把脈2018年OTC市場 十大*接地氣趨勢剖析

    添加日期:2017年12月19日 閱讀:1528

    OTC市場是*市場化、*自由化的:競爭*為充分與激烈,發(fā)展發(fā)育*為完善。在OTC市場營銷活動中,各種新產(chǎn)品、新模式層出不窮,OTC市場的營銷方式一直是呈現(xiàn)八仙過海、各顯神通的狀況。2018年OTC市場將有以下趨勢:

    一、OTC市場將快速擴(kuò)容

    受到國家大健康戰(zhàn)略層面的驅(qū)動、中醫(yī)藥法實施的鼓舞、處方藥在醫(yī)療渠道的各種限制而分流到OTC渠道的助力、醫(yī)藥分家的強(qiáng)力推動,以及招、投標(biāo)資格準(zhǔn)入等因素的影響,OTC市場將快速迅猛擴(kuò)容。特別是十九大報告中,明確提及醫(yī)藥分家,這意味著未來五年,醫(yī)藥分家將基本完成。屆時,大量處方藥從醫(yī)院外流到藥店終端,加上大健康市場擴(kuò)容,造成OTC市場會從目前的3000億元左右的規(guī)模,擴(kuò)大到未來的6000-8000億元的巨大市場。這也是外企、處方藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做起OTC的主因。早一步占位搶位成為競爭焦點。

    二、OTC連鎖終端將快速集中,需要大批戰(zhàn)略供應(yīng)商和藥店職業(yè)經(jīng)理人

    *近幾年,各種資本紛紛介入連鎖藥店市場。目前,進(jìn)入連鎖藥店市場的資本有七大資本勢力,分別是華泰系資本、大摩系資本、基石系資本、高瓴系資本、海會商業(yè)資本、上市連鎖藥店資本、醫(yī)藥工業(yè)資本。分別介紹如下:

    華泰系資本:江蘇華泰大健康股權(quán)投資基金(有限合伙)。投資了貴州一樹、石家莊新興、湖南懷仁、江蘇百佳惠瑞豐等連鎖。

    大摩系資本:投資了廣東大參林、貴州一樹、石家莊新興。

    基石系資本:借助全億健康。一年介入并購了貴州、河北、河南、湖南、江蘇。四川、浙江等地連鎖藥店,盤子達(dá)到60多億的銷售規(guī)模,是一匹黑馬。

    高瓴系資本(高濟(jì)醫(yī)療):在北京、重慶、四川等地大肆并購連鎖。

    中海集團(tuán)旗下的海匯商業(yè)保理(天津)有限公司:在安徽、福建、云南、北京、浙江等地重組多家連鎖藥店。

    工業(yè)資本:天士力與甘肅眾友健康合作,神威在河北掀起并購等。

    連鎖上市公司資本:一心堂、老百姓、益豐、大參林也是瘋狂并購。

    資本的介入,連鎖藥店集中度提升加速,連鎖藥店與工業(yè)企業(yè)的合作模式可能發(fā)生改變,未來大連鎖集采、為大連鎖貼牌將是無可奈何的必然趨勢。

    同時,大量的并購重組后的連鎖管理整合問題將凸顯,如何實現(xiàn)“1+1大于2”以及資本進(jìn)入的連鎖藥店市場如何盈利,都將是無法回避的問題。筆者早就預(yù)測過:并購容易整合難,貪吃會造成消化不良!于是兩件大事必然發(fā)生:一是系統(tǒng)的人力資源和連鎖經(jīng)營管理升級教育培訓(xùn)必將發(fā)生,二是人才大戰(zhàn)必將發(fā)生。連鎖行業(yè)需要更多的職業(yè)經(jīng)理人,工業(yè)也將有更多人才轉(zhuǎn)而進(jìn)入連鎖。我們期待連鎖藥店出現(xiàn)類似于中央黨校性質(zhì)的商學(xué)院。介入連鎖藥店的資本也應(yīng)該重視連鎖商學(xué)院。

    三、OTC終端的需求變化三趨勢

    2018年,連鎖藥店終端的需求也會發(fā)生以下變化:

    1、連鎖將重視提供消費者培育與市場擴(kuò)容的供應(yīng)商

    如果藥店終端銷售總是走捷徑以低價攔截品牌工業(yè)供應(yīng)商,其價值就會慢慢變低。連鎖行業(yè)的有識之士也認(rèn)識到,在零售業(yè)進(jìn)入白熱化競爭的現(xiàn)階段,能給門店帶來消費者、能為門店培育新品類、能給門店做市場擴(kuò)容的工作的供應(yīng)商,才是連鎖藥店需要的戰(zhàn)略供應(yīng)商。那些還在一味講求產(chǎn)品毛利(工業(yè)低價必然以降低品質(zhì)與服務(wù)為代價)的連鎖藥店,遲早會被行業(yè)淘汰。同時連鎖與供應(yīng)商都認(rèn)識到,在高毛成為標(biāo)配的今天,一味高毛已不能實現(xiàn)銷售,廣大的工業(yè)企業(yè)只有創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新推廣模式、創(chuàng)新服務(wù)才能走出困境。

    2、增量品類需求

    藥店是專銷藥品的渠道,消費者對其要求是專業(yè)且單一的,因此營銷額很難上升,加上過度競爭,營業(yè)額必然會持續(xù)下滑,因此藥店需要新的增量品類來擴(kuò)大銷售額。體量品類不再是連鎖藥店的興趣點,能否開發(fā)、提供與培育全新品類,將是連鎖藥店市場關(guān)注的重點?得浪帢I(yè)順應(yīng)潮流,通過推廣新鮮中藥理念和體驗方式,在連鎖藥店推廣新鮮人參與新鮮石斛,就是一個明證。

    3、終端需要獲客手段和培育忠誠顧客

    慢病管理對于連鎖藥店來說,是為了培養(yǎng)顧客對門店的忠誠度。但慢病管理必須立足于培養(yǎng)顧客長期需求,要站在連鎖藥店的角度,而不是一味培養(yǎng)顧客對工業(yè)產(chǎn)品的所謂依從度上。其實*好的慢病管理是:連鎖用工業(yè)提供的慢病管理工具,自己全面操作,這樣才能不受工業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的限制。

    慢病聯(lián)合用藥銷售,中藥在2018年將會唱主角,因為中西藥聯(lián)合用藥是標(biāo)本兼治,提高療效的保證。

    智慧網(wǎng)絡(luò)化藥店必將流行:通過各種信息化手段在藥店培養(yǎng)顧客忠誠度和提高進(jìn)店率,是藥店未來的*大需求之一。比如“智能藥店”越來越普及,因為顧客需要方便,再比如慢病管理系統(tǒng)、機(jī)器人藥師等,都將能培養(yǎng)顧客的忠誠度和提高進(jìn)店率。

    四、2018年OTC產(chǎn)品的幾個趨勢

    1、產(chǎn)品獨家與功效兼具成為做大的前提

    非獨家產(chǎn)品,沒有競爭壁壘,下大力氣去做,等生產(chǎn)培育起來后,輕易就會被競品攔截,康美三七粉就是例子。

    獨家產(chǎn)品,如果功效一般,費力不討好,回頭客少,建議供應(yīng)商*好先研究產(chǎn)品功效。

    2、處方藥轉(zhuǎn)型OTC營銷的趨勢

    隨著醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū),處方轉(zhuǎn)型OTC銷售已成為處方藥企業(yè)戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變。不過各處方藥企業(yè)應(yīng)該慎重研究OTC產(chǎn)品,選擇真正有效的產(chǎn)品入市,真正把控好產(chǎn)品品質(zhì)。因為OTC產(chǎn)品是靠地面人員辛苦推廣、靠回頭客逐步做大的,沒有醫(yī)生的那支筆推薦。如前文所言,獨家產(chǎn)品只是條件之一,有效的產(chǎn)品才是根本。

    3、產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)趨勢

    優(yōu)秀的產(chǎn)品,在實施許可人制度的時候,可以在自然人之間流轉(zhuǎn)。好產(chǎn)品只有流轉(zhuǎn)到有強(qiáng)大營銷能力的公司面前,才能快速做大。

    4、產(chǎn)品廣告宣傳的凈化趨勢

    隨著自媒體對虛假廣告的抨擊,再加上國家監(jiān)管部門的介入調(diào)查,廣告必將越來越難做,以后藥品廣告的審查必將趨嚴(yán)。這也許會對未來OTC市場的廣告品種格局產(chǎn)生重大影響,新的廣告OTC品種有較大的機(jī)會做大。

    五、OTC信息傳播的三大趨勢

    1、自媒體化

    目前的OTC營銷傳播活動趨勢,將會自媒體化,打造品牌的方式不再只是依賴電視媒體。各企業(yè)開始紛紛利用新媒體如:“四微”媒體(微博、微信、微電影、微視頻)、郵件推送、公益口碑傳播、各種手機(jī)APP、微商城、百度直達(dá)號、二維碼信息傳播、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)會議等,尤其是利用移動互聯(lián)網(wǎng)等多種手段進(jìn)行品牌傳播、消費者教育與互動、店員教育與培育、工作溝通和OTC代表的日常工作監(jiān)控。

    2、電視廣告節(jié)目化

    OTC工業(yè)企業(yè)要事先建立與省級衛(wèi)視的良好關(guān)系,與電視臺聯(lián)合企劃制作各種收視率高的節(jié)目、創(chuàng)辦新欄目,并進(jìn)行欄目冠名,這樣就可以事半功倍,成就一些OTC大品牌。在讀屏?xí)r代,一些有創(chuàng)新、切中受眾心理需求的好欄目、好節(jié)目,還是會受到熱捧的,值得廣告投放。

    3、信息傳播終端化

    由于OTC產(chǎn)品是在藥店門店終端銷售的,各種終端媒體就成為信息傳播的有效途徑,這要求OTC企業(yè)的業(yè)代首先要成為手繪POP大師,隨時隨地可以手繪POP廣告,還要變身終端生動化陳列師,把產(chǎn)品擺放的搶眼醒目;同時,利用好終端的LED顯示屏、電視屏幕,長期免費播放自己產(chǎn)品的廣告。

    六、OTC終端動銷的三個趨勢

    1、大型地面終端動銷活動成為必須

    由于連鎖藥店首推的產(chǎn)品太多、同質(zhì)化產(chǎn)品太多、店員獎勵的活動太多,總之需要注意力的產(chǎn)品和事情太多,導(dǎo)致店員不知道該賣什么產(chǎn)品,無所適從。這時,能夠脫穎而出的產(chǎn)品就是具備大型地面推廣活動的供應(yīng)商推出的產(chǎn)品,凡是地面推廣、有包場促銷、有炒店、大型廣場公益活動的企業(yè),會受到連鎖重視。比如康美發(fā)起的包場促銷在大江南北如火如荼,浙江維康發(fā)起的愛心飛翔活動,太極藿香正氣液聯(lián)合連鎖發(fā)起的關(guān)愛交警活動,有效地協(xié)助門店提升產(chǎn)品銷售。

    2、終端首推活動搶奪競爭戰(zhàn)略化

    未來由于注意力的稀缺,所有OTC企業(yè)之間都將存在競爭關(guān)系,主要就是搶奪連鎖高管的重視度、搶奪門店的貨架、搶奪店員店長的注意力。而搶占注意的方法,就是市場部策劃的各種有新意的終端促銷推廣活動。比如眾多的連鎖藥店、店員店長的評比、競賽等活動,就成為吸引連鎖高管和店員、店長的有效手段。

    不能舉辦推廣活動意味著不被重視,也就失去終端銷售快速上量的機(jī)會,連鎖藥店目前階段大多還是利益導(dǎo)向,消費者利益導(dǎo)向落到實處的不多,毛利及動銷仍是連鎖關(guān)心的重點。

    3、針對消費者的活動必將優(yōu)于針對店員的活動

    眾所周知,營銷的根本是滿足消費者需求,廣告*終目的也是和消費者溝通。教育消費者、培育消費者、在消費者心目中樹立起品牌,才是OTC營銷的**目標(biāo)。在人員不夠、費用不足、尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品做終端攔截的情況下,大家不約而同選擇了激勵店員的方式,這樣做短期有效,長期來看則是本末倒置,因為永遠(yuǎn)有人對店員激勵更大。長期的做法還是必須回到營銷的原點,即培育、激勵消費者。因此2018年的OTC終端營銷,還是會出現(xiàn)工業(yè)聯(lián)合連鎖藥店,一起針對消費者舉辦各種活動的新模式,或者塑造消費者信賴的品牌,這才叫抓住了根本。當(dāng)消費者產(chǎn)生品牌忠誠度后,店員的高毛產(chǎn)品攔截推薦就會失效。

    七、OTC團(tuán)隊管理的三個趨勢

    1、一線團(tuán)隊促銷員化

    如果你的團(tuán)隊不能賣出自己的產(chǎn)品,連鎖門店的店員店長就不認(rèn)同你的產(chǎn)品和企業(yè)。因此OTC代表要升級轉(zhuǎn)型為促銷員,變成自己產(chǎn)品的銷售**,變成自己產(chǎn)品的銷售師,以便在終端各種推廣活動時顯示實力,并以此證明自己的產(chǎn)品好賣!

    2、績效管理實施目標(biāo)終端精細(xì)化管理趨勢

    2018年,有實力的OTC企業(yè)會逐步實施一線OTC代表對藥店的精準(zhǔn)化、精細(xì)化、聚焦化管理。具體來說,就是代表每人只備案管理有限的30-40家大型目標(biāo)終端,考核上只考核這40家的純銷量,也就是40家門店賣給消費者的產(chǎn)品數(shù)量。這樣的精細(xì)化管理就迫使自己的業(yè)代真正重視目標(biāo)終端,重視導(dǎo)購、帶教、推廣活動、POP發(fā)布、客情關(guān)系等。

    3、店員培訓(xùn)貼柜帶教化

    以往的店員培訓(xùn),都是集中培訓(xùn),*先進(jìn)的也就是多花些錢,集中2-**,強(qiáng)化培訓(xùn)并通過各種演練,讓店員掌握銷售技巧,如今門店對這些已經(jīng)不滿意了。他們要求所有的培訓(xùn)師貼柜帶教,即業(yè)務(wù)員必須親臨門店并呆上幾天,手把手、一對一的教會店員銷售產(chǎn)品。以后的OTC代表,要有貼柜培訓(xùn)帶教能力。

    八、2018年的OTC營銷模式趨勢

    2018年,市場上將出現(xiàn)以下營銷模式:

    第*大模式:媒體品牌塑造+終端戰(zhàn)略強(qiáng)推+地面團(tuán)隊助銷的模式?梢钥焖俅蜷_市場,快速擴(kuò)容,但需要整體規(guī)劃、大力投入,和**的團(tuán)隊管理能力。

    第二大模式:聚焦模式。聚焦特色獨家單品、聚焦有限特大終端、聚焦特定人群,進(jìn)行目標(biāo)精準(zhǔn)服務(wù)與營銷。

    第三大模式:大連鎖、大聯(lián)盟的貼牌、專銷模式。目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)緊密采購聯(lián)盟,可能會向供應(yīng)商承諾任務(wù)量,比如具有各省主流連鎖的泊云利民公司,就是一個緊密型專集采品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品的合作聯(lián)盟。品牌藥企應(yīng)該密切關(guān)注這一模式,找出應(yīng)對之道。

    九、OTC控銷的三個轉(zhuǎn)變趨勢

    1、控銷變專銷模式

    控銷將會是常態(tài)。不做控銷模式,連鎖終端就無人愿意要你的產(chǎn)品,目前控銷還會出現(xiàn)的新趨勢是品牌主流連鎖專銷。不過因為大連鎖可選擇的產(chǎn)品太多,很多功能類似的產(chǎn)品都是首推,就會注意力分散,因此一些控銷企業(yè)要學(xué)會挑選大中連鎖專銷,有時選擇一些小企業(yè)反而推力更大。同樣,品牌主流的連鎖更是會要求專銷。

    2、控銷必將走向價值回歸

    2018年,控銷產(chǎn)品將會價值回歸,單純依靠高價會逐漸被市場淘汰。做控銷的企業(yè)首先是要選好獨家有效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,*好是療效確切的品牌企業(yè)的二線品種,建議建議論證或者試用期有效性,價格策略采取4-5倍空間,即3元底價,*高賣到15元零售價。

    3、助銷成為控銷的必須

    未來控銷和其它OTC營銷模式一樣,給獨家經(jīng)營、給培訓(xùn)、給方法已經(jīng)效果不大,因為這些幾乎所有企業(yè)都有。未來能否動銷,就看制藥企業(yè)能否提供地面團(tuán)隊的動銷、助銷活動的支持,決勝還是在團(tuán)隊。

    十、中藥及相關(guān)系列產(chǎn)品進(jìn)入白熱化激戰(zhàn)期

    由于國家大健康戰(zhàn)略推動養(yǎng)生、治未病市場擴(kuò)容,以及2017年7月中醫(yī)藥法的實施,中藥品類的創(chuàng)新和在終端的推廣,將會延續(xù)2017年的熱度,出現(xiàn)更加激烈的競爭和更加創(chuàng)新有效的方法。

    中藥市場上盛行的蒙派炒作模式,也許會引起一時消費者的關(guān)注,但打一槍換個地方、做一段時間換一套產(chǎn)品的做法,將會給連鎖藥店終端帶來具大傷害。強(qiáng)推時店員個個都說推廣的產(chǎn)品好,過后不能持續(xù),只能換產(chǎn)品,店員無法向消費者解釋,連鎖總部也無法向店員解釋。消費者對連鎖銷售的中藥的忠誠度也無法建立,更遑論連鎖藥店的品牌美譽度。

    由于低質(zhì)中藥魚龍混雜,借助各種聯(lián)盟、論壇、短期過渡服務(wù)與**力度入市推廣,質(zhì)量問題頻出,隨著國家監(jiān)管、飛行檢查力度必將加大,2018年中藥被查處將是常態(tài)。

    責(zé)任編輯:田月華 atm-sprinta.com 2017-12-19 15:42:28

    文章來源:健康界

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本文標(biāo)簽: 2018年OTC市場
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