營(yíng)銷策略：安踏 跟隨并挑戰(zhàn)著（一）

添加日期：2011年1月19日 閱讀：1153

    當(dāng)你面對(duì)強(qiáng)敵，你所能做的，是低姿態(tài)的跟隨，然后伺機(jī)攻擊并取代領(lǐng)導(dǎo)品牌。 
    在營(yíng)銷戰(zhàn)**，由于跟隨而成功的案例很多：百事可樂(lè)過(guò)去是可口可樂(lè)*忠實(shí)的跟隨者，而今成了可口可樂(lè)*強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；肯德基一直是麥當(dāng)勞*難纏的跟隨者，而今已成了麥當(dāng)勞寢食難安的替代者，通常是有麥當(dāng)勞的地方，就會(huì)有肯德基；過(guò)去日本的汽車品牌一直在美國(guó)和德國(guó)汽車品牌的后面亦步亦趨，而今卻成了這兩個(gè)國(guó)家汽車品牌的夢(mèng)魘。 
    在體育運(yùn)動(dòng)品牌之中，耐克和阿迪達(dá)斯，代表的是美國(guó)和歐洲兩種不同的體育文化和體育精神。但事實(shí)上，我們總可以在阿迪達(dá)斯身上，找到跟隨耐克的影子，無(wú)論是從其營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是廣告表現(xiàn)上。 
    對(duì)全球體育用品行業(yè)而言，是耐克開(kāi)創(chuàng)了一種獨(dú)特的體育營(yíng)銷方法，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)賽事的贊助，還是廣告的投放和廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)，并已成為體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)企業(yè)競(jìng)相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿和跟隨趕超的對(duì)象。 
    安踏廣告的新面孔 
    2006年臨近年底，多哈亞運(yùn)會(huì)拉開(kāi)戰(zhàn)幕，幾乎全中國(guó)人的眼球都被吸引到了電視機(jī)前，鎖定在央視的體育頻道。人們?cè)陉P(guān)注亞運(yùn)會(huì)的同時(shí)，也關(guān)注到了一條非常獨(dú)特的廣告：近乎黑白的廣告畫(huà)面，沉重的汗水，一次一次，失敗了重新站起來(lái)，永不止步，"讓世界的不公平在你面前低頭".這個(gè)由安踏公司新推出的品牌形象廣告，被認(rèn)為是重新詮釋了此前推出的"永不止步"（Keepmoving）的品牌理念。 
    這個(gè)出自著名4A廣告公司智威湯遜之手的廣告作品，一改晉江運(yùn)動(dòng)品牌都有的明星代言的特點(diǎn)，仿佛一下子從過(guò)去躍升到了未來(lái)，令人耳目一新。事實(shí)上，安踏也正是在素有"鞋都"之稱的福建省晉江市一大堆良莠不齊的運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出的。 
    智威湯遜廣告公司此前是耐克公司在中國(guó)區(qū)的廣告代理。2005年11月份，耐克中國(guó)移情別戀W&K公司（Wieden&Kennedy）之后，智威湯遜接受了安踏公司拋來(lái)的繡球。安踏公司品牌總監(jiān)徐陽(yáng)在接受《中外管理》記者采訪時(shí)坦承：聘請(qǐng)智威湯遜廣告公司作為安踏的廣告代理，確實(shí)有學(xué)習(xí)耐克的考慮。 
    徐陽(yáng)是2006年下半年才接受安踏品牌總監(jiān)一職的，此前有在精信廣告公司多年從事品牌和策劃的工作經(jīng)驗(yàn)，爾后又在智威湯遜有過(guò)短暫的工作經(jīng)歷。前者是2005年安踏公司"永不止步"這一理念的提出者，后者如今成了安踏公司的廣告代理公司，為安踏公司重新制作了詮釋這一理念的廣告作品。 
    從早年丁志忠背著600雙皮鞋北上京城逐個(gè)商鋪兜售，到1999年憑借孔令輝做形象代言而一炮走紅，安踏在市場(chǎng)上的表現(xiàn)讓晉江眾多從事OEM的制鞋企業(yè)看到了希望。他們開(kāi)始紛紛選擇明星做代言人，推出自有品牌。于是出現(xiàn)了CCTV-5是"晉江頻道"一說(shuō)：晉江的運(yùn)動(dòng)鞋類、運(yùn)動(dòng)服飾類廣告，幾乎占據(jù)了整個(gè)CCTV-5的各個(gè)時(shí)段！如果你有機(jī)會(huì)去晉江走一趟，到處都可以發(fā)現(xiàn)矗立的廣告牌，盡是各路明星的臉譜，代言了各式各樣的鞋和服飾品牌。 
    不久以后，安踏發(fā)現(xiàn)它的聲音很快就淹沒(méi)在眾多作為跟隨者的晉江兄弟品牌當(dāng)中，安踏的中低端市場(chǎng)面臨著來(lái)自眾多跟隨者的攻擊和市場(chǎng)的蠶食。

        責(zé)任編輯：季蕓    www.atm-sprinta.com     2011-1-19 16:29:12

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