品牌營(yíng)銷(xiāo)贏在什么又忌在什么

添加日期：2011年3月12日 閱讀：1151

    廣告和品牌要想拉近與人的距離，首先，起碼要讓人能看懂！而且要讓盡可能多的人看得懂。不是說(shuō)廣告人和品牌人自己能看懂就行了，我們自己看的懂是不算數(shù)沒(méi)有用的，因?yàn)槲覀冎荒艽�表我們自己�?nbsp; 
    這里再?gòu)膹?fù)一下筆者以前的一個(gè)品牌觀點(diǎn)：消費(fèi)者不是從廣告人和品牌人或品牌持有人的角度去看品牌、感知品牌和理解品牌的，消費(fèi)者是從自己的角度去看品牌和理解品牌的。消費(fèi)者對(duì)品牌感知、認(rèn)識(shí)、理解的角度是跳不出他們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望的。  
    大家知道，在歷**，尤以國(guó)外那些比較發(fā)達(dá)的國(guó)家很多被廣告行業(yè)內(nèi)部授獎(jiǎng)的廣告在市場(chǎng)上卻表現(xiàn)平平，或者叫叫好不叫座，此類(lèi)廣告*終多數(shù)都沒(méi)有逃離被人們淡出視野的結(jié)局。究其原因，就是因?yàn)榉噶恕皩?duì)牛彈琴’的毛病，被牛頂翻了。  
    被行業(yè)、被**授獎(jiǎng)的所謂優(yōu)秀廣告為何淪為如此下場(chǎng)，原因就在于類(lèi)似廣告的問(wèn)題基本都出在遠(yuǎn)離或脫離人們的生活，讓人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望讀不懂、迷失、困惑和生疏的創(chuàng)意上。  
    如果說(shuō)生活中人們不接受生疏和深?yuàn)W的東西，那就意味著廣告離生疏與深?yuàn)W近一步，就等于離受眾遠(yuǎn)幾步。因此說(shuō)，生疏和深?yuàn)W是品牌的天敵。  
    以上觀點(diǎn)對(duì)錯(cuò)與否，時(shí)間、市場(chǎng)、以及兩個(gè)企業(yè)的績(jī)效等事實(shí)將會(huì)給出結(jié)論和答案的。  
    品牌如果不想拒人于千里之外，就要給人以根據(jù)，不可以無(wú)厘頭。說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)。如果你不能做到使你的品牌一看就讓人心領(lǐng)神會(huì)，但起碼也不能讓人看不懂。  
    所以，品牌要給人以根據(jù)，或者說(shuō)要給人意識(shí)空間以聯(lián)想的和連接的空間。只有當(dāng)人們的意識(shí)空間對(duì)品牌產(chǎn)生了聯(lián)想與連接后品牌才有望落地生根開(kāi)花結(jié)果。  
    因?yàn)�，人們是依�?jù)自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望去感知、認(rèn)識(shí)和理解品牌的。所以你要給人以根據(jù)，只有人們得到了根據(jù)，人人們?cè)诋a(chǎn)生聯(lián)想和聯(lián)結(jié)的作用下品牌才有望實(shí)現(xiàn)一生二；二生三；三生萬(wàn)物的品牌作用  
    由于一個(gè)品牌不是人人必須要接受的；由于人們對(duì)品牌有自由選擇的權(quán)利，因此，人們對(duì)品牌的選擇或接受與否不會(huì)是隨隨便便的，是要有些依據(jù)的，而人們對(duì)品牌的選擇與接受的依據(jù)則不外乎自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。  
    品牌只有符合和與人的心智、文化、人格、期望一致的情況和條件下，人們才能懂得、明白、理解和認(rèn)知你的品牌內(nèi)涵。如人們不懂、不明白、不理解你的品牌內(nèi)涵，你說(shuō)出天花來(lái)也沒(méi)用。  
    因此，品牌游戲不要玩猜謎語(yǔ)、捉迷藏、不要玩文字游戲、更不能玩說(shuō)文解字。你不能和你的受眾玩這些生疏的、深?yuàn)W的東西，生疏與深?yuàn)W的東西反映到品牌上對(duì)受眾來(lái)說(shuō)意味著怪僻。所以你和他們玩這個(gè)，他們會(huì)離你而去的。因此，忌生疏，忌深?yuàn)W應(yīng)是品牌作業(yè)的一條重要原則。  
    當(dāng)然，品牌本身帶有虛無(wú)性，人們也偏偏愿意在這虛無(wú)性中找感覺(jué)，但這個(gè)虛無(wú)性絕不是空穴來(lái)風(fēng)，這個(gè)虛無(wú)性起碼要讓人有捕風(fēng)捉影之感，。但這個(gè)“風(fēng)”和“影”必須是人們經(jīng)歷過(guò)的有過(guò)感觸的風(fēng)和影，而不是遠(yuǎn)離生活的“風(fēng)“和”影“。當(dāng)然品牌如能做到如影隨形、心物同源，品牌就基本接近圓滿了。  
    品牌人和廣告人不要忘記那句“對(duì)牛彈琴”的老生常談。如果你對(duì)牛彈琴，牛不滿意煩了時(shí)，牛會(huì)把你頂翻的。如此，你就只能算是一個(gè)廣告人而稱不上品牌人。  
    所以，品牌游戲應(yīng)以情感為主，情感、情感，是望景才能生情，生情才能有感，有感則后發(fā)。玩情感就應(yīng)忌生疏、忌深?yuàn)W的。因?yàn)榱钊松�疏的、深�(yuàn)W的、極少見(jiàn)、極少出現(xiàn)的東西不蘊(yùn)涵情感。 


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-3-12 9:54:21

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