舉例說(shuō)明：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，另辟蹊徑中實(shí)現(xiàn)突圍

添加日期：2011年3月8日 閱讀：1669

    一個(gè)新產(chǎn)品的上市策劃就好比指揮一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，關(guān)鍵就在于撥開(kāi)遮擋在眼前的層層迷霧，把隱藏在迷霧后的市場(chǎng)局勢(shì)搞清弄透，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋也就會(huì)自然顯露出來(lái)，然后針對(duì)一個(gè)個(gè)的具體的難題制定出相應(yīng)的解決之策。 
    憑著對(duì)補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)的把握和分析，黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊若按常規(guī)出牌，無(wú)疑是一種自殺行為，要實(shí)現(xiàn)成功突圍，并在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，營(yíng)銷策略和手法一定要進(jìn)行創(chuàng)新，必須要另辟奇徑。 
    從差異化入手，經(jīng)過(guò)多次的頭腦風(fēng)暴和深度的探討和論證，黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊整體戰(zhàn)略方案開(kāi)始逐步完善…… 
    ◆概念創(chuàng)新：報(bào)出家門(mén)顯尊貴 
    **接觸黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊，由于這個(gè)產(chǎn)品的配方及藥材的名貴，所以產(chǎn)品的價(jià)位將會(huì)定得比較高，因此為產(chǎn)品高價(jià)位找到堅(jiān)實(shí)的支撐，能夠讓消費(fèi)者信服，成了策劃工作中的一個(gè)迫切需要解決的重要問(wèn)題。 
    經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的配方、原料、生產(chǎn)工藝等多方面的深入研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的配方值得深挖。黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊是在道家傳世秘方“萬(wàn)仙丹”、“十子丸”、“仙戟鎖精丸”的基礎(chǔ)上研制而成的，可以說(shuō)產(chǎn)品是出身于道家的，所以我們把道家的**養(yǎng)生命為產(chǎn)品的文化背景。 
    仔細(xì)研究道家的房中術(shù)理論之后，再結(jié)合消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理特點(diǎn)：既希望快速見(jiàn)效，又渴望能夠補(bǔ)養(yǎng)身體，所以經(jīng)過(guò)多次深度分析和討論后，決定道家的**養(yǎng)生“性腎雙修”作為產(chǎn)品的核心概念，即產(chǎn)品通過(guò)性腎雙修達(dá)到補(bǔ)腎養(yǎng)生、壯陽(yáng)生力的雙重作用。 
    ◆賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)新：也來(lái)玩把“白加黑” 
    因?yàn)椤靶阅I雙修”本身就會(huì)給人一種“組合”的聯(lián)想，而且考慮到單一的仙戟補(bǔ)腎膠囊見(jiàn)效慢的弱點(diǎn)，在與胡總商量、討論后，決定了黃金一刻采用“溫補(bǔ)＋**”的組合模式。但是 “溫補(bǔ)＋**”的產(chǎn)品，正是目前補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，同類型產(chǎn)品多不勝舉。 
    那么如何讓黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊在同類型的產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)，就成為了需要決絕的關(guān)鍵所在。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，對(duì)眾多 “溫補(bǔ)＋**”型補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品的分析我們發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都沒(méi)有在宣傳上打出組合的概念，甚至是盡力避開(kāi)這方面的內(nèi)容，而是注重宣揚(yáng)能夠達(dá)到如何如何的效果上。 
    在此我們找出了思路切入點(diǎn)，決定反其道而行，大力宣傳組合的概念，并且把各自的功效講清楚，與同類型產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的差異性。*終，經(jīng)過(guò)多次討論、修改，我們提出來(lái)“藍(lán)金搭檔，性腎雙修，白天補(bǔ)腎，晚上壯陽(yáng)”的賣(mài)點(diǎn)說(shuō)辭。 
    ◆廣告創(chuàng)新：用組合拳打天下 
    在制定推廣策略時(shí)，我們考慮到報(bào)紙媒體相對(duì)于來(lái)說(shuō)，價(jià)格便宜，信息盛載量大，而且對(duì)于男性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，所受的限制比較小。*終我們決定，采用的報(bào)紙平面軟、硬廣告、電視專題、電臺(tái)組合的媒體策略，以組合拳連環(huán)出擊的形式，來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的媒體策略。 
    報(bào)紙廣告：報(bào)紙平面采用中等版面策略、大標(biāo)題策略、系列性策略，出奇制勝的標(biāo)題能夠強(qiáng)力吸引消費(fèi)者的眼球：如《白送！今晚體驗(yàn)效果，明天再來(lái)購(gòu)買(mǎi)》、《**道家房中術(shù)》、《男人，關(guān)鍵時(shí)刻豈能熄火？》等強(qiáng)力訴求，引爆市場(chǎng)。軟文更是絕妙，如《補(bǔ)腎壯陽(yáng)：藥好效果才“硬”！》、《是誰(shuí)殺死了男人的欲望》、《一夜御十女而不泄是真的嗎？》等直擊消費(fèi)者心靈深處，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，強(qiáng)力下貨。 
    電視專題：專題片由國(guó)內(nèi)著名喜劇影視明星楊議擔(dān)任嘉賓主持，采用主持人、**、消費(fèi)者三方互動(dòng)的模式，聲情并茂，中間穿插機(jī)理、品牌，以此來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品快速下貨。 
    廣播講座：采用互動(dòng)問(wèn)答的形式，我們錄入的30個(gè)問(wèn)答徹底解決消費(fèi)心中的疑惑，從而一舉撕開(kāi)患者心理防線。 
    ◆物料創(chuàng)新：宣傳手冊(cè)扛大梁 
    高空的廣告拉動(dòng)，必須搭配簽強(qiáng)勢(shì)的終端攔截，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中殺出一天血路，特別是像黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊這樣的新產(chǎn)品，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的終端，只憑高空廣告轟炸，是很難打開(kāi)市場(chǎng)提升銷量的。 
    于是在產(chǎn)品的銷售終端上，我們精心制定的包括招貼、展架、折頁(yè)、手提袋、健康指南在內(nèi)的一整套終端物料，隨貨配發(fā)，以此提高終端攔截的力度。尤其是編寫(xiě)的《男性健康指南》，屏棄了許多傳統(tǒng)的編寫(xiě)方法，先從中國(guó)男性生活質(zhì)量調(diào)查寫(xiě)起，到傳統(tǒng)補(bǔ)腎存在的缺陷，再詳細(xì)介紹道教房中術(shù)的知識(shí)，以及從道家**養(yǎng)生理論講解“性腎雙修”和“白天補(bǔ)腎，晚上壯陽(yáng)”的合理性，進(jìn)而引出黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊。雖然手冊(cè)2/3的內(nèi)容與產(chǎn)品看似沒(méi)有直接關(guān)系，但實(shí)際上處處埋有伏筆、暗藏玄機(jī)，患者把這本手冊(cè)讀完后，肯定是被深度感染與臣服。而8K小報(bào)是按照正規(guī)報(bào)紙的編排方法，與三株當(dāng)年的小報(bào)絕然不同，效果不言而喻。

        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-3-8 9:01:51

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