疫苗門從另一個環(huán)節(jié)揭露藥企營銷的潛規(guī)則 合規(guī)營銷迫在眉睫

添加日期：2018年7月30日 閱讀：1998

長生疫苗門事件仍然在發(fā)酵，隨著深入挖掘，疫苗行業(yè)內(nèi)的企業(yè)推廣市場潛規(guī)則也開始曝光。

據(jù)公開資料顯示，長春長生凍干狂犬病疫苗72元/支，狂犬病疫苗的回扣約占到其銷售價格的三成，回扣額高達20元/支。在長生生物的銷售費用細項中，“推廣服務費”占比逾七成。

所謂的“推廣服務費”，即長春長生向疾控中心銷售疫苗產(chǎn)品，公司在收到疾控中心回款，并取得負責該疾控中心推廣的經(jīng)營公司開具的推廣服務發(fā)票后，由其他應付款轉入應付賬款，期末余額為實際應付的推廣服務費。

2017年，長生生物的推廣服務費為4.42億元，相比2016年翻倍。與此同時，長生生物的其他應付款款項中，推廣服務費占比達84.7%。通過查閱裁判文書網(wǎng)的公示信息發(fā)現(xiàn)，長春長生及其母公司長生生物至少涉入了12起受(行)賄案，案情多為該公司銷售人員或者地方經(jīng)銷商向當?shù)刎撠熞呙绮少彽南嚓P人員提供好處費、推廣費、回扣款，以獲得疫苗的優(yōu)先采購機會或更大的采購份額。

這12起案件集中發(fā)生在安徽、河南、福建、廣東四省，時間跨度從2001年至2017年，受賄人員大多為縣市一級的疾控中心工作人員，也有醫(yī)院免疫門診的負責人。而這只是冰山一角，沒有被抓到的案件其實更多。

舉其中一個案例，2017年11月27日的一份判決書顯示，廣東立暉生物藥品公司業(yè)務員麥某，在代理銷售長生生物出產(chǎn)的水痘、流感疫苗等產(chǎn)品時，伙同他人一起向廣東湛江市婦幼保健院兒童保健科護士長龍某支付回扣款10.6萬元。同時向龍某承諾會按乙肝疫苗每支1.5元、水痘疫苗每支5元、流感疫苗每支3元的標準送回扣款給龍某。

而康泰生物2017年的銷售費用比例達到52.99%。超高的銷售費用讓人疑慮重重，康泰生物高管表示，“在直銷模式下，公司有通過部分推廣商進行終端推廣，計提給推廣商的銷售服務費相應增長。

通過對負責所管轄區(qū)域的區(qū)縣疾控中心(CDC)及其下屬的社區(qū)衛(wèi)生服務中心(POV)主要負責人的日常拜訪，確立良好的客戶關系;通過專業(yè)的產(chǎn)品介紹，取得疾控中心(CDC)和社區(qū)衛(wèi)生服務中心(POV)客戶的認可，確保所推廣的疫苗在所轄區(qū)域的準入”。

但如繼續(xù)深挖，在疫苗銷售行業(yè)，有可能除了疾病防疫部門外，一些醫(yī)院、醫(yī)師和相關機構也是銷售人員公關和攻克的對象。把銷售費用和大量的現(xiàn)金以多少錢一支的回扣，向毛細血管一樣輸送到醫(yī)師、機構、急診醫(yī)生一個個結點。這些現(xiàn)象*終有可能是導致我國部分疫苗濫用和過度醫(yī)療的罪魁禍首，簡單來說，一旦患者輕微受傷，哪怕沒有流血，醫(yī)生也會因經(jīng)濟利益為患者接種疫苗，以安全為名行過度醫(yī)療之實。

疫苗從出廠到注射，經(jīng)過了很多中間環(huán)節(jié)，其中會涉及到生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、醫(yī)藥代表、醫(yī)療機構、社區(qū)醫(yī)院、疫苗接種人員，監(jiān)管部門等。盡管政府部門在中間環(huán)節(jié)都設置了一張看似嚴密的管理網(wǎng)絡，但疫苗領域問題依舊爆發(fā)，疫苗銷售回扣已是常態(tài)。疫苗的問題在醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)中普遍存在，在多年全行業(yè)潛規(guī)則下，本次疫苗門事件并非孤例，其他藥品銷售大同小異。

從管理層角度出發(fā)，為疫苗門收拾殘局，Dr.2預計處理嚴懲的深度到此為止，因為在實際銷售的回扣操作當中可能涉及到數(shù)萬名醫(yī)生和工作人員，涉案人數(shù)之多往往法不責眾，高舉輕放。如果都處理，醫(yī)療行業(yè)更加動蕩。在既往不咎、今后從嚴的管理思路下，國家對銷售費用將有更嚴格的監(jiān)管措施，以回扣為驅動導向的藥企日子將越來越難過。

監(jiān)管極度聚焦，嚴打商業(yè)賄賂。

為了嚴厲打擊醫(yī)療商業(yè)賄賂，18年組建國家監(jiān)察委員會，監(jiān)察范圍包括醫(yī)療衛(wèi)生單位中從事管理的人員。另外財稅，營改增，兩票制等政策措施頻出，全方位堵住商業(yè)賄賂的漏洞。

各種舉報看似偶然，實則必然發(fā)生，而且內(nèi)部人舉報，甚至實名舉報，一旦媒體曝光，基本上證據(jù)會非常充分，也對監(jiān)管者提出了考驗。而外部舉報尤其是競爭對手舉報，通常不受企業(yè)自己控制。如果不依不饒強勢推進，很多藥企，尤其是銷售幾百億的大型藥企猶如坐在火山口，坐立難安，因為一旦東窗事發(fā)，將帶來一系列重大嚴重后果。對藥企個體而言，銷售回扣被舉報是孤立事件，但整個行業(yè)來看這是早晚都要大概率發(fā)生的，而且會愈加頻繁和矛盾激烈。

由于產(chǎn)業(yè)鏈傳導有時間差，藥品工業(yè)利潤有所下降只是還不明顯，全中國藥品銷售省代和下面銷售代表日子更加難過。銷售額下降、總利潤下降，由于無合規(guī)證據(jù)鏈，過去開個發(fā)票就能轉錢，現(xiàn)在在合規(guī)審計下，廠商很多不敢抵扣，市場推廣款項遲遲不到。

沒想到疫苗門會從另一個環(huán)節(jié)揭露藥企營銷的潛規(guī)則，造成全行業(yè)監(jiān)管利空。對藥企營銷而言，合規(guī)營銷迫在眉睫，要有真實的學術營銷推廣，并輔以完整的證據(jù)鏈，才能應對各種措施和舉報，泰然處之。

責任編輯：大花 www.atm-sprinta.com 2018-7-30 16:15:18

文章來源：新浪醫(yī)藥網(wǎng)