決定快速消費品高效鋪貨的幾個關(guān)鍵（一）

添加日期：2011年1月15日 閱讀：1058

    前幾天在為一家酒水企業(yè)做《高效的產(chǎn)品鋪貨策略》培訓(xùn)，在熱烈的課堂互動氣氛中，學(xué)員踴躍地發(fā)言并提出了許多在市場操作中遇到的實際問題。為了能讓更多的營銷人掌握更加有效的鋪貨實戰(zhàn)技能，在此將學(xué)員提出的有關(guān)問題整理，與各位同仁們交流： 
    一、如何科學(xué)選擇和高效使用鋪貨車輛； 
    1、鋪貨車輛的選擇： 
    A、來源選擇： 
    廠家自備：雖然廠家自備車輛數(shù)量有限，但對于新客戶、新市場，廠家提供自備車輛進(jìn)行鋪貨的有利于在市場開拓前期提升總經(jīng)銷商的信心，同時由于是廠家車輛和人員鋪貨對下游客戶來說有利于提升信任感，提升接貨意愿，同時自備車往往具有顯明的廣告噴繪外觀，能夠在鋪貨時提升品牌形象宣傳。自備車有兩種使用方式，一種是短期鋪貨，即由廠家提升車輛協(xié)同總經(jīng)銷商向二級商和重點終端商的密集鋪貨（時間集中、區(qū)域集中、目標(biāo)集中、品牌集中），另一種是長期鋪貨，即廠家與經(jīng)銷商簽訂銷售目標(biāo)協(xié)議或交風(fēng)險抵壓金，廠家提供車輛（帶品牌形象宣傳噴繪）給經(jīng)銷商使用，車輛日常維護(hù)費用由經(jīng)銷商承擔(dān)，車輛專車專用或以鋪廠家產(chǎn)品為主。 
    案例：當(dāng)年我某酒水企業(yè)做銷售副總時，為了進(jìn)一步提升所在省份渠道競爭力，自購中巴車40多輛，統(tǒng)一品牌形象外觀噴繪，其中20輛作為機(jī)動短期鋪貨車，由公司銷售部根據(jù)各市場臨時申請，調(diào)配于支持新市場、新客戶的新產(chǎn)品鋪市，另外20輛用于對省內(nèi)外20家所銷售額200萬以下的大型總經(jīng)銷商鋪貨特別支持，簽訂協(xié)議后車輛使用權(quán)歸總經(jīng)銷使用，用于總經(jīng)銷對下游客戶的鋪貨，對提升渠道忠誠度和渠道競爭力起到了積極的作用。 
    客戶提供：作為廠家*理想的鋪貨工具應(yīng)是客戶提供，但客戶可能存在車輛有限，車輛不能專用，費用負(fù)責(zé)等問題，這些問題得到有效解決才能對激發(fā)客戶提供車輛的意愿。 
    案例：當(dāng)年我某酒水企業(yè)做銷售副總時，為了在旺季來臨之前迅速鋪貨實現(xiàn)對經(jīng)銷商實現(xiàn)“占倉庫、占資金、占精力、占終端”的目的，我策劃了代號為“颶風(fēng)”的鋪貨行動，在廠家自備車輛有限的情況下，充分引用客戶車輛進(jìn)行鋪貨成為這個行動成功與否的關(guān)鍵。我們?yōu)榇俗隽讼騻�關(guān)鍵工作：一方面做到兩個集中：區(qū)域集中、產(chǎn)品集中。企業(yè)選擇有一定市場基礎(chǔ)和客情的市場區(qū)域作為重點，以推廣新產(chǎn)品為重點。另一方面做到兩個準(zhǔn)備：鋪貨計劃準(zhǔn)備、鋪貨團(tuán)隊準(zhǔn)備，從計劃上對鋪貨目標(biāo)、時間進(jìn)度、目標(biāo)市場、鋪貨產(chǎn)品、客戶效益進(jìn)行科學(xué)設(shè)計和詳細(xì)描述，同時選擇經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的具有較強(qiáng)專業(yè)能力的業(yè)務(wù)人員為鋪貨隊員。再一方面做到兩個深度：客戶溝通的深度、產(chǎn)品鋪貨的深度。 
在鋪貨前要與客戶進(jìn)行深度溝通，把鋪貨目標(biāo)完成可行性，完成目標(biāo)給客戶帶來的利益圖景化，讓客戶看到的不再是花花綠綠的產(chǎn)品，而是花花綠綠的鈔票，充分激發(fā)客戶的興趣，提升客戶對廠家的信任，對品牌前景的信心，同時要讓經(jīng)銷商清楚的這是廠家出人，客戶出車來幫助經(jīng)銷商鋪貨的行動，而不是經(jīng)銷商幫廠家的鋪貨行動，把鋪貨銷量目標(biāo)落實到人落實到車，讓經(jīng)銷商看到所提供的車輛每天的帶來的價值，從而讓經(jīng)銷商愿意出車輛鋪貨。*后，做到兩個嚴(yán)格：嚴(yán)格過程管理、嚴(yán)格績效考核。由各分公司經(jīng)理對各區(qū)域的鋪貨隊伍進(jìn)行嚴(yán)格的過程管理，開好晚會和晨會，每天晚上7點開總結(jié)會，每天上午7：30開晨會，區(qū)域經(jīng)理和主管隨時下市場跟蹤和督導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問題*及時解決，對鋪貨人員銷售計劃分解到每日作為日班計劃，對每日績效進(jìn)行考核和評估，使業(yè)務(wù)人員高壓力、高激勵，把每一個人的潛能*充分開發(fā)。

        責(zé)任編輯：季蕓    atm-sprinta.com     2011-1-15 14:22:18

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