深度挖掘醫(yī)藥品牌營銷的“傷疤”

添加日期：2011年3月15日 閱讀：1224

    醫(yī)藥品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，醫(yī)藥品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名醫(yī)藥品牌乃至世界著名醫(yī)藥品牌是中國眾多醫(yī)藥企業(yè)家的夢想。而截止到目前，中國還沒有一家至今完全意義上的醫(yī)藥品牌走到國際化的前沿，而更多的醫(yī)藥企業(yè)受到區(qū)域限制，長期徘徊于巴掌大的一片天當(dāng)中，充其量算作是地方品牌，連全國性品牌都無法做到，更有許多醫(yī)藥企業(yè)根本無品牌可言。  
    一、醫(yī)藥品牌認(rèn)知模糊品牌戰(zhàn)略雜亂無章 
    許多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，做品牌是以后的事，目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會為醫(yī)藥品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。 眾多的醫(yī)藥品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及醫(yī)藥品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了醫(yī)藥品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律，在前期醫(yī)藥品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在醫(yī)藥品牌的維護(hù)管理上卻手足無措、后繼乏力，從而導(dǎo)致醫(yī)藥品牌只有知名度沒有美譽(yù)度，醫(yī)藥品牌后勁不足、無果而終。 
    二、一邊做品牌一邊卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量 
    我國一些醫(yī)藥企業(yè)也很想在品牌上下功夫，但事實(shí)卻是，企業(yè)一邊在打造品牌，一邊卻因產(chǎn)品質(zhì)量而自相矛盾的“戕害醫(yī)藥品牌”。或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，*終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值，企業(yè)的信譽(yù)受損。據(jù)調(diào)查顯示，我國醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量合格率與發(fā)達(dá)國家的這兩個(gè)指標(biāo)還存在著一定的差距。質(zhì)量是醫(yī)藥品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是醫(yī)藥品牌的生命。放眼全球，著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽(yù)，同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。應(yīng)該以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品不斷升級換代，推陳出新，從根本上保證醫(yī)藥品牌永葆青春。 
    三、誤將名牌等同于醫(yī)藥品牌來看 
    待許多醫(yī)藥企業(yè)往往將名牌等同于品牌，將其混為一談。實(shí)際上，名牌僅是一個(gè)高知名度的品牌名，而醫(yī)藥品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值,它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無形資產(chǎn)的組合，知名度只是醫(yī)藥品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，而要建立一個(gè)醫(yī)藥品牌，則是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程，包括醫(yī)藥品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、醫(yī)藥品牌符號運(yùn)用、醫(yī)藥品牌場景設(shè)計(jì)等一系列的工作，需要醫(yī)藥品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營�？梢�，名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),否則，為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會火急火燎而又不惜重金地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子，而許多國際醫(yī)藥品牌幾乎在任何一個(gè)國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?  
    四、錯(cuò)把做銷量 
    就是在做醫(yī)藥品牌國內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的*大目標(biāo)，他們常常片面追求銷量、醫(yī)藥品牌知名度，而忽視醫(yī)藥品牌的其它要素如美譽(yù)度、醫(yī)藥品牌聯(lián)想、醫(yī)藥品牌忠誠度等的建設(shè)，*終導(dǎo)致醫(yī)藥品牌的崩潰。許多企業(yè)總認(rèn)為，只要某個(gè)單品或幾個(gè)產(chǎn)品的銷售量上升到一定的量，產(chǎn)品熱銷了，就自然會有醫(yī)藥品牌知名度。實(shí)際上，單純依靠銷量堆積起來的產(chǎn)品金字塔，是不能夠?qū)⑨t(yī)藥品牌的塔基做扎實(shí)的，并非是產(chǎn)品起量了，就有了醫(yī)藥品牌，其中的鏈條是很薄弱的。這樣的例子比比皆是，象太陽神、巨人、三株等都曾創(chuàng)造過銷量呈現(xiàn)出幾何級增長的奇跡，但*終還是因?yàn)闆]有強(qiáng)大深厚的品牌基礎(chǔ)而悲壯倒下。 
    五、營銷力不足 
    醫(yī)藥品牌“國際化”受限營銷能力是醫(yī)藥品牌走向市場的關(guān)鍵。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比，在產(chǎn)品營銷手段、模式、創(chuàng)新等方面顯然不足，不僅手法形勢單一，而且創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌營銷觀念根深蒂固，廣告表現(xiàn)力往往落入俗套和牽強(qiáng)附會。國際醫(yī)藥品牌企業(yè)的廣告大膽、新穎，令人大開眼界，無論是對醫(yī)藥品牌知名度還是美譽(yù)度，都帶來極大推動。要適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會的要求，中國醫(yī)藥品牌的發(fā)展歸宿應(yīng)該是創(chuàng)新市場化和放眼國際化，而不是單純的自我化和民族化。醫(yī)藥品牌的自我化和民族化是很多中國醫(yī)藥品牌的特征，而這正是中國醫(yī)藥品牌在市場化和國際化過程中的羈絆。 
    六、醫(yī)藥品牌缺乏核心價(jià)值和利益訴求 
    中國醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這就使我們所看到和消費(fèi)的產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性而言，就更談不上核心價(jià)值。而且醫(yī)藥品牌在訴求時(shí)缺乏信任和品牌的獨(dú)特銷售主張？？USP。這是品牌向消費(fèi)者提供的，它是其它醫(yī)藥品牌無法提供或沒有訴求過的，是**的，它引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，而且也是醫(yī)藥品牌利益的訴求點(diǎn)，一般一個(gè)產(chǎn)品品牌只突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。在醫(yī)藥品牌構(gòu)建和營銷推廣中，如果讓消費(fèi)者能看到該醫(yī)藥品牌所具有的其它醫(yī)藥品牌沒有指明的獨(dú)特利益訴求點(diǎn)，該醫(yī)藥品牌就能夠搶占據(jù)消費(fèi)者的心理空間而不僅僅是藥店、商超等的終端貨架。 
    七、醫(yī)藥品牌形象“不對稱” 
    品牌文化空洞品牌形象是醫(yī)藥品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結(jié)合，醫(yī)藥品牌在消費(fèi)者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在醫(yī)藥品牌外在形象上花了很大的功夫，但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭吵，在辦事時(shí)效率低下，這些行為引發(fā)的不良傳播，極大地?fù)p害了醫(yī)藥品牌形象。品牌代表的是價(jià)值和承諾，醫(yī)藥品牌文化的形成對一個(gè)品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，不少國際性的醫(yī)藥品牌在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中，就把建立社區(qū)文化與消費(fèi)者建立長久的信任作為一項(xiàng)長期而重要的醫(yī)藥品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-15 9:18:02

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