健康產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新才是*好出路

添加日期：2011年3月16日 閱讀：1147

    華為老總?cè)握�非曾在《華為的冬天》一文中寫(xiě)到：泰坦尼克號(hào)當(dāng)初也是在一片歡呼聲中下的海，可*終遭遇的是什么呢？在當(dāng)今各種新理念、新模式不斷演化市場(chǎng)變數(shù)時(shí)，某品牌也該覺(jué)悟了，著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾·伯特教授曾極力主張企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。否則，前景就會(huì)不明朗。  
    現(xiàn)在，以品牌和服務(wù)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸取代以廣告和炒作為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)�！敖K端制勝”這曾經(jīng)是許多醫(yī)藥保健品企業(yè)慣用的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路，某品牌企業(yè)也不例外。*大的優(yōu)勢(shì)就是戰(zhàn)略上重視終端對(duì)于保健品市場(chǎng)拓展的意義，戰(zhàn)術(shù)上實(shí)行終端拼搶?zhuān)�具體表現(xiàn)之一就是每年不斷在包裝、色彩、形式上進(jìn)行更新和變化，然后在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域一擲千金買(mǎi)斷貨架、搶占堆頭，派駐促銷(xiāo)、攔截競(jìng)品，過(guò)年過(guò)節(jié)，更是大張旗鼓、聲勢(shì)浩大，進(jìn)行“廣場(chǎng)秀”、“歌舞秀”、“時(shí)裝秀”，同時(shí)配合促銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)等等，實(shí)現(xiàn)大面積銷(xiāo)售，至于其它，除了這種手法以外，就再也缺乏新東西了。下面的業(yè)務(wù)員單純憑體力進(jìn)行終端生動(dòng)化陳列和定期結(jié)款外，再也沒(méi)有主觀能動(dòng)性施展發(fā)揮的空間，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，他們?nèi)狈�營(yíng)銷(xiāo)理念都成了終端工作的苦行僧。一旦離開(kāi)單位，絕大多數(shù)都不適應(yīng)新企業(yè)的工作方式，現(xiàn)在看來(lái)，某品牌企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的所謂業(yè)務(wù)精英大多是些頭腦簡(jiǎn)單、四肢發(fā)達(dá)的人。  
    無(wú)庸諱言，終端工作很重要，它是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品驚險(xiǎn)的一跳*大的載體。但是，隨著同質(zhì)化競(jìng)品不斷涌現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，如果說(shuō)終端推廣工作的背后是那個(gè)企業(yè)肯花錢(qián)似的比拼實(shí)力，這又有什么意義呢?.  
    消費(fèi)者的需求既是多元化的，也是個(gè)性化的，它需要企業(yè)不斷推出產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)*大化滿(mǎn)足的同時(shí)也講究細(xì)分策略上服務(wù)口碑，這就給營(yíng)銷(xiāo)工作的多樣化帶來(lái)了巨大的前景。  
    針對(duì)近年來(lái)通過(guò)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的非傳統(tǒng)模式引發(fā)的市場(chǎng)熱潮，某品牌企業(yè)似乎沉睡不醒，他們?nèi)詽M(mǎn)足“天上飛廣告，地上鋪通道”，在終端的搶奪和資金的付出上尋找到一種平衡和心理安慰，并每每為自身占據(jù)貨架醒目位置沾沾自喜，似乎營(yíng)銷(xiāo)就是這種純數(shù)量式的推廣方法，要知道，保健品不是一般意義上的日常消費(fèi)品，它更需要口碑和服務(wù)，如果一味沉醉以往，那么，這樣的好日子不知能維持多久。  
    八佰伴原總裁和田一夫在直面失敗時(shí)曾這么語(yǔ)重心長(zhǎng)的說(shuō)，市場(chǎng)發(fā)展就是不斷創(chuàng)新和淘汰的過(guò)程，只有永遠(yuǎn)保持活力、持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)家和企業(yè)，才能健康生存下去。  
    沒(méi)有品牌，企業(yè)就無(wú)前途！ 
    在過(guò)去的三十年里，健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起起落落，不得不讓人感慨那些在高利潤(rùn)誘惑下紛紛投入到此行業(yè)人們的勇氣，當(dāng)然，為了這個(gè)充滿(mǎn)冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)。 
    醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來(lái)一定的市場(chǎng)份額，可在此之后，它要獲得持久的市場(chǎng)占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠(chéng)度，而這種忠誠(chéng)度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。 
    著名品牌營(yíng)銷(xiāo)**于斐先生認(rèn)為，健康產(chǎn)業(yè)要想成熟，要想穩(wěn)步良性地發(fā)展，成就一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌是關(guān)鍵。 
    憶往昔，中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄，說(shuō)他們風(fēng)云，是因?yàn)樗麄冊(cè)噲D用一種非理性的廣告轟炸來(lái)營(yíng)造一個(gè)非理性的市場(chǎng)空間，妄想在一夜之間將社會(huì)的資源轉(zhuǎn)化為自己囊中的金錢(qián)。對(duì)于市場(chǎng)的急功近利，只會(huì)造就一個(gè)個(gè)虛妄的泡末。無(wú)論是怎樣的市場(chǎng)，想要獲得持久的市場(chǎng)占有，必須具有令人信服的品牌忠誠(chéng)度，而這種忠誠(chéng)度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明。所以，健康產(chǎn)業(yè)沒(méi)有品牌**成不了氣候。 
    有道是品牌的資產(chǎn)積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能故步自封，更不能盲目跟風(fēng)。同時(shí)要結(jié)合自身的資源產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。炒做和跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為，過(guò)多的參與其中只會(huì)消損消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待值，進(jìn)而喪失品牌的誠(chéng)信。 
    品牌是以產(chǎn)品為中心的，但品牌的目標(biāo)是廣大的消費(fèi)者，品牌的目的是創(chuàng)造利益，同時(shí)連接品牌與消費(fèi)者的是萬(wàn)千的經(jīng)銷(xiāo)商。成就一個(gè)品牌，要注重找到品牌與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)�？v觀諸多失敗的企業(yè)，往往是因?yàn)闆](méi)有抓住經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。以人為本的口號(hào)更適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該杜絕盲目盲從，只有迎合消費(fèi)者，迎合市場(chǎng)同時(shí)積極培養(yǎng)穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)品牌的誠(chéng)信才會(huì)樹(shù)立，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度和依賴(lài)才會(huì)確立，離開(kāi)了這一切，“品牌”這兩個(gè)字就永遠(yuǎn)是空中樓閣。 
    市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，品牌的確立更需要差異化。 
    在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，只有立足于創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)，推進(jìn)品牌的確立。 
    只有造就消費(fèi)者信任的品牌，才能進(jìn)而推進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。 
    市場(chǎng)**法則說(shuō)明：“第*”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。創(chuàng)造成一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。按照一般的經(jīng)驗(yàn)，*先進(jìn)入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場(chǎng)占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第*”，創(chuàng)造品牌之間的差異。 
    有一句話(huà)，道出了健康產(chǎn)業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的真正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。 
    當(dāng)然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問(wèn)題。 
    事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)在樹(shù)起一個(gè)品牌時(shí)都付出了太多的代價(jià)，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺(tái)；他們都期待自己的品牌可以長(zhǎng)生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過(guò)。 
    我們不禁感慨，品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？ 
    但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能**產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲��？ 
    這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。 
    企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。 
    回顧現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，已進(jìn)入相對(duì)平衡期，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的需求日益高漲，運(yùn)作成功的產(chǎn)品屈指可數(shù),這是一個(gè)保健品的非常時(shí)期,在這個(gè)非常時(shí)期，如何審時(shí)度勢(shì)，擺脫現(xiàn)實(shí)困惑，減少風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、選擇好成功路徑，是當(dāng)前醫(yī)藥保健品企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。 
    菲利普·科特勒教授說(shuō)：“一個(gè)品牌*持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”。 
    近年來(lái)，“品牌比銷(xiāo)量更重要”已經(jīng)越來(lái)越得到眾多企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來(lái)越多的企業(yè)都開(kāi)始注重自己的品牌建設(shè)，有人開(kāi)始呼吁“保健品進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”，回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，20年來(lái)，保健品潮起潮落，明星企業(yè)，明星產(chǎn)品層出不窮，因此可以得出這樣的結(jié)論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說(shuō)擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但不是精于真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)。 
    為什么這樣講呢？ 　　　　 
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)概念，前者過(guò)分強(qiáng)調(diào)方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)營(yíng)上要短時(shí)間見(jiàn)效；后者更注重一種長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)期積累。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因在于這個(gè)行業(yè)從一開(kāi)始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。不少企業(yè)為了迎合一般消費(fèi)者的心態(tài)，往往夸大效果，而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)效果不明顯，-全球品牌網(wǎng)-或效果與機(jī)理不一致時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生懷疑的心理。這是造成誠(chéng)信危機(jī)的深層原因。 
    回想一下，這十來(lái)年，有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但又有幾個(gè)真正叫得響的品牌？如果一個(gè)企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法、技巧，可能得益于一時(shí)，但卻不可能獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)和信任；可以造就有很高知名度的產(chǎn)品，但卻不能構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌。 
    一個(gè)，許多個(gè)成就了的品牌是任何市場(chǎng)的中流砥柱，健康行業(yè)也是如此。過(guò)去我們看多了行業(yè)中的急功近利，見(jiàn)過(guò)了許多一夜而起卻又一夜而衰的泡沫企業(yè)。一個(gè)成功的品牌是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練，受到市場(chǎng)的認(rèn)可，代表一個(gè)行業(yè)的招牌。沒(méi)有一個(gè)真正的品牌，縱使行業(yè)再怎么看上去欣欣向榮，也只是金玉其外。 
    雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷，浮躁、急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病，但是，我們有理由相信，只要中國(guó)企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)步，終有一天在健康產(chǎn)業(yè)會(huì)有中國(guó)的“全球性品牌”出現(xiàn)。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-16 9:32:56

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