落地之后，其余的中間環(huán)節(jié)命運如何，他們會采取怎樣的應對措施？




這次中國的醫(yī)改方案是符合行業(yè)進步規(guī)律的，這一點我們可以大概參考美國醫(yī)藥制度




美國法律規(guī)定，醫(yī)生只有診斷權(quán)，沒有賣藥權(quán)。醫(yī)生只負責看病開處方收取服務費，美國醫(yī)院是不設藥房的，藥房獨立于醫(yī)院而存在，病人可以到任何一個藥房買藥。出國看病患者拿著處方去藥房買藥，藥劑師會為病人提供必要的藥理知識和替代藥物的選擇，并且醫(yī)生和藥劑師由不同的部門監(jiān)管，二者沒有直接的關(guān)系，醫(yī)院和藥房之間也沒有利益的牽扯，醫(yī)藥公司和醫(yī)院、醫(yī)生也沒有相互依附的關(guān)系。




此次政策讓我們能夠初步看到這樣的影子。外企估計能夠有一定的應對經(jīng)驗，是否會在此次風波中率先調(diào)整好也是值得我們拭目以待的一件事，但可以肯定的一點是我國一定是具有自己特色的！所以，我們還需要具體問題具體分析。




現(xiàn)行的醫(yī)療醫(yī)藥保障體系還需要多年的完善，對于提高醫(yī)生陽光合法收入這一舉措，逐步在讓醫(yī)生專注于醫(yī)療服務之上。當利益的天平偏移了，醫(yī)生處方某藥品這種情況肯定會日益減少，加上醫(yī)院零加成舉措，院內(nèi)藥房純屬虧本狀態(tài)下。醫(yī)藥在醫(yī)院內(nèi)的流通進一步被削減。傳統(tǒng)*大的利潤出處開始被截流。




那么醫(yī)藥流通的渠道被迫被整合了之后，流通的方向必然從醫(yī)院逃離至各個終端。




  其次，在2010年醫(yī)藥電商開始初現(xiàn)端倪的時候，有人就提出醫(yī)藥電商會讓醫(yī)改進度提前到來，現(xiàn)在看已經(jīng)證實了這一觀點。就去年的一個數(shù)據(jù)簡單對比一下，全國*大的醫(yī)藥電商平臺：康愛多年銷售額達到13.2個億，同是廣州的中山醫(yī)去年藥品銷售額約5個億。華潤、平安等大型體量的企業(yè)也都開始在醫(yī)藥分家之前布局醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)。從這個維度我們再次證實一次TO B的趨勢終結(jié)，未來醫(yī)藥流通更多的是TOC。




對處于傳統(tǒng)醫(yī)藥流通中間環(huán)節(jié)的企業(yè)來說，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型電商是不現(xiàn)實的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的玩法跟傳統(tǒng)的玩法根本就是兩個概念，再加上流量獲取的投入就是個無底洞，不懂互聯(lián)網(wǎng)的話，貿(mào)然進入必然是死路一條。




但是，利用互聯(lián)網(wǎng)工具結(jié)合自有資源開展符合自身條件的業(yè)務并不是壞事一件。




問題有了，接下來是方法，筆者提供兩點建議供看官們參考。




內(nèi)部修煉：如何做好市場營銷




首先， 兩票制來臨，我們需要運用5P模型分析出自身內(nèi)部存在的問題。

產(chǎn)品（product）：現(xiàn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的，存在什么樣的問題，競品情況如何，學術(shù)發(fā)展空間如何，現(xiàn)行政策影響如何。




渠道（place）：現(xiàn)行渠道開拓程度，通暢度如何，受政策影響程度如何，要考慮的問題并不是我們能通過多少渠道來吸引多少人們的注意力和購買欲望，而是我們應該選擇哪些渠道才能賣出*多的產(chǎn)品從而獲利。而渠道被整合流向終端后，如何開拓終端渠道。




價格（prize）：單維度-消費者的接受程度如何，多維度-政策與渠道的影響下，價格的變化趨勢以及新渠道下價格趨勢會如何。




市場推廣方式（promotional messaging）：推廣方式上是否受到政策影響，是否能夠有新的推廣方式，投入產(chǎn)出會出現(xiàn)怎樣的狀況，互聯(lián)網(wǎng)推廣能否與自身結(jié)合，風波之中的推廣方式，一定是投入小回報均衡的，要穩(wěn)局還得將資金利用率再次精煉的。




執(zhí)行團隊（people）：執(zhí)行團隊現(xiàn)狀如何，團隊執(zhí)行中是否產(chǎn)生瓶頸，原因在哪里，如何改進，風波之中消極情緒如何消極，團隊如何激勵。缺少學術(shù)氛圍的團隊如何曲線救國。




外部：大數(shù)據(jù)時代的危機管理




大數(shù)據(jù)時代下，懂得運用技術(shù)、運用一些渠道、運用一些數(shù)據(jù)提前得到或分析出一些信息，子彈就能比別人快一秒。其次大數(shù)據(jù)不僅僅是市場上的，還有同行的信息。數(shù)據(jù)又不僅僅是數(shù)字，還有文字，還有圖片等載體。關(guān)注同行應對風波策略，與同行交流策略，成本很低，數(shù)據(jù)獲取很直接。




大數(shù)據(jù)時代的危機管理，更多是整個團隊的危機意識管理，大數(shù)據(jù)不過是一個技術(shù)進步的具體體現(xiàn)而已，但人的危機意識管理不跟進，找到一堆數(shù)據(jù)，捏著一堆數(shù)據(jù)，又有何用。




再次也順帶提出一個新思維：大肆洗牌過后，生存下來的也就那么幾家了，大家抱抱團，開放交流溝通，市場足夠大，誰也吃不下。




然后，筆者提供一個基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)導航工具：hao.199it.com，怎么用，見仁見智。




凜冬將至，內(nèi)縮戰(zhàn)線。精煉自身，共做長尾龍頭。

責任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2017-7-21 9:19:37

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