新產(chǎn)品殺入市場(chǎng) 利用互聯(lián)網(wǎng)講故事很重要

添加日期：2017年11月13日 閱讀：887

對(duì)于新產(chǎn)品如何“殺出重圍”，有更好的發(fā)展，邵珠富曾根據(jù)自己的見(jiàn)解談?wù)撨^(guò)一些看法和觀點(diǎn)，希望對(duì)企業(yè)家們能夠有所幫助和指導(dǎo)意義。

1、新產(chǎn)品殺入市場(chǎng)，“顛覆”還是“深入”?

就醫(yī)療美容整形市場(chǎng)而言，邵珠富認(rèn)為，濟(jì)南雖有韓氏、韓美、曹博士、愛(ài)容、濟(jì)南美容整形等醫(yī)院，但顯然這都屬于戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)的階段，大家并未成好的氣候，用邵珠富的話講，它們并未形成自己鮮明的“個(gè)性”或“性格”，所以日常競(jìng)爭(zhēng)也就唯有靠著降價(jià)等低端手段來(lái)完成，通過(guò)一些低檔次的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)拉攏顧客，這就為“海峽”殺出重圍殺將進(jìn)來(lái)提供了前提和條件。



能不能用一句話來(lái)形容各美容整形醫(yī)院的特點(diǎn)?且這個(gè)特點(diǎn)還必須是顧客所熟知的。顯然不能，韓氏整形只不過(guò)是因?yàn)樵洪L(zhǎng)姓韓，曹博士也僅僅是“一個(gè)博士的醫(yī)院”，愛(ài)容、韓美等個(gè)性更是無(wú)從談起。

所以，邵珠富認(rèn)為，“海峽”可以輕松地將這些醫(yī)院“打包”甩出去：濟(jì)南美容醫(yī)療整形市場(chǎng)只有兩種：一種非專項(xiàng)治療的醫(yī)院，二是專項(xiàng)治療的醫(yī)院。前者壞處是眉毛胡子一把抓，大夫什么都治，來(lái)什么病治什么病，是以大夫?yàn)橹行牡闹委燇w系，在這里，大夫成了“萬(wàn)金油”，但顯然這樣一來(lái)，大夫無(wú)法致力于一種手術(shù)的研究和專注，熟練程度也會(huì)大打折扣，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)被分心，他們真的能夠做到“分身有術(shù)”嗎?這顯然值得懷疑;后者呢?則是以病人為中心的醫(yī)療模式，其*大不同之處在于，大夫可以長(zhǎng)年累月地、幾十年如一日的、不計(jì)辛苦地從事同一種手術(shù)的研究，閉上眼睛都能進(jìn)行熟練操作，腦子里想的全是同一種手術(shù)和套路，所以能做到駕輕就熟、得心應(yīng)手、游刃有余。在濟(jì)南，前者有很多很多，后者只有一家，即“海峽美容整形醫(yī)院”是也。顧客要對(duì)自己負(fù)責(zé)，是選哪一種醫(yī)院更安全、更放心呢?醫(yī)院在這里道理一講，顯然這“專項(xiàng)治療”也成了濟(jì)南美容整形醫(yī)院的一場(chǎng)革命，顧客對(duì)新生事物容易趨之若鶩，帶來(lái)直接后果是，要么顧客認(rèn)為你的理念先進(jìn)，容納并接受之;要么其他醫(yī)院紛紛模仿和跟隨。一旦對(duì)方模仿起來(lái)，你則成了地地道道的“領(lǐng)跑者”，此時(shí)“游戲規(guī)則”由你來(lái)制訂，你還怕啥?

邵氏策劃一直認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)要么“顛覆”，要么“深入”�！邦嵏病毙枰�和對(duì)手與眾不同，甚至要站在對(duì)手的對(duì)立面，顯然在這里，“海峽”走的是顛覆之路;“深入”則要求比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更深一層，像劉翔之于史冬鵬，哪怕只快了“0.11”秒，但前者的收獲卻比后者多了百倍千倍不止，盡管差距看上去微乎其微。

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，從目前海峽的文案看，雖然醫(yī)院有著“做一個(gè)顛覆者”的想法，但在身份表現(xiàn)上，主題顯然還不夠鮮明、重點(diǎn)顯然還不夠突出、消費(fèi)者認(rèn)知顯然還不夠清晰、傳播顯然還不太到位、內(nèi)容顯然還不夠聚焦，顯然，戰(zhàn)略確定后，如何在戰(zhàn)術(shù)上“深入”是目前擺在他們面前的一個(gè)大問(wèn)題。

作為一個(gè)“顛覆”者，它打的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)年農(nóng)夫山泉的“純凈水之爭(zhēng)”就是走的這樣的路子;作為一個(gè)“深入”者，則需要有著比對(duì)手更高的智慧，這考驗(yàn)著“深入”者的能力、水平和智慧。但無(wú)論如何，“營(yíng)銷(xiāo)策劃，要么深入要么顛覆(邵珠富語(yǔ))”是一條有效的指導(dǎo)思路。

2、打造極為鮮明的個(gè)性，勝過(guò)一開(kāi)始就猛追“銷(xiāo)量”

上面已提到了“企業(yè)個(gè)性”或“產(chǎn)品個(gè)性”的問(wèn)題，新產(chǎn)品切入市場(chǎng)，初始表現(xiàn)可能會(huì)很好，也有可能會(huì)很差，但這均不能說(shuō)明問(wèn)題，所以前期銷(xiāo)量未必是*重要的，而企業(yè)要做的就是致力于將企業(yè)或產(chǎn)品的個(gè)性打造得更鮮明、精準(zhǔn)。

在邵珠富看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“酒香也怕巷子深”和“酒香不怕巷子深”的“巷子”已經(jīng)被拆除，同一種產(chǎn)品人們選擇的余地更寬泛，此時(shí)沒(méi)有特點(diǎn)、個(gè)性不鮮明的產(chǎn)品容易“泯然眾人矣”，是很難入消費(fèi)者法眼的。如果一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法做到讓消費(fèi)者“記憶”和“惦記”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎么能夠生存呢?“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”正是邵珠富2011年時(shí)就提出的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，今天看來(lái)，仍然有很強(qiáng)的生命力。

“海峽”當(dāng)務(wù)之急的是在眾多美容整形醫(yī)院中殺將出來(lái)，讓他們知道濟(jì)南的美容整形醫(yī)院中有一家叫“海峽”的，而且還非常不錯(cuò)。自然，前期要強(qiáng)調(diào)“海峽”概念的打造，從名字上講，“海峽者，臺(tái)灣海峽是也”， 怎樣將“臺(tái)灣”“海峽”“美容整形”“濟(jì)南”這樣的關(guān)鍵詞聯(lián)系、揉和在一起呢?邵珠富想到的是在濟(jì)南、臺(tái)灣之間搞一個(gè)兩岸選美的比賽，通過(guò)選手報(bào)名篩選、美容整形醫(yī)院美麗打造、濟(jì)臺(tái)兩地美女美麗大PK吸引關(guān)注度、醫(yī)院產(chǎn)品功能植入等手段來(lái)完成，這樣做未必要花很多銀子，也未必要搞得聲勢(shì)浩大，關(guān)鍵是要有這樣“一件事”，為以后拿這“一件事”來(lái)說(shuō)事做伏筆。

邵氏策劃一直認(rèn)為，“不能紙上談兵，營(yíng)銷(xiāo)斷難成功”，有這樣“一件事”就有了海峽“紙上談兵”的“兵”，自然就可以做到有圖有****、也容易夯實(shí)“海峽”在消費(fèi)者心目中的地位和品牌認(rèn)知。當(dāng)然，如果僅僅是泛泛地搞一搞，不能做到“深入”，也不會(huì)產(chǎn)生好的營(yíng)銷(xiāo)效果，此時(shí)可適當(dāng)融入進(jìn)一些邵氏“花邊營(yíng)銷(xiāo)”的理念，此可以作為后話。

我們?nèi)ケ本┲�所以去嘗一下“慶豐包子”，一個(gè)非常重要的原因是因?yàn)樗�有“話題”，有邵珠富在這里所說(shuō)的“紙上談兵”的“兵”，而不是因?yàn)橄�費(fèi)者事先知道它有多好吃。

3、新品牌至少要學(xué)會(huì)“講故事”，關(guān)鍵是“會(huì)”講

在邵氏策劃的營(yíng)銷(xiāo)理論體系中，有一條就是“講一個(gè)感動(dòng)城市(中國(guó))的故事”，其實(shí)講故事是一個(gè)老掉牙的策略，算不上新鮮，但邵氏策劃將“講故事”的重點(diǎn)放在了“會(huì)講”上了。

邵氏策劃的主筆、主講、主創(chuàng)意是由一群心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)、做過(guò)多年記者編輯、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有著深刻理解和獨(dú)到見(jiàn)解之人，所以他們能夠講出景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)“小蝌蚪找媽媽”這樣的故事、海參營(yíng)銷(xiāo)“又小又丑的海參賣(mài)瘋了”“一個(gè)短信賣(mài)出20萬(wàn)的貨”這樣的故事、酒店?duì)I銷(xiāo)“韓國(guó)市長(zhǎng)來(lái)濟(jì)南當(dāng)吃貨”“韓國(guó)市長(zhǎng)來(lái)中國(guó)當(dāng)吃貨”這樣的故事、狐之翼策劃“一個(gè)點(diǎn)子救活一家企業(yè)”“一個(gè)創(chuàng)意讓企業(yè)銷(xiāo)量一年增長(zhǎng)8倍”這樣的故事……

互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后的營(yíng)銷(xiāo)(邵珠富語(yǔ))雖然也強(qiáng)調(diào)“講故事”，但不同之處在于要更“會(huì)講”，故事只有更真實(shí)、更感人、更接地氣，才能在我們這個(gè)“并不缺少信息”的時(shí)代為人們所接收、接納、接受，為我們的企業(yè)增長(zhǎng)助力。



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2017-11-13 15:33:58

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