添加日期:2011年2月26日 閱讀:1073
進(jìn)行廣告活動,必須事先進(jìn)行策劃。廣告策劃是廣告人對所要進(jìn)行的廣告活動在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上,所作出的整體計(jì)劃與安排。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征,也是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一,F(xiàn)代意義上的廣告,是一個(gè)復(fù)雜的動態(tài)的活動過程,廣告的產(chǎn)生和發(fā)布,雖然離不開許多具體的形式和加工,但決定廣告目標(biāo)成敗的關(guān)鍵是廣告策劃。沒有精心的廣告策劃,就會使廣告活動目標(biāo)不明,計(jì)劃不周,行動盲目,難以取得理想效果,甚至?xí)斐少Y源浪費(fèi)。因此,廣告策劃在整個(gè)廣告活動中處于主導(dǎo)地位。現(xiàn)在,以策劃為主導(dǎo),以創(chuàng)意為中心的運(yùn)作機(jī)制已成為各國企業(yè)進(jìn)行廣告活動的通用模式。
廣告策劃依據(jù)其策劃內(nèi)容可以分為兩類:一類是單一性的,對一兩個(gè)廣告進(jìn)行策劃;另一類是系統(tǒng)性的,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)或品牌目標(biāo)而對多種廣告活動進(jìn)行統(tǒng)一的、連續(xù)的、立體的策劃,是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷加強(qiáng)、專業(yè)化管理不斷完善的結(jié)果,是現(xiàn)代廣告活動發(fā)展的重要特點(diǎn)和必然趨勢。
廣告策劃是一個(gè)有著特殊規(guī)律的系統(tǒng)工程,也是一種創(chuàng)造性的思維活動過程。不同類型的廣告在策劃上會有很大差異,但其中也有一些基本原則需要共同遵守。
1、合法性
合法性是指廣告活動從形式到內(nèi)容,都要符合所在地或所在國的法律制度。就我國而言,廣告活動不僅要符合我國的各項(xiàng)法律制度,更要符合社會主義市場經(jīng)濟(jì)和兩個(gè)文明建設(shè)的總體要求。
有些國家和民族的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰很獨(dú)特,廣告活動也不能與之相抵觸,否則不僅不會有好的宣傳效果,還會招致許多麻煩。
2、真實(shí)性
真實(shí)是廣告的生命。真實(shí)不僅是對企業(yè)的利益負(fù)責(zé),更是對消費(fèi)者的利益負(fù)責(zé)。無論什么時(shí)代,什么場合,什么媒體,什么商品,不真實(shí)的廣告只能失去社會公眾的信任和支持,無論其設(shè)計(jì)多么巧妙,均逃脫不了失敗的命運(yùn)。即使蒙混一時(shí),也不可能支持多久。
廣告在真實(shí)的基礎(chǔ)上,允許以藝術(shù)的手法進(jìn)行加工創(chuàng)造,使之更具表現(xiàn)力,產(chǎn)生理想的宣傳效果。廣告要處理好真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系,真實(shí)性是藝術(shù)性的基礎(chǔ),藝術(shù)性要服務(wù)于真實(shí)性。
3、目的性
開展任何活動,總要有一定的目的,圍繞著既定的目標(biāo)而展開。廣告策劃也不例外,必須確定活動的主要目標(biāo),為達(dá)成目標(biāo)而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),合理配置資源,避免無的放失。
明確了目標(biāo),實(shí)際上就是明確了廣告活動的中心,就可以把廣告活動的各種功能有效地調(diào)動起來,各個(gè)環(huán)節(jié)有序地串聯(lián)起來,為實(shí)現(xiàn)傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然,目標(biāo)必須正確,這需要在決策時(shí)精心運(yùn)籌。
4、整體性
整體性也可以叫統(tǒng)一性,就是以系統(tǒng)的觀點(diǎn)將廣告活動作為一個(gè)有機(jī)整體來考慮,從系統(tǒng)的整體與部分、部分與部分之間相互依存、相互制約的關(guān)系中,提示系統(tǒng)的特征和運(yùn)動規(guī)律,以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的*優(yōu)化。既要保持策劃與營銷整體的一致性,又要保持廣告活動自身整體的一致性。
廣告策劃的整體性原則體現(xiàn)在4個(gè)方面:一是廣告和產(chǎn)品作為同一系統(tǒng)中的兩個(gè)子系統(tǒng),必須相互統(tǒng)一,相互協(xié)調(diào)。產(chǎn)品決定廣告,廣告服從產(chǎn)品。廣告高于產(chǎn)品,會導(dǎo)致虛假;廣告低于產(chǎn)品,會導(dǎo)致過謙;廣告背離產(chǎn)品,會產(chǎn)生離散。二是廣告的內(nèi)容與形式要和諧統(tǒng)一。內(nèi)容決定形式,形式服從內(nèi)容。三是廣告的各種發(fā)布手段相互配合,協(xié)調(diào)一致。有的產(chǎn)品同一時(shí)期的廣告出現(xiàn)不同的主題,不同的媒體出現(xiàn)不同的建廠年代,自相矛盾,這些都是應(yīng)當(dāng)避免的。四是廣告活動與外部環(huán)境發(fā)生著信息與能量交流,是一個(gè)更大的系統(tǒng),也要保持統(tǒng)一性。廣告活動要適應(yīng)外部環(huán)境,充分利用外界的各種有利因素,以提高廣告的效能。
5、效益性
廣告活動作為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分,必須服從于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),講求效益。效益原則是廣告策劃所必須遵從的一項(xiàng)基本原則。
首先要講求經(jīng)濟(jì)效益。以*少的廣告費(fèi)用,取得*大的廣告效果。這就要求廣告經(jīng)營者在進(jìn)行廣告策劃時(shí),從消費(fèi)者和企業(yè)兩方面的利益出發(fā),認(rèn)真進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算,選擇*優(yōu)方案,使企業(yè)樂于使用,消費(fèi)者也樂于接受。一般來說,好的廣告策劃可以使廣告產(chǎn)生3個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)效果:創(chuàng)造需求,樹立品牌,減少流通費(fèi)用。
其次,廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,又是一種文化現(xiàn)象,因而也要講求社會效益。要體現(xiàn)為社會大眾服務(wù)的宗旨,正確引導(dǎo)消費(fèi),倡導(dǎo)健康的生活理念和生活方式,鼓勵(lì)良好的社會風(fēng)尚和人際關(guān)系,以培養(yǎng)公眾高尚的思想情操和文化修養(yǎng),推動物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展。
6、藝術(shù)性
廣告在真實(shí)的基礎(chǔ)上應(yīng)進(jìn)行加工創(chuàng)造,使之具有一定的藝術(shù)性。藝術(shù)訴諸人的情感而和人的心靈產(chǎn)生共鳴。那些集娛樂與傳播信息于一體的廣告總能吸引很多消費(fèi)者,令人為之耳目一新,有的夸張,有的明麗,有的凝重,有的幽默等等,這些廣告總能引起人的遐想,激起人的情感浪花。那些枯橾、呆飯、干癟無味的廣告不會給人以美感,也不會產(chǎn)生好的宣傳效果,只是一種資源浪費(fèi)。
7、操作性
一切廣告策劃不能只停留在紙面上,為策劃而策劃,其*終目的是應(yīng)用于實(shí)際,指導(dǎo)廣告活動的操作過程。因而廣告策劃必須遵循可操作性原則,使策劃的環(huán)節(jié)明確,步驟具體,方法可行,即“拿出來即能用”。
責(zé)任編輯:張言 atm-sprinta.com 2011-2-26 18:07:35
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。