添加日期:2010年12月15日 閱讀:1082
新醫(yī)改方案明確了全民醫(yī)保之路。方案擴(kuò)大了覆蓋范圍,增加了對衛(wèi)生領(lǐng)域的投入。據(jù)日前召開的醫(yī)藥高峰論壇保守估計,未來幾年中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持20%以上的增速,2013年中國醫(yī)藥市場規(guī)模將達(dá)3900億元。
新醫(yī)改實(shí)施之后,有了更加明確規(guī)范的價格體制,未來醫(yī)保目錄上的藥物競爭,也將發(fā)生重大變化,重視整體策略及品牌服務(wù)質(zhì)量將成為市場競爭的利器。過去收錄到國家基本藥物目錄的藥品被納入醫(yī)保報銷范圍,并且大部分價格便宜,因此,很多藥企都只重視前期的招投標(biāo)工作,千方百計讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入這個目錄。而新醫(yī)改方案的出臺,必將帶來國內(nèi)醫(yī)藥界新的競爭格局,新政策讓品牌普藥企業(yè)看到了新的機(jī)遇。
雖然大家似乎看到了機(jī)遇,但是在實(shí)際操作中,卻面臨著諸多問題。根據(jù)“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)改原則,國家將采取對社區(qū)醫(yī)院等初級醫(yī)療服務(wù)實(shí)行以區(qū)為單位進(jìn)行集中招標(biāo)采購的做法,這就意味著普藥在農(nóng)村等初級市場更有優(yōu)勢。企業(yè)需重考慮梳理自己的營銷戰(zhàn)略,及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),有重點(diǎn)、有步聚地開拓市場。筆者認(rèn)為至少要做好以下幾點(diǎn):
精準(zhǔn)定位
正是由于農(nóng)村市場存在著招投標(biāo)等巨大的區(qū)域差異性,企業(yè)在選擇要進(jìn)入的目標(biāo)市場時,首先要做好市場定位。市場定位要通過以下指標(biāo)進(jìn)行篩選:當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況、人們的用藥習(xí)慣、“新農(nóng)合”用藥目錄多少、市場容量大小、市場消化能力強(qiáng)弱、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)渠道和零售終端廣窄,同時結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)實(shí)力、風(fēng)險承受能力等因素進(jìn)行評估,從而形成一個切合實(shí)際的市場定位。只有這樣,才能保證較高的投入產(chǎn)出比,使生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和終端都能獲得合理的利潤,提高合作的積極性,迅速開拓農(nóng)村市場。
要有整體市場意識
雖然進(jìn)入基本藥物目錄將面臨價格管制,但也意味著醫(yī)藥市場的擴(kuò)大。對于普藥企業(yè)來說,這是一個機(jī)遇,也是一個挑戰(zhàn)。表面看,這是營銷問題,但是企業(yè)要有整體的市場意識。從企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、流通,到配送環(huán)節(jié)等等,都需要具有前瞻性、適應(yīng)性。企業(yè)只有緊密地結(jié)合國家政策,在研發(fā)、生產(chǎn)、流通、配送以及市場銷售等方面,陸續(xù)推出醫(yī)改急需的新產(chǎn)品,才能更好地被政策選擇,使自己的市場可持續(xù)性地發(fā)展。
搶占市場要快
新醫(yī)改方案傳達(dá)了一個非常堅定明晰的信息——醫(yī)保市場廣闊,前景誘人。這使得有關(guān)各方磨刀霍霍,欲分而食之。但很多企業(yè)也在觀望——觀望政策的執(zhí)行力度、觀望同行的動作,真正能快捷行動者屈指可數(shù)。而能否在新醫(yī)改中搶得先機(jī),往往就在行動的快慢之間。但是,市場機(jī)會與市場縫隙大多存在于前期,這時行動可以事半功倍。等大家都覺醒過來,僧多粥少,為時已晚。因此,企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注新醫(yī)改的醞釀過程和討論細(xì)則,做好各種準(zhǔn)備,等形勢即將明朗,即以*快的速度調(diào)整產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場計劃,積極主動地去搶占市場,爭取先機(jī)。
以服務(wù)戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)
隨著醫(yī)療保障范圍的擴(kuò)大,將會有更多的國民納入醫(yī)保體系,其帶來的用藥量上升和市場擴(kuò)容不可估量。這一新形勢將考驗(yàn)醫(yī)藥企業(yè)營銷的方方面面。目前,國內(nèi)醫(yī)藥市場的競爭非常激烈,價格戰(zhàn)是企業(yè)之間大魚吃小魚的慣用手段之一。過去普藥營銷慣用的是價格戰(zhàn),存在著只要降價就能增銷量的所謂經(jīng)驗(yàn)。一般來說,價格競爭容易引發(fā)惡意削價等行為的發(fā)生,這對企業(yè)的品牌是一種傷害,而新醫(yī)改將有利于競爭方式發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。但是,醫(yī)保目錄也是一把“雙刃劍”,納入醫(yī)保目錄就意味著未來市場的大范圍擴(kuò)容,同時,藥企產(chǎn)品的價格也將降低,這意味著利潤下降,而降價空間正變得越來越小。因此,形勢逼迫企業(yè)必須徹底改變傳統(tǒng)的做法,加強(qiáng)對第三終端的服務(wù)。如果企業(yè)能夠利用國家政策,在新醫(yī)改體制下加強(qiáng)服務(wù),而不是價格戰(zhàn),就一定能在競爭激烈的農(nóng)村醫(yī)藥市場脫穎而出。
改進(jìn)工藝并控制物流成本
普藥生產(chǎn)和銷售的量巨大,無論哪個環(huán)節(jié)稍有費(fèi)用增加就會大大增加成本。因此,要求企業(yè)采取*有效的成本控制措施:一方面改進(jìn)工藝,提高所得率,降低成本。如齊魯制藥哌拉西林原料生產(chǎn)工藝先進(jìn),從而大大降低了成本,使其在全國同品種生產(chǎn)企業(yè)中奪得原料和制劑市場銷量第*,靠的就是成本優(yōu)勢。另一方面就是對從原料采購,到成品銷售整個物流中的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。而在銷售環(huán)節(jié)上,通過加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)、嚴(yán)格費(fèi)用管理、重視考核來提高銷售效率,從而節(jié)約人力及促銷費(fèi)用。同時,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診等終端工作和廣告宣傳中,也一定要建立嚴(yán)格的監(jiān)控體系,堅決杜絕費(fèi)用流于無形,從而保證企業(yè)在大幅降低價格的情形下,有足夠的利潤。
總之,新醫(yī)改助力下的醫(yī)藥市場正風(fēng)起云涌,既波瀾壯闊又詭秘異常。怎樣在醫(yī)藥新政下把握市場機(jī)遇,就看醫(yī)藥企業(yè)怎樣合理運(yùn)用好市場手段了。
責(zé)任編輯:小季 atm-sprinta.com 2010-12-15 17:43:15
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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