添加日期:2011年3月7日 閱讀:1160
一、理論包裝是前提
所謂理論包裝,是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉,?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。
理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第*要素,是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的,然后才是社會(huì)方面的。
產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
賣點(diǎn)單一、明了,而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入,醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此,理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn),而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無(wú)法替代理論包裝。
同時(shí),對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能,而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的*新潮流和動(dòng)向
通過(guò)對(duì)*先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接,產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系,從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝
使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或**地位。這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃,絕不是一個(gè)靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的。
那么如何有效地開(kāi)展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢?
1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生,不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素,還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。
2.理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性,醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證,保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。
3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響,必須要有足夠的資金造勢(shì),否則知曉率偏低無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,需要一定的滲透與認(rèn)知過(guò)程。
4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持,還必須獲得研發(fā)的支持,必須給予強(qiáng)有力的包裝。
只有將以上幾點(diǎn)做到位,產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺(jué),才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離,贏得消費(fèi)者。
二、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)
無(wú)論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格,還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入,一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè),稱營(yíng)銷調(diào)研為homework,是必須做的家庭作業(yè)。有效地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面:
(一)建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)
1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng):要涵蓋公司所有部門(mén),主要為營(yíng)銷、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門(mén),要流程化、科學(xué)化。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng):涵蓋公司營(yíng)銷管理部門(mén)、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等,做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。
3.市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng):經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理,一般分為5個(gè)步驟——確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo),制定調(diào)查計(jì)劃,收集信息,分析信息和報(bào)告結(jié)果。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng):由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成,用來(lái)輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。
(二)確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
主要是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等,每一項(xiàng)研究都要盡*大可能細(xì)化,確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性,貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟,如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。
(三)將市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)階段系統(tǒng)開(kāi)展
1.第*階段:產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過(guò)定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。
2.第二階段:新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、**重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來(lái)銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中,如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平,就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷計(jì)劃。
3.第三階段:對(duì)企劃營(yíng)銷方案的研究。企劃案出來(lái)后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié),并且*后研究決策人員一定要是行家,與研究方案無(wú)利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、**意見(jiàn)法、分組討論匯總法等。
三、尋找差異是關(guān)鍵
產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí),差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則,將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過(guò)程中要注意以下幾個(gè)原則:
1.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化,并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。
2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值,提高買方所認(rèn)同的價(jià)值,防止差異無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值。
3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求,如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過(guò)買方的需要,消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4.防止差異化成本過(guò)高,差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。
5.要有所為,有所不為,切記功能越多,銷售越小。
6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播,如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品,也想用同樣的概念去贏得用戶,結(jié)果只能徒勞無(wú)益。
7.三次定位,尋找*大消費(fèi)群。第*次由功能定位即“原來(lái)的我”;第二次找準(zhǔn)潛量*大需要予以特別關(guān)注的人群,即“我是誰(shuí)”;第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏,越細(xì)致、越扎實(shí),產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變,即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。
8.注意差異更新,尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。
此外,實(shí)施差異化要注意過(guò)程和目標(biāo)的結(jié)合:
1.通過(guò)消費(fèi)人群分析,確定產(chǎn)品使用者,他們需要的是什么?
2.通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)銷策略。
3.通過(guò)購(gòu)買行為分析,確定消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。
4.通過(guò)使用效果分析,確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。
5.通過(guò)產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。
6.制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營(yíng)銷計(jì)劃和行動(dòng)。
7.測(cè)算差異營(yíng)銷的成本,尋找*有效且成本*低的方法。
8.制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷差異化的時(shí)間表,以保持這種戰(zhàn)略的持久性。
9.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,滿足顧客需求。
10.做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作,以達(dá)到節(jié)約成本,廣攬顧客。
11.加強(qiáng)促銷組合,使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象,
責(zé)任編輯:張言 atm-sprinta.com 2011-3-7 9:37:09
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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