暴雷之后 東阿阿膠還有未來嗎?

    添加日期:2019年8月14日 閱讀:1775

    前不久,東阿阿膠迎來“至暗時刻”。連續(xù)多年盈利,突然崩盤,這背后的真正原因究竟是什么?作為東阿阿膠輝煌十年的締造者,秦玉峰堅(jiān)持了十多年的“價值回歸”之路還會持續(xù)嗎?未來阿膠品類將何去何從?

    十年十倍 白馬股跌停

    2009年2月28日,有著“中國私募教父”之稱的趙丹陽去東阿阿膠參加臨時股東大會時,透露要在6月份去美國和巴菲特共進(jìn)午餐,想送點(diǎn)有中國傳統(tǒng)特色的禮物。東阿阿膠公司總經(jīng)理秦玉峰知道后,特批了需要九天九夜、九十九道工序煉制的阿膠品質(zhì)好“九朝貢膠”。這盒阿膠普通老百姓當(dāng)時在市面上是買不到的。

    有人說趙丹陽是在向巴菲特薦股,有人說他是借機(jī)炒作自己操盤的股票。不過有一點(diǎn)是肯定的,十年來,東阿阿膠憑借歷年業(yè)績穩(wěn)健增長,被譽(yù)為“藥中茅臺”——十年十倍的“白馬股”。

    2019年7月14日傍晚時分,東阿阿膠迎來“至暗時刻”,半年度業(yè)績讓人大跌眼鏡。

    東阿阿膠(000423)披露業(yè)績預(yù)告,預(yù)計(jì)公司2019年半年度凈利潤為1.81億元至2.16億元,同比下滑75%-79%。這意味著什么?作為一家明星公司,連續(xù)十二年保持持續(xù)增長,且凈利潤年復(fù)合增長率20%以上的業(yè)績被打破了。

    7月15日,東阿阿膠開盤即上演一字跌停,7月16日,公司股價再度大跌5.59%,兩個交易日里,公司市值蒸發(fā)38.66億元。截止8月13日,東阿阿膠的市值為206.02億,股價為31.41元。

    東阿阿膠跌落神壇。上一次出現(xiàn)“一字跌!保是在2008年。

    其實(shí)“爆雷”早有先兆。經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額代表了在日常經(jīng)營活動中,究竟有多少真金白銀流入了公司,而不是確認(rèn)了收入,款卻沒打進(jìn)來。2016年至2018年,東阿阿膠經(jīng)營性現(xiàn)金流金額除以營業(yè)收入比例分別為9.89%、23.84%及13.75%。這意味著公司經(jīng)營性現(xiàn)金流雖為正,占營收的比例卻在下降,公司現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題。

    連續(xù)多年盈利,突然崩盤,這背后的真正原因究竟是什么?

    不少媒體報道認(rèn)為屢次提價是重要原因之一。對此,東阿阿膠方面否認(rèn)了業(yè)績下滑是因?yàn)榍捌诮舆B提價導(dǎo)致消費(fèi)需求下降所致,“其實(shí)早些年公司提價幅度較大時,反而公司業(yè)績增長得更明顯。而近三年來東阿阿膠的提價幅度已經(jīng)明顯放緩。”

    東阿阿膠公司表示:“下游傳統(tǒng)客戶主動消減庫存”是上半年產(chǎn)品銷售同比下降的原因!霸瓉斫(jīng)銷商對阿膠漲價有預(yù)期,就會通過囤貨去獲得盈利,經(jīng)歷了長期的高增長后,加上當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)背景的影響,經(jīng)銷商對東阿阿膠漲價預(yù)期開始降低,也開始去庫存。”

    山東省阿膠行業(yè)協(xié)會一位**介紹,作為行業(yè)龍頭,東阿阿膠“漲價—囤貨—再漲價—再囤貨”模式影響著整個行業(yè)。幾乎每個企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價而積壓了大量庫存。反映在市場上,東阿阿膠很少能真正兌現(xiàn)所標(biāo)明的統(tǒng)一零售價。不同時期形成的渠道庫存涌入市場,成本不一。渠道商總是把幾年前的低價庫存放到柜臺上、比照今天的零售價打折出售,高價變現(xiàn)。

    東阿阿膠本希望通過市場的擴(kuò)張,逐步消化囤貨問題,但沒想到曾經(jīng)互相成就,如今互相“傷害”。產(chǎn)品提價減速,下游客戶減庫存,給東阿阿膠帶來的*直觀影響就是利潤滑坡。2010年、2011年連續(xù)兩年的增速同比均超過47%,但從2012年開始下滑,2016年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)降至14%。2017前三個季度的凈利潤增速依次為11.06%、4.33%和-13.06%。

    東阿阿膠經(jīng)過十幾年的價值營銷,帶動了整個品類的發(fā)展,但是如今,價值營銷已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)**顧問、董事長婁向鵬認(rèn)為,“過去是正向習(xí)慣的發(fā)展,經(jīng)銷商習(xí)慣了每年的加價,有很好的心理預(yù)期,變成了自然循環(huán)。一旦消費(fèi)端出現(xiàn)問題,就會出現(xiàn)問題!

    東阿阿膠眼下需要面臨的困境,或是消費(fèi)終端出現(xiàn)了斷鏈。

    品類價值還是客戶價值

    東阿阿膠堅(jiān)持了十年“價值回歸”戰(zhàn)略,把阿膠的品類做大了,價格也上去了。東阿阿膠把從2億到單品45億,做成中國第*大滋補(bǔ)品牌。得益于中國中產(chǎn)階級人數(shù)猛增和消費(fèi)升級的熱潮,秦玉峰將阿膠品類直接推上了新的高度。

    2006年,秦玉峰執(zhí)掌東阿阿膠時,東阿阿膠經(jīng)合資,已納入華潤體系。東阿阿膠1952年建廠,1996年上市,市場份額已是行業(yè)第*。無奈行業(yè)發(fā)展萎縮,業(yè)績表現(xiàn)平平,股價長期在20元以下徘徊。80年代以后,40多家阿膠企業(yè)陸續(xù)退出,到了2006年,國內(nèi)只剩下兩三家阿膠企業(yè)。

    秦玉峰上任不久,便請來特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆,重新梳理公司戰(zhàn)略。

    鄧德隆第*次來到山東聊城東阿縣,感覺東阿阿膠廠非常破,門口還掛著“打造亞洲補(bǔ)血第*品牌”的橫幅。

    鄧德隆率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為東阿阿膠做了一份幾十頁的戰(zhàn)略報告。除了秦玉峰,東阿阿膠內(nèi)外,幾乎很少人愿意接受鄧德隆團(tuán)隊(duì)大膽而又冒險的戰(zhàn)略配置。首先得甩掉那些“看上去還賺錢的項(xiàng)目”,剝離非阿膠的主業(yè),砍掉400多個阿膠產(chǎn)品系列,把企業(yè)資源都投入到主產(chǎn)品上。其次,將阿膠從“補(bǔ)血”重新定位為“滋補(bǔ)”,啟動阿膠文化營銷和價值回歸戰(zhàn)略。

    這位進(jìn)廠32年的山東人秦玉峰圍繞新的企業(yè)戰(zhàn)略,做了兩件事:從史料典籍發(fā)掘資料講故事,燒錢做營銷;另一件事就是,漲價。

    秦玉峰解釋說,“漲價其實(shí)是對阿膠價值的回歸”。

    2006年,上任不久的秦玉峰就將阿膠塊價格上調(diào)21%,此后幾乎每年都會漲價,有些年份漲價不止一次。2010年,作為保健品的阿膠可以自主定價后,2011年東阿阿膠的提價幅度甚至達(dá)到60%。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),東阿阿膠在十年內(nèi)漲價17次,每250克售價從2006年的25元漲到2019年的1499元,漲幅高達(dá)59倍。如今,阿膠品質(zhì)好“九朝貢膠”也開始對外銷售,只是每250克高達(dá)25999元的價格,令普通老百姓望塵莫及。

    秦玉峰曾多次說,“真正道地的阿膠,是滋補(bǔ)國寶,值得我們?nèi)ビ脙r格對它表示起碼的尊重。”

    頻繁的提價,帶來的*直接效果就是好看的營收和利潤。根據(jù)東阿阿膠年報,2006年到2016年,其主營業(yè)務(wù)收入從10.69億元增至63.17億元,利潤也從1.47億元大幅增加到18.52億元。

    2016年12月,《商業(yè)周刊/中文版》對秦玉峰和鄧德隆的采訪中,鄧德隆認(rèn)為東阿阿膠當(dāng)時400億的市值是一種低估。秦玉峰一度表示,**夢想要將東阿阿膠打造成一個千億級的跨國企業(yè)。

    半年后,2017年6月30日,東阿阿膠達(dá)到市值*高點(diǎn)470億元,此后再也沒有超過這個數(shù)字。

    婁向鵬認(rèn)為,過去秦玉峰覺得阿膠品類價值沒有彰顯,“回歸價值”沒有錯。但是品類只是載體,怎樣通過阿膠這個品類去創(chuàng)造滿足客戶的價值,再次回歸“價值”,這是根本要解決的問題。未來品類的可持續(xù)發(fā)展,依賴于真正的價值,即客戶價值。

    自我變革之路怎么走

    2018年度股東大會上,秦玉峰說:“公司正面臨十幾年來*困難的時刻!

    多年來,秦玉峰一直貫徹“聚焦”和“定位”的策略,將原本啤酒、醫(yī)療器械、印刷、醫(yī)藥商業(yè)等多個業(yè)務(wù)砍掉,一切核心資源都給“阿膠主業(yè)”。一度有市場總監(jiān)跟秦玉峰反映,你定位好了,我只能圍繞這個來做,其他創(chuàng)新都沒有了。為了推動策略執(zhí)行,秦玉峰10年內(nèi)換了7個市場總監(jiān)。原因是“市場總監(jiān)想創(chuàng)新,秦玉峰不讓創(chuàng)新”。

    以前都說東阿阿膠“定位”做得好,“掌握優(yōu)勢”的確引領(lǐng)東阿阿膠一路攻城略地,占據(jù)了阿膠市場的頭把交椅,但是它卻沒有很好地“把握趨勢”。品牌營銷**于斐告訴健康界,“通過營銷運(yùn)作,炒歷史的東西,單一價格變動,提升市場份額,都不是真正的價值提升,還會讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑。用戶需要創(chuàng)新和個性化的產(chǎn)品。在數(shù)字化年代,東阿阿膠的技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)不具備競爭優(yōu)勢,與時代的趨勢是割裂的!

    婁向鵬分析,東阿阿膠的消費(fèi)端斷鏈主要原因有以下幾個。醫(yī)保管控變嚴(yán),首先對阿膠的銷售產(chǎn)生一定影響。八項(xiàng)規(guī)定以后,作為禮品贈送的東阿阿膠,沖掉了一定銷量。沖擊*大的是行業(yè)競爭加劇,以同仁堂為代表的阿膠品類打起了價格戰(zhàn)。而近些年對阿膠的負(fù)面報道,導(dǎo)致用戶產(chǎn)生了微妙的心理變化和價值認(rèn)知波動,圍繞“阿膠到底有沒有用”的爭議從未停止。再加上阿膠本身也是藥,食用不方便,老客戶流失,新客戶也沒吸引進(jìn)來。這些綜合原因造成了東阿阿膠的困局。

    東阿阿膠目前仍是同行業(yè)市場份額*高的企業(yè),除了考慮企業(yè)戰(zhàn)略之外,未來品類何去何從,這是東阿阿膠面臨的*大的問題。

    婁向鵬認(rèn)為,行業(yè)老大是“寂寞”的,亟需考慮如何尋求途徑,克服企業(yè)慣性,自我突破進(jìn)入另一個發(fā)展階段。東阿阿膠背負(fù)著資本市場對“明星股”的期待,尤其是作為華潤板塊的一部分,一點(diǎn)點(diǎn)的利潤波動,大家都會很敏感。而資本市場股價的實(shí)時變動,會給企業(yè)帶來短視行為的壓力,可能會為了不波及當(dāng)下股價而放棄需要長遠(yuǎn)考慮的行為。“也許他深知會出事,有時卻不能主動叫停!比绾卧谧非蠖绦Ш烷L效利益之間平衡,是企業(yè)未來應(yīng)該刻骨銘心考慮的問題。

    (本文轉(zhuǎn)載自其他網(wǎng)站,不代表中藥材天地網(wǎng)的觀點(diǎn)和立場。如有著作權(quán)異議請及時聯(lián)系我們)

    責(zé)任編輯:大花 atm-sprinta.com 2019-8-14 10:07:07

    文章來源:健康界

版權(quán)與免責(zé)聲明:

1.凡本網(wǎng)注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)”的所有作品,均為廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司-1168醫(yī)藥招商網(wǎng)合法擁有版權(quán)或有權(quán)使用的作品,未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的,應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)http://atm-sprinta.com”。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。

2.本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來源(非1168醫(yī)藥招商網(wǎng))的作品,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)或和對其真實(shí)性負(fù)責(zé),不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。

3.其他媒體、網(wǎng)站或個人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時,必須保留本網(wǎng)注明的作品第一來源,并自負(fù)版權(quán)等法律責(zé)任。

4.如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問題,請?jiān)谧髌钒l(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。聯(lián)系郵箱:1753418380@qq.com。

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠20g

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠20g(短時間見效,高復(fù)購)

聯(lián)系電話:19937853017

【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠30g

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠30g(短時間見效,高復(fù)購)

聯(lián)系電話:19937853017

【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。

本文標(biāo)簽: 東阿阿膠 東阿阿膠代理
版權(quán)所有 1168醫(yī)藥保健品招商網(wǎng)-atm-sprinta.com Copyright © 2008-2024 廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司
互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)證書編號 (粵)-經(jīng)營性-2024-0324網(wǎng)站備案/許可證號:粵ICP備14090958號-1公網(wǎng)安備粵公網(wǎng)安備 44011102000390號
1168醫(yī)藥保健品招商網(wǎng)專業(yè)提供:醫(yī)藥等產(chǎn)品信息的網(wǎng)站招商平臺,打造中國成交率最高的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥招商網(wǎng)站→返回頂部←
本網(wǎng)站只提供信息交流服務(wù),不提供任何藥品銷售服務(wù),不對交易過程擔(dān)負(fù)任何法律責(zé)任,請交易雙方謹(jǐn)慎交易,以確保雙方的合法權(quán)益 →返回首頁←