雞肋？機遇？醫(yī)療器械在藥店還需“謀”出路！

添加日期：2018年1月2日 閱讀：1241

醫(yī)療器械在零售藥店一直表現(xiàn)平平，經(jīng)過2013—2015三年里穩(wěn)中有進的增長后，逐漸顯露出回落趨勢，沒有同步跟上整個藥品零售市場的增長。根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，2013到2015年來，醫(yī)療器械占藥店零售規(guī)模的份額為5.0%、5.4%、5.5%，而到了2016年，則變成了4.8%。

基于現(xiàn)實，醫(yī)療器械這一品類似乎仍處于邊緣化的尷尬地位。



事情在2017年11月份似乎出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。

有望轉(zhuǎn)機?

11月初，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布公告，決定簡化醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)提交的備案資料，優(yōu)化辦理程序。醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)提交申請，當場能拿證。這一簡化流程的舉措，似乎放出了鼓勵藥店經(jīng)營醫(yī)療器械的信號。藉此趨勢，醫(yī)療器械能否扭轉(zhuǎn)“尷尬”地位?

針對于此，西安怡康醫(yī)藥連鎖有限責任公司總經(jīng)理助理包維鋼認為，目前器械二類是備案、現(xiàn)場檢查后發(fā)備案證即可銷售，三類審批有條件要求。該公告只是減少和縮短了辦理的時間周期�！皩τ谶B鎖來說，二類備案是所有門店都辦理和經(jīng)營的;減少審批環(huán)節(jié)之后，能讓新開門店更快的拿到備案證，利于前期銷售。但個人認為，并不會出現(xiàn)醫(yī)療器械品類的大幅增長�！卑�維鋼說道。

相對于審批流程層面，知識培訓(xùn)及相關(guān)營銷服務(wù)層面的問題更是制約器械品類銷售的關(guān)鍵所在。第*藥店財智在走訪蘭州市場時發(fā)現(xiàn)，店員對一些器械產(chǎn)品非常生疏甚至抵觸，自己都不能完成試用示范，更遑論銷售給顧客。

此外，根據(jù)當?shù)剡B鎖人士反映，工業(yè)方不能提供相關(guān)服務(wù)以及售后退換貨跟進不力，也是導(dǎo)致器械品類增長乏力的一個重要原因。“我們希望廠家能夠提供更多系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓我們的店員熟悉產(chǎn)品的安裝、使用，從銷售驅(qū)動講，店員在銷售器械方面實際上是很有能動性的�！痹撨B鎖區(qū)域經(jīng)理表示。

供零合力，“器械”這張牌究竟該怎么打?

相對于其它品類而言，器械類產(chǎn)品尤其需要工業(yè)方的支持。無論是產(chǎn)品使用、消費者教育，抑或是相關(guān)的配送貨及售后服務(wù)，都體現(xiàn)出非常顯著的獨特性。當下零售藥店紛紛試水慢病管理，無疑是給二類醫(yī)療器械的銷售增長提供了契機。藥店在對慢病會員提供深度服務(wù)的同時，器械方面能夠產(chǎn)生的供零結(jié)合點也越來越多。

據(jù)包維鋼介紹，怡康在器械品類方面目前銷售還不錯，因為其直營門店多，大店也比較多�！坝杏绊懥Φ拇蟮�，單店器械月銷售可達二三十萬�！迸c此同時，怡康也比較注重和供應(yīng)商聯(lián)手，從細分人群、節(jié)候等多維度展開營銷。“我們一直在與廠家互動完成終端資源投放及配合。比如霧霾季，每家門店的口罩展架都是標配，陳列及展示也有標準模板和要求�！卑�維鋼表示。

對于醫(yī)療器械，多數(shù)零售端受訪者持“穩(wěn)中有進，不會有大爆發(fā)”的態(tài)度，同時也都肯定其更加仰賴于精細服務(wù)、營銷的特性。器械品類毛利高，人群市場細分也比較清晰，店員銷售驅(qū)動強。但是毫無疑問，工業(yè)方應(yīng)該在其中扮演更主動性的角色。

市場細分，你的產(chǎn)品夠好嗎?

工業(yè)方的產(chǎn)品力如何，能否在新零售語境下拿出更好的用戶解決方案，是決定這場聯(lián)手破局能否成功的根本。如浙江紅雨所主打的家庭急救護理護創(chuàng)，就是一個經(jīng)典案例。

通過產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，紅雨將一條小小的創(chuàng)可貼結(jié)合不同的材質(zhì)、人群、場景、身體部位來升級體驗，令護理護創(chuàng)展現(xiàn)出更加可觀的前景。比如針對九零后、零零后所推出的“萌系”、“可愛系”產(chǎn)品，針對愛美的女士所提供的肉色產(chǎn)品，針對膝、肘、手指等特殊部位的產(chǎn)品等等，將產(chǎn)品置于具體的生活場景、細分化的市場人群當中，完成了商品附加值的提升。

紅雨家庭急救護理護創(chuàng)只是冰山一角，醫(yī)療器械則是一片大有可為的市場藍海。簡化審批可以解讀為政策層面的一個利好訊號，慢病管理的推進則正在醞釀著全新的盈利模式，高利率水平的器械或許能從中重新找到自身的定位。對于工業(yè)方而言，如何主動提升產(chǎn)品力，強化服務(wù)水平，則是其能否在新一輪變局中反客為主的關(guān)鍵。



責任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2018-1-2 11:15:04

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